Guía de Estrategia de Marketing de Embudo
El embudo de marketing es un modelo para describir cómo tus clientes interactúan contigo.
Los embudos de marketing mapean el viaje del cliente, desde que un cliente potencial se entera de tu negocio, hasta que realiza una compra.
Hay muchas formas de definir las diversas etapas del comprador, pero el modelo más común las descompone en tres categorías:
- Parte superior del embudo (TOFU) – “¡Hey, mira aquí!” – donde el comprador entiende que tiene un problema y está interesado en escuchar sobre soluciones relevantes que pueden ayudar.
- Parte media del embudo (MOFU) – “Mira qué genial es esto.” – donde esa persona ha notado que tienes una solución potencial a su problema y está interesada en aprender más al respecto.
- Parte inferior del embudo (BOFU) – “¡Mira cómo esto es lo mejor para ti!” – donde tu cliente potencial decide comprar una solución como la tuya, y quiere respuestas sobre detalles, quizás para comparar tu producto o servicio con el de un competidor.
Idealmente, el cliente luego “convertirá” – probablemente actuando en un cierre de ventas, conocido como “llamada a la acción” – y comprará tu producto.
Una versión alternativa de TOFU/ MOFU/ BOFU es el modelo AIDA, que rastrea:
- Conciencia, donde el cliente potencial se da cuenta de su problema y que tú tienes una solución.
- Interés, donde él/ella toma un interés más cercano en tu producto o servicio.
- Deseo, donde has logrado generar algo de emoción y te has convertido en una de sus opciones preferidas.
- Acción, donde la persona compra tu producto y se convierte en cliente.
Estas son solo dos de las formas más comunes de definir el embudo de ventas. De hecho, puedes pensar en ello de cualquier manera que desees, quizás en respuesta a tu propia organización. Los puntos clave son que hay una etapa inicial donde los clientes potenciales tienen una necesidad y no saben de ti. Y luego hay una etapa final donde realizas una venta. Cómo defines lo que sucede entre esas dos etapas depende de ti.
Hay dos razones por las que necesitas pensar en los embudos de marketing.
Primero, te permite dirigir tu mensaje de marketing a segmentos claramente definidos. Por ejemplo, cómo te acercas a alguien que acaba de escuchar sobre tu empresa será, por supuesto, muy diferente a cómo hablas con alguien que está cerca de comprar. Cada uno necesita información diferente sobre tu producto o servicio para avanzar hacia la conversión.
Así que necesitas pensar en todas las diferentes etapas de compra para todos los diferentes usos potenciales de tu producto o servicio. Y también necesitas pensar en todas las diferentes razones que las personas podrían tener para comprar. A partir de eso, puedes crear una matriz que defina tus ‘buyer personas’ – quién comprará, por qué comprarán y qué necesitan saber en cada etapa del embudo de marketing.
Entonces, para TOFU, ¿qué deberías escribir en tu anuncio o infografía, por ejemplo, que conecte con alguien que nunca ha oído hablar de tu negocio? Infografías, anuncios, correos electrónicos, publicaciones en redes sociales y clips de video cortos son ejemplos de activos de marketing TOFU comunes.
Para MOFU, donde ahora tienes una audiencia cautiva, ¿cómo diferencias tu producto o servicio de sus competidores? Ejemplos de activos MOFU incluyen folletos, hojas de datos, documentos técnicos, estudios de caso y videos más detallados.
Y luego, finalmente, para BOFU, podría ser una ventaja técnica oscura o una tendencia de mercado estratégica que te gane la venta, así que ¿qué tipo de pieza de comunicación puedes proporcionar que apoye tu argumento? Esto podría ser cualquier cosa, desde informes de la industria de terceros, hasta el prospecto asistiendo a un seminario web avanzado, hasta que él/ella realmente se reúna con las personas que serán responsables de la entrega de tu producto.
El segundo papel del embudo de marketing es proporcionar un mecanismo por el cual puedes rastrear el progreso de los compradores potenciales. Puedes usarlo para seguir a los prospectos de ventas a través de las diversas etapas de compra. Tus sistemas de marketing automatizados pueden ser utilizados para proporcionar la información más relevante a ellos, en el momento adecuado y a través de los mejores medios.
Eso podría ser cualquier tipo de información, en cualquier momento, o de cualquier número de maneras. Así que podrías enviar un correo electrónico durante la noche, o podría ser simplemente tu empleado saludando a un prospecto que entra en tu tienda. Todos los diferentes, llamados “puntos de contacto” rastrean el viaje de tus clientes potenciales hacia la conversión. Si sabes dónde están, puedes mejorar tu servicio y aumentar las ventas.
El objetivo general de tu embudo de marketing es ganar clientes.
Tu primer paso es definir qué canales vas a utilizar. Como se menciona aquí, los canales son donde puede ocurrir cualquier punto de contacto con un cliente. Esto variará mucho y dependerá de la naturaleza de tu negocio. Probablemente tengas un sitio web, ¿verdad? ¿Qué hay de una fuerza de ventas? ¿Qué tal un centro de contacto? ¿O tiendas minoristas? ¿Tienes una lista de correo? ¿Revendedores? ¿Qué más? Piensa en todas las diferentes formas en que tu negocio se comunica con los clientes potenciales. Necesitarás definir tu embudo de marketing a través de todos ellos.
A continuación, para cada uno de estos canales necesitas entender a tus personas compradoras. Así que esto es una combinación de tus productos y servicios, sus diferentes aplicaciones potenciales y las diferentes personas que influyen en su compra. Nuevamente, esto variará enormemente dependiendo de tu negocio.
Quizás solo vendas fertilizante a los agricultores de zanahorias a través de un sitio web simple. Solo hay un canal (el sitio web), un producto (fertilizante), una aplicación (crecimiento de zanahorias) y un tipo de comprador (el agricultor).
En ese caso, su embudo de marketing puede ser tan simple como anuncios de fertilizante de zanahoria (TOFU), estudios de caso con testimonios (MOFU), alguna investigación científica sobre la efectividad de su fertilizante (BOFU) y un sitio web que acepte pedidos.
Pero, por otro lado, quizás venda software de contabilidad a grandes organizaciones corporativas. En términos de canales, tiene un sitio web, una fuerte presencia en redes sociales, múltiples listas de correo grandes y numerosos centros de contacto que manejan diferentes tipos de llamadas. Su gama de productos podría dividirse en tres servicios de contabilidad basados en la nube: oro, plata y bronce. Y estas soluciones podrían estar dirigidas a empresas involucradas en múltiples sectores. Entonces, finalmente, típicamente tendría que hablar con el Director Financiero y el Director de Información en los clientes potenciales.
En este caso, su TOFU solo podría incluir contenido del sitio web sobre las últimas actualizaciones de su producto; artículos de blog publicados en canales relevantes en LinkedIn; correos electrónicos salientes a contactos en la industria espacial, y así sucesivamente.
El contenido de MOFU podría incluir estudios de caso que muestran cómo su solución redujo los costos de una lejana represa hidroeléctrica; folletos que demuestran sus capacidades superiores de análisis financiero, y así sucesivamente.
Luego, su contenido de BOFU podría incluir investigaciones en profundidad que demuestran por qué las tendencias del mercado favorecen su solución de software.
El punto clave es que, para cada una de las etapas de su embudo de marketing, debe tener una estrategia. Para cada persona involucrada en la compra de su producto, en cualquier etapa en la que se encuentre en el proceso de ventas, debe poder hacer que asientan con la cabeza en cada punto de contacto.
Hay una amplia gama de herramientas disponibles para el marketing de embudos, y está muy por encima del alcance de cualquier artículo intentar abordarlas todas. Pero aquí hay algunos de los aspectos más destacados:
Primero, el centro de cualquier esfuerzo de automatización de marketing es una plataforma de marketing de relaciones con clientes (CRM). Estos actúan como centros, conteniendo información sobre todo contacto con el cliente. Probablemente no contengan toda la información: los datos de facturación serían mantenidos por los sistemas financieros, por ejemplo, pero saben dónde encontrarla. HubSpot y Salesforce son dos grandes ejemplos de sistemas CRM ampliamente utilizados.
Además, la analítica avanzada se está volviendo cada vez más importante. A medida que más tareas de CRM se automatizan – enviando correos electrónicos promocionales oportunos, por ejemplo – el software de análisis puede mejorar drásticamente el rendimiento. Por ejemplo, basándose en el comportamiento pasado de un cliente y comparándolo con el comportamiento pasado de todos sus clientes, a menudo es posible sacar conclusiones sobre cómo podría reaccionar alguien. Cada individuo puede no comportarse como se espera, pero – si su base de datos es grande – entonces suficientes responderán a su marketing para permitirle hacer predicciones. Hotjar y Google Analytics valen la pena echarles un vistazo.
Los webinars son cada vez más útiles. Especialmente ahora que todos no podemos reunirnos debido al COVID-19, la capacidad fluida de encontrarnos y relacionarnos en línea es enormemente importante. Los webinars son excelentes tanto como una actividad de la parte superior del embudo, para evangelizar su producto o servicio, o – especialmente con ventas más técnicas – como una actividad de la parte inferior del embudo para explicar detalles complejos.