Han sido unos años difíciles para ser Director de Marketing. La inestabilidad económica en todo el mundo ha provocado una drástica reducción de presupuestos, personal y recursos. Durante los últimos años, el mantra del marketing ha sido «hacer más con menos», un eslogan que la mayoría de los directores de marketing estarían encantados de no volver a oír.
Pero lo cierto es que los presupuestos no van a volver pronto. «Hacer más con menos» ya no es un estado temporal, es la nueva normalidad. Los equipos de marketing ya no pueden limitarse a apretarse el cinturón e intentar «esperar» a que pasen las restricciones presupuestarias con la idea de que les espera una olla mágica de oro en el próximo trimestre o dos. En la mayoría de los casos, la ayuda no está en camino. Pero las empresas siguen necesitando crecer y los CEO siguen esperando resultados.
Para impulsar el pipeline con las limitaciones presupuestarias actuales, necesitamos adoptar una nueva visión de las decisiones que conlleva la creación de una pila tecnológica moderna. Lo curioso de la tecnología de marketing es que, aunque los presupuestos suelen ser limitados, el tamaño medio de la pila de tecnología de marketing sigue creciendo. Según la Encuesta sobre el estado de su pila 2025 de Chiefmartec.com y MarketingOps.com, el 62,1% de los encuestados utiliza más herramientas que hace dos años. El famoso gráfico de Scott Brinker, que recoge la enormidad del panorama de la tecnología de marketing, cuenta ahora con más de 14.000 herramientas y aplicaciones, y la explosión de nuevo software de inteligencia artificial sin duda hará que esa cifra aumente. No es exactamente una receta para «hacer más con menos».
Ahora existen múltiples herramientas y plataformas para responder a todos los retos del marketing. La cuestión es cómo construir una pila tecnológica inteligente que mejore nuestra capacidad para obtener resultados sin añadir complejidad ni requerir más personal e inversión.
He aquí algunas reglas sencillas que pueden ayudar:
1. Céntrese en tecnologías que se integren con su pila tecnológica y compartan datos con ella.
Los datos, especialmente los de primera mano, son la magia que hace eficaz el marketing digital. Cualquier tecnología que genere datos, y la mayoría debería hacerlo, debe ser capaz de integrarse con los sistemas fundamentales que constituyen el centro de sus programas, como las plataformas de automatización de marketing y CRM. Un ejemplo de intercambio de datos eficaz sería un software para seminarios web y eventos que alimenta datos de audiencia de origen a una plataforma de automatización de marketing, que ejecuta esos datos a través de una herramienta de análisis predictivo y, a continuación, crea rutas de nutrición aprovechando el software de orquestación o ABM. Al crear un flujo unificado de datos, obtenemos más valor de cada uno de estos sistemas.
2. Dar prioridad a las tecnologías de marketing que automatizan funciones y procesos básicos
Con recursos limitados, incluido el personal, muchos equipos de marketing simplemente no tienen el ancho de banda para gestionar sistemas complejos que requieren mucho trabajo manual para obtener el máximo valor de esas tecnologías. La buena noticia es que el software de marketing está integrando cada vez más el aprendizaje automático y las capacidades de IA para realizar funciones básicas de configuración y gestión que solían requerir más personal para su gestión. Y esto es sólo el principio, ya que los magos pronto serán sustituidos por agentes controlados por inteligencia artificial que no sólo reducirán la necesidad de más personal. Estos agentes inteligentes también deberían aumentar el valor que obtenemos de estos sistemas, ya que nos guían para utilizarlos con mayor eficacia.
3. Aproveche la IA integrada en los sistemas básicos que ya posee
La IA está transformando el marketing de innumerables maneras. La IA generativa y los grandes modelos lingüísticos (LLM) han hecho que la creación de contenidos sea más rápida y eficaz de lo que jamás hubiéramos imaginado. Pero eso no significa que haya que empezar a añadir una avalancha de aplicaciones de IA a una pila tecnológica ya de por sí compleja. Las capacidades de la IA se están integrando en la mayoría de las tecnologías fundamentales que ya impulsan su marketing en la actualidad. Las herramientas de IA pueden tener un efecto más rápido y profundo en sus programas de marketing cuando no interrumpen sus flujos de trabajo actuales añadiendo nuevo software. Desde la automatización del marketing hasta las plataformas de captación de clientes, la forma más rentable de aprovechar el poder de la IA es aprovechando esas capacidades a medida que se van añadiendo a sus sistemas centrales existentes.
4. Dar prioridad a las tecnologías que ofrezcan resultados mensurables y aplicables
Los profesionales del marketing han normalizado la idea de dedicar cierta cantidad del gasto en tecnología de marketing a tecnologías que son «buenas para tener» y no críticas. Pero en algún momento hay que tomar decisiones difíciles. Es probable que un análisis de costes y beneficios a la antigua usanza demuestre que hay algunos elementos de nuestra pila tecnológica que simplemente no son tan críticos para la misión como otros. En el entorno actual, todas y cada una de las herramientas de la moderna pila de tecnología de marketing deben tener un ROI sólido y demostrable que pueda medirse en términos de impacto en los canales de distribución, una regla que debería facilitar la toma de decisiones difíciles cuando sea necesario recortar el presupuesto.
5. Adopte tecnologías que ayuden a sus clientes potenciales, no sólo que les vendan.
Es importante no olvidar nunca que al final de cada tecnología de marketing hay un ser humano. Las herramientas de marketing son sólo eso, herramientas para dirigirse a la gente. Pero las mejores herramientas de marketing son las que aportan valor a la persona a la que intentas vender. Desde centros de contenidos inteligentes a herramientas de personalización, pasando por motores de recomendación basados en IA, adopte las tecnologías más eficaces para ayudarle a conectar con sus clientes. El marketing moderno implica que cada punto de contacto con el público debe ser personalizado, y que cada interacción aporta más información sobre las personas con las que interactuamos. «Humanizar» su marketing puede ser tan sencillo como ser la empresa capaz de ofrecer exactamente el contenido adecuado, de la forma adecuada y en el momento oportuno. Porque ayudar es vender.
Si esto es realmente una nueva normalidad, los CMO tendrán que reajustar tanto la forma en que construyen sus equipos como las tecnologías que eligen para ayudarles a alcanzar sus objetivos. Y esas tecnologías básicas «imprescindibles» serán las que automaticen los procesos, integren y compartan eficazmente los datos entre los sistemas y ofrezcan un retorno de la inversión y un impacto en los proyectos cuantificables. «Hacer más con menos» tiene que convertirse simplemente en «hacer más» y una pila tecnológica inteligente que cumpla estos criterios puede ser un primer paso fundamental.