Guía de estrategia de generación de demanda
La generación de demanda, o demand gen para abreviar, es el campo del marketing digital responsable de impulsar el volumen hacia un pipeline y los ingresos hacia una empresa. Para lograr estos objetivos, la generación de demanda se basa en una variedad de métodos y tácticas que despiertan la curiosidad, generan confianza y, en general, presentan al público su organización y sus soluciones. Se diferencia de otras actividades de marketing (como las campañas de marca y de concientización) porque sus resultados y actividades pueden medirse directamente y rastrearse hasta obtener ingresos demostrables.
Como estrategia de marketing, la generación de demanda es integral y está presente en cada etapa del embudo de marketing. También se siente en cada punto de contacto del recorrido del comprador. Busca desenmascarar a los visitantes anónimos y convertirlos gradualmente en clientes que pagan. Para lograr esto, los programas de generación de demanda se basan en grandes cantidades de datos y análisis, en la cooperación departamental en toda la empresa y en una fuerte dependencia de contenido dirigido a audiencias específicas.
Dependiendo de sus necesidades y requisitos, los programas de generación de demanda a menudo están compuestos por diferentes partes del aparato de marketing. Esto se debe a que la generación de demanda opera a un nivel estratégico más alto y establece la cadencia y el enfoque que utilizarán las diferentes tácticas para alcanzar los objetivos del programa y generar clientes potenciales.
Por ejemplo, los esfuerzos de marketing saliente como el correo electrónico directo, las llamadas telefónicas, las ferias comerciales y los anuncios en banners pueden considerarse parte de un programa de generación de demanda. Del mismo modo, el marketing entrante, como el marketing en motores de búsqueda, las campañas orgánicas en redes sociales y las publicaciones de blogs también pueden ser parte de ese mismo programa de generación de demanda. Si bien el marketing entrante y el saliente son dos métodos de marketing distintos, ambos intentan lograr un objetivo compartido establecido por la generación de demanda.
Los clientes potenciales que genera la demanda se enviarán, en última instancia, a los representantes de ventas, lo que significa que la generación de demanda es tanto una responsabilidad de ventas como una función de marketing. Un programa eficaz de generación de demanda es aquel en el que los equipos de marketing y ventas se sientan a discutir y desarrollar el perfil de cliente ideal de una campaña, además de identificar cualquier criterio descalificador.
La generación de demanda es una estrategia de marketing popular y un ingrediente casi esencial en cualquier negocio hoy en día. Estos programas atraen a los clientes, los conectan con prospectos previamente desconocidos y nutren cuentas específicas a lo largo del recorrido del comprador. Las actividades de generación de demanda también son útiles para aumentar el conocimiento de la marca dentro de industrias específicas, alimentando más oportunidades a medida que el negocio madura.
En esencia, la generación de demanda es similar a una máquina de movimiento perpetuo en marketing. Se trata de encontrar y adquirir constantemente nuevas audiencias, convirtiéndolas en clientes, socios y defensores, quienes, a su vez, salen y difunden el mensaje y atraen nuevas audiencias y prospectos.
Pero la importancia de la generación de demanda va más allá de crear clientes potenciales y oportunidades. Un programa real proporciona a las empresas las herramientas para organizar de forma integral sus operaciones internas. Para ejecutar un programa eficaz se requiere una alineación estrecha entre ventas y marketing, una base de datos limpia (incluida la disciplina y el mantenimiento para mantener limpia la base de datos), un conjunto de tecnologías de marketing y ventas integradas, personajes claramente definidos, cuentas y audiencias objetivo y un programa de contenido que pueda crear y organizar contenido para el mercado objetivo.
Debido a su naturaleza holística y optimizada a lo largo de todo el embudo de marketing, las empresas B2B invierten fuertemente en iniciativas de marketing de generación de demanda. Pocos otros programas están tan presentes durante todo el recorrido del comprador y pueden escalar para crecer con la empresa.
Tanto el marketing como las ventas quieren clientes potenciales de calidad y un programa que los genere. Pero las pistas, y la capacidad de convertirlas en oportunidades, no aparecen de la nada. En cambio, los especialistas en generación de demanda intervienen para ayudar a acelerar el recorrido del comprador y mantener el flujo de ventas predecible en movimiento.
Los especialistas en generación de demanda son responsables de definir, organizar y liderar los programas y estrategias de generación de demanda que convierten a prospectos desconocidos en defensores del cliente. Si bien hoy en día hay muchos especialistas en marketing basados en datos en el mundo, los especialistas exitosos en generación de demanda poseen ciertas habilidades y cualidades que los distinguen. A continuación se indican algunos puntos a tener en cuenta:
Una mente científica: los especialistas en generación de demanda deben estar ansiosos por desarrollar hipótesis y experimentos y dispuestos a probar nuevas técnicas.
Confianza en los datos: si la voluntad de formular hipótesis y experimentar son buenas cualidades en un especialista en generación de demanda, entonces la capacidad de aceptar lo que los datos le dicen (y la capacidad de modificar las campañas en función de esos datos) es esencial.
Un comunicador claro: los especialistas en generación de demanda a menudo actúan como enlace entre los departamentos de marketing y ventas, lo que significa que deben sentirse cómodos al comunicarse con ambos lados de la empresa. Los especialistas deben reunirse periódicamente con el departamento de ventas para analizar actividades e informes sobre el terreno y, al mismo tiempo, trabajar con sus colegas de marketing para evaluar y presentar los éxitos o fracasos de las campañas.
Un guerrero de las hojas de cálculo: los especialistas en generación de demanda necesitarán ejecutar informes y análisis de datos sin procesar. Es decir, cualquier especialista considerado debe tener dominio del software de hojas de cálculo como Microsoft Excel o Google Sheets.
Capacidad para medir el tráfico del sitio web: para evaluar el rendimiento, los especialistas en generación de demanda deben tener un conocimiento profundo del sitio web de su organización y cómo los visitantes lo encuentran, lo exploran y lo utilizan.
Más allá de estas habilidades, los especialistas en generación de demanda deben ser capaces de crear y actualizar contenido para campañas de marketing, saber cómo limpiar y mantener bases de datos de marketing, así como definir y segmentar audiencias. También deben sentirse cómodos identificando y evaluando estrategias de marketing, como el marketing basado en cuentas, a medida que surjan.
La generación de clientes potenciales y la generación de demanda comparten muchos rasgos entre sí, pero son muy diferentes en su intención. La generación de demanda es un término general para las actividades de marketing que Generar conciencia e interés en los productos y servicios de una organización. El software de generación de demanda puede centralizar estas actividades y proporcionar información más profunda a lo largo de todo el embudo. La generación de clientes potenciales, por el contrario, es el proceso específico de tomar el interés y el conocimiento que crea la generación de demanda y convertirlos en nombres y clientes potenciales conocidos.
Tanto la generación de clientes potenciales como la generación de demanda dependen de contenido específico y relevante para generar resultados y, a menudo, utilizan tácticas similares para interactuar con las audiencias. Por ejemplo, ambos pueden hacer uso de redes sociales orgánicas y pagas, y de anuncios. Ambos, incluso, pueden hacer uso de libros electrónicos, informes e infografías creados por la empresa. Pero mientras que la generación de demanda promueve libremente esos activos (en un esfuerzo por promover la marca y el liderazgo intelectual), la generación de leads colocaría esos activos detrás de un formulario para capturar información de los leads.
Algunas tácticas de marketing son actividades generadoras de clientes potenciales por naturaleza. Estas actividades incluyen seminarios web, demostraciones, cursos educativos, pruebas gratuitas, boletines y suscripciones por correo electrónico, concursos y eventos en persona. Por el contrario, las actividades de generación de demanda suelen incluir blogs, publicaciones en redes sociales, videos, artículos firmados y cualquier tipo de activo que no esté detrás de una puerta o un formulario para completar.
Si bien la generación de demanda es un término general que se extiende por todo el embudo de marketing (desde la parte superior hasta la inferior, donde se produce la retención de clientes y las ventas adicionales), las actividades de generación de clientes potenciales generalmente se ubican en la parte superior del embudo. Debido a este enfoque en el embudo superior, las actividades de generación de clientes potenciales generalmente finalizan una vez que se conoce un nombre, se analiza y se entrega al departamento de ventas.
Pero antes de que el departamento de ventas pueda aceptar un cliente potencial, éste debe estar calificado. Para determinar cómo es un buen cliente potencial y, a veces más importante, eliminar los malos clientes potenciales, los especialistas en generación de demanda y generación de clientes potenciales deben sentarse con el equipo de ventas y desarrollar un conjunto de perfiles de clientes ideales. Utilizando estos perfiles y criterios, tanto los especialistas en generación de clientes potenciales como los de demanda pueden orientar sus actividades hacia personas con más probabilidades de convertirse en clientes y, en última instancia, contribuir a los ingresos.
Como la mayoría de las actividades de marketing digital actuales, la generación de demanda se basa en datos. Cuantos más datos tenga a su disposición y pueda analizar, más podrá refinar sus mensajes y campañas y mejor podrá llegar a audiencias que realmente se convertirán en nuevos clientes o permanecerán en la empresa a medida que crece.
Para generar demanda, el uso de datos comienza con el desarrollo de perfiles de compradores. Esto puede ser tan básico como llamar a clientes y prospectos para conocer más sobre cómo se percibe una marca y sus productos o tan tecnológico como usar una plataforma de inteligencia de negocios para generar conocimiento sobre el comportamiento del cliente.
Con los personajes en la mano, los especialistas en generación de demanda pueden comenzar a apuntar a las audiencias y comenzar a medir el contenido y los mensajes que realmente conectan y despiertan interés en un producto o solución. A partir de ahí, los especialistas pueden empezar a optimizar su actividad y empezar a dirigir clientes potenciales al equipo de ventas y al pipeline de la empresa.
Para evaluar el éxito de un programa o el rendimiento general, los especialistas en marketing de generación de demanda generalmente recopilan datos sobre las siguientes métricas:
- Visitantes nuevos y recurrentes
- Participación en el contenido y duración de la sesión
- Reuniones generadas
- Oportunidades generadas
- Valor del pipeline de ventas
- Costo por cliente potencial
- Tiempo promedio de cierre
- Costo de adquisición de clientes
- Valor de vida del cliente
- Ingresos generados
A un alto nivel, estos datos a menudo informan a la generación de demanda sobre lo que se debe mejorar y al mismo tiempo sugieren posibles soluciones. Por ejemplo, la falta de tráfico a un sitio web podría indicar un problema subyacente con la identidad de marca, la presencia de SEO o las actividades de marketing entrante. De esta manera, los datos son una estrella que la generación de demanda puede seguir hacia la mejora.
En ningún otro aspecto queda esto más claro que en la creación de contenidos que impulsan la generación de demanda. Atraer e involucrar al público depende del desarrollo de contenido relevante para un público específico. Pero se necesitan datos para comprender qué buscan los públicos objetivos de su organización e identificar oportunidades de contenido que realmente los atraigan. Después de todo, necesitarás saber si tu audiencia prefiere la brevedad de una publicación de blog o la naturaleza profunda e interactiva de un seminario web. Los datos pueden hacer más que refinar ideas de contenido. También puede ayudar a que la generación de demanda llegue a las audiencias en primer lugar a través de la optimización de motores de búsqueda y el marketing de motores de búsqueda.
Los programas de generación de demanda necesitan estrategias para impulsar los resultados que buscan las empresas. Por lo general, estas estrategias se engloban en una de cuatro áreas clave de generación de demanda: conocimiento de marca, marketing entrante, facilitación de ventas y retención de clientes.
Conocimiento de marca: el conocimiento de marca suele ser el primer paso en cualquier estrategia de generación de demanda y a menudo comienza evaluando y comprendiendo las audiencias a las que se sirve. Esta es la etapa en la que los especialistas en generación de demanda desarrollan perfiles de compradores, construyen la identidad de marca, crean programas de liderazgo intelectual y elaboran una estrategia de salida al mercado.
Marketing entrante: el marketing entrante es una táctica de marketing que atrae clientes potenciales y clientes a un producto a través de medios orgánicos. Al igual que la generación de demanda, busca llamar la atención hacia una marca. Pero el marketing entrante también se puede utilizar para programas de generación de clientes potenciales y otras actividades de marketing y, por lo general, se basa en gran medida en el contenido y se apoya en blogs y SEO para atraer tráfico.
Capacitación de ventas: todas las actividades de generación de demanda buscan empoderar al equipo de ventas con la información y el contenido que necesitan para cerrar acuerdos. Debido a esta relación, los especialistas en marketing de generación de demanda y los miembros del equipo de ventas deben estar completamente alineados en la calificación de clientes potenciales y las actividades de marketing. Las tácticas de facilitación de ventas incluyen estudios de casos, testimonios de clientes, preguntas frecuentes, hojas de datos de productos y material interno, como presentaciones de negocios.
Retención de clientes: cuando un cliente potencial se convierte en cliente, la generación de demanda entra en una nueva etapa: la retención de clientes. Retener a los clientes es importante para cualquier negocio, ya que mejora la presencia general de la marca, demuestra la lealtad del cliente y ayuda a lograr un crecimiento constante. Los métodos típicos de retención de clientes incluyen bases de conocimiento, sistemas de tickets, programas de fidelización/defensa de clientes y juntas asesoras de clientes.
La generación de demanda depende de los datos para tener éxito, lo que significa que cualquier programa necesita una gama de soluciones de tecnología de marketing para ayudar a analizar, medir y optimizar un programa. Para generar demanda, la selección de herramientas debe reducirse a las necesidades inmediatas. Normalmente, estas herramientas necesarias se dividen en cuatro áreas distintas.
Inteligencia empresarial: la inteligencia empresarial, o BI, proporciona a los especialistas en generación de demanda las herramientas que necesitan para que los datos sean manejables. Las plataformas de BI potencian la generación de demanda para evaluar datos históricos, generar informes e identificar oportunidades en el futuro. Las plataformas de BI populares incluyenSAS Visual Analytics,Domo,Tableau,InsightSquaredy otras.
Sistemas de gestión de contenido: los sistemas de gestión de contenido son la columna vertebral de Internet y le permiten crear, editar, administrar y realizar un seguimiento del rendimiento del contenido en su dominio. Un buen CMS hará que la gestión de su sitio web sea sencilla, permitiéndole cargar publicaciones de blog y más sin invertir en habilidades técnicas. Los CMS populares incluyenWordPress,Drupal,Wix,JoomlaySquarespace, por nombrar algunos.
Gestión de relaciones con el cliente: una plataforma de gestión de relaciones con el cliente actúa como el sistema nervioso central de cualquier operación de ventas o marketing. Los CRM centralizan, organizan y almacenan información capturada a partir de actividades de generación de clientes potenciales, como seminarios web o cualquier contenido restringido. Las soluciones de CRM más populares incluyenSalesforce,Insightly,HubSpot CRM,Zoho,SAP CRM,LeadSquaredy más.
Plataforma de automatización de marketing: para los especialistas en marketing de generación de demanda, la plataforma de automatización de marketing es el músculo detrás de muchas actividades de generación de demanda, especialmente el correo electrónico. Los MAP a menudo ayudarán a automatizar los envíos de correo electrónico en función del comportamiento y las interacciones de un cliente o cliente potencial con su marca. Los MAP más populares incluyenMarketo,HubSpot,Oracle Eloqua,ActiveCampaigny más.