Ha gastado millones en una pila de tecnología de marketing que promete una inteligencia sin precedentes. Con más de 14.000 soluciones ya en el mercado y la IA generativa dominando su estrategia de inversión, su arsenal nunca ha sido tan poderoso. Sin embargo, si usted es como uno de cada tres directores generales de marketing, el rendimiento de su campaña se está estancando o está rindiendo por debajo de lo esperado.
Como profesionales del marketing B2B, poseemos las herramientas más sofisticadas de la historia, pero no conseguimos utilizarlas para lograr un impacto estratégico.
Pero, ¿qué distancia hay entre el potencial y nuestra realidad? ¿Y por qué utilizamos estos sistemas increíblemente potentes de una forma tan tonta e inconexa?
El marketing ha creado una crisis de confianza
Podría decirse que la razón más tonta de nuestro fracaso colectivo es la más sencilla. No obtenemos resultados porque ni siquiera utilizamos las herramientas en las que hemos invertido. Simplemente hay un fracaso colosal de adopción.
Según la encuesta sobre tecnología de marketing de Gartner, los responsables de marketing informan de que sólo se utiliza el 33% de su pila de tecnología de marketing. Por cada dólar que invertimos en tecnología, una media de 67 céntimos se malgastan en capacidades inactivas.
Esto ya no puede ignorarse. Los directivos se han dado cuenta. Y nuestra incapacidad para demostrar valor ha desencadenado una reacción presupuestaria. En conjunto, los presupuestos de marketing cayeron del 9,1% de los ingresos de las empresas en 2023, a sólo el 7,7% en 2024.
Es un círculo vicioso:
- La infrautilización hace imposible demostrar el retorno de la inversión, lo que erosiona nuestra credibilidad.
- La falta de retorno de la inversión hace que nuestro presupuesto de marketing sea un objetivo fácil para un director financiero centrado en el «crecimiento eficiente».
- Y, por último, los recortes presupuestarios eliminan precisamente los fondos necesarios para la formación y la integración que aumentarían la utilización en primer lugar.
Mientras que antes se preveía que el marketing gastaría más que la TI, esto ya no parece plausible. Cuando un equipo no utiliza la tecnología adecuadamente, TI toma más el control. Hemos dañado nuestro potencial para influir en el gasto en tecnología hacia el crecimiento de los ingresos, y a medida que TI se inclina hacia preocupaciones que afectan a toda la empresa, como la seguridad y la consolidación, hemos consolidado aún más un ciclo de infrautilización, ya que las herramientas elegidas por TI rara vez se centran en la productividad del marketing.
Basura dentro, basura fuera
El entusiasmo por la IA es inmenso, y muchos líderes esperan que pueda crear un marketing hiperpersonalizado a gran escala. El potencial es real. Pero esta ambición se está construyendo sobre unos cimientos peligrosamente inestables. No se puede ganar una carrera de Fórmula 1 poniendo combustible barato en el depósito.
El problema es doble: déficit de estrategia de datos y escasez de talento. Según un estudio de McKinsey, un asombroso 77% de las empresas carece del talento necesario para crear una infraestructura de datos funcional. Este cuello de botella humano garantiza que incluso la IA más avanzada funcione con datos incompletos, imprecisos y aislados.
Cualquier profesional del marketing B2B conoce campañas que han fracasado por culpa de datos erróneos. Nos pasa a los mejores. Pero cuando la IA puede multiplicar sin esfuerzo la producción de marketing, también puede multiplicar el daño de los datos sucios.
Hemos tenido tiempo de sobra para sentar bien las bases de nuestros datos. Sabemos que deberíamos haber dado prioridad al volumen de datos primarios frescos y de alta calidad y haber mantenido los hábitos de higiene de datos. Pero aplazarlo significa que nos enfrentamos a una inminente crisis de la IA del tipo «basura entrante, basura saliente».
El resultado no es sólo ineficaz, sino activamente perjudicial. Forrester predice que la IA generativa poco personalizada degradará la experiencia de compra del 70% de los compradores B2B. Ya lo vemos fuera de la IA: un marketing poco personalizado genera experiencias negativas para más de la mitad de los compradores B2B, lo que hace que sea un 44% menos probable que vuelvan a comprar.
Su tecnología inteligente, que funciona con datos tontos, ya está alienando a los mismos compradores que necesita captar. Con la potencia que ofrecen las soluciones de IA, intentar alimentarlas con los mismos datos erróneos es una receta para el desastre.
Nuestro marketing no refleja la modernidad
En la época de los trajes de poliéster y las salas de conferencias llenas de humo, las decisiones de compra eran mucho menos complejas. A menudo, los compradores sólo disponían de la información que les facilitaban sus proveedores. Las empresas jerárquicas colaboraban menos en la toma de decisiones: por decirlo crudamente, el jefe mandaba. Los responsables de marketing B2B enviaban folletos y los representantes de ventas se dejaban caer por las oficinas sin avisar.
Un escenario sencillo puede abordarse con un modelo de ingresos simple y lineal. Pero el moderno proceso de compra B2B no es un camino de sentido único utilizado por una sola persona. Se trata de un proceso complejo, dirigido por el comprador, en el que participan una media de 11 partes interesadas que utilizan diez o más canales para llevar a cabo su investigación. Sin embargo, la mayoría de las pilas de tecnología de marketing siguen diseñadas para forzar esta realidad caótica en una secuencia rígida de MQL y SQL. El comité más amplio es una ocurrencia tardía.
Este desajuste entre su proceso y la realidad de la compra crea una fricción inmensa. Perseguimos a los individuos, en lugar de crear consenso entre un comité, y esa es una razón clave por la que casi el 90% de los procesos de compra B2B acaban estancándose. La tecnología que compró para acelerar la canalización se ha convertido en su principal freno, creando una «canalización de martech a fricción» que aleja a los compradores.
El camino hacia una estrategia más inteligente
Afortunadamente, hay buenas noticias. Aunque su inteligencia natural sea fija, el marketing inteligente es más que factible. Pero requiere un cambio fundamental de mentalidad.
En primer lugar, hay que pasar de la acumulación a la racionalización. Ya no puedes ser el niño del cuento de los caramelos. Realice una auditoría de su pila centrándose exclusivamente en la utilización y desmantele el software obsoleto. Reinvierta esos ahorros en la integración y la formación que harán que sus plataformas principales -su CRM, su automatización del marketing y su plataforma de datos de clientes- funcionen realmente juntas.
En segundo lugar, arregla los cimientos antes de perseguir el objeto brillante. Congelar las inversiones no probadas y reorientar ese capital hacia bases de datos fiables. Elija soluciones sencillas, probadas y estrechamente integradas que eviten los quebraderos de cabeza de la integración compleja y los flujos de trabajo desconectados. Cuando invierta en IA, asegúrese de que los datos que utiliza son de alto octanaje y no brutos.
Por último, rediseñe su estrategia en función de los recorridos reales y no lineales de sus compradores. Su objetivo no debe ser forzarles a descender por el embudo, sino facilitar su recorrido, ofreciéndoles una interacción útil y adaptada al contexto en los momentos importantes.
El reto no es hacer que tu pila sea más inteligente. Es hacer que tu estrategia sea lo suficientemente inteligente como para merecer la tecnología que ya posees, y recuperar la confianza del director general.
