¿Qué es la optimización B2B y por qué es importante?

Los profesionales del marketing necesitan saber lo que quieren conseguir antes de poder moverse con rapidez y romper moldes. Pero como los profesionales del marketing B2B tienen que moverse a la velocidad de un mundo en el que prima lo digital, eso significa a menudo encontrar oportunidades para ajustar su trabajo mientras están en medio de él. 

Entonces, ¿qué deben hacer los profesionales del marketing en este escenario? Sencillo: optimizar. 

¿Qué entendemos por optimización en el marketing B2B?
Por qué los responsables de marketing B2B deben optimizar todo el recorrido del cliente
Cuatro barreras clave para las optimizaciones que los líderes de marketing deben eliminar
Cómo pueden optimizar los profesionales del marketing B2B el alcance y la cobertura de cuentas

¿Qué entendemos por optimización en el marketing B2B?

Para cualquier vendedor B2B, la optimización puede significar una variedad de cosas. Puede optimizar la velocidad de carga de la página, las palabras clave, la optimización del contenido, la entregabilidad del correo electrónico y mucho más. Pero toda esa actividad suele estar al servicio de un objetivo: la conversión.

La idea de la optimización de la tasa de conversión ha sido común desde al menos principios de la década de 2000, con Moz define como "el proceso sistemático de aumentar el porcentaje de visitantes de un sitio web que realizan una acción deseada".

Pero aunque eso puede estar bien para las empresas que realizan transacciones exclusivamente en línea con un solo comprador, la realidad del marketing B2B implica que un enfoque tan limitado es demasiado estrecho. Una advertencia: "Optimización" no significa "perfección". No se preocupe por la optimización a expensas de sacar las cosas adelante. 

La optimización en el marketing B2B debe abarcar toda la experiencia del cliente

Para muchos profesionales del marketing B2C, un cliente es una sola persona que, la mayoría de las veces, actúa sola.

Las cosas son más difíciles para los profesionales del marketing B2B. Como los clientes son empresas u organizaciones con varios empleados, a menudo hay varias personas a las que hay que dirigir el marketing, un factor crítico que contribuye al auge del moderno marketing basado en cuentas.

Según Gartner, el grupo típico de compra de herramientas B2B suele estar formado por de seis a diez responsables de la toma de decisiones. Naturalmente, la toma de decisiones lleva más tiempo.

Como tal, la forma típica en que los profesionales del marketing B2B miden el rendimiento -los clientes potenciales cualificados por el marketing- no es suficiente para impulsar unos ingresos predecibles. Una simple descarga de un libro blanco o el traspaso a ventas no puede ser el punto final de la conversión.

Poner al cliente en primer lugar y optimizar el resultado de dicho proceso requiere una visión más amplia y no debe estructurarse en torno a silos de éxito del cliente, ventas y marketing.

En su lugar, la optimización de la experiencia del cliente debe empezar por comprender cómo experimenta su marca cada parte interesada dentro de una cuenta objetivo. A continuación, lo ideal es retroceder a lo largo de su recorrido para averiguar dónde pueden introducirse mejoras.

¿Por qué la optimización es fundamental para el éxito a largo plazo?

A un nivel sencillo, la optimización puede ayudar a proporcionar a cualquier comercializador algunas victorias fáciles. Al identificar los puntos clave en el recorrido del comprador y hacer que el proceso sea más sencillo, fácil y de mayor calidad, el departamento de marketing puede aumentar su contribución al resultado final.

Pero también hay un panorama más amplio en juego. La realidad es que el periodo de tiempo durante el cual las empresas pueden disfrutar del éxito se está reduciendo. Un análisis de Innosight ha descubierto que se prevé que la permanencia media de las empresas del S&P 500 se reduzca de 30 a 25 años a 15 o 20 en esta década. Las empresas deben cambiar si quieren seguir siendo competitivas.

Tampoco son sólo las empresas las que necesitan cambiar. Los profesionales individuales del marketing deben optimizar sus habilidades para mantener la empleabilidad en un entorno cada vez más duro. Al introducir la optimización en su trabajo, pueden demostrar resultados continuos incluso cuando los competidores aumentan el desafío.

A corto plazo, la optimización también es importante, ya que los factores clave pueden cambiar rápidamente. Los objetivos suben al mismo tiempo que aumentan los costes de adquisición de nuevos clientes. Mientras tanto, los compradores potenciales se desvinculan después de haber sido inundados con esfuerzos de marketing y divulgación de ventas de baja calidad.

Las ganancias marginales de la optimización se suman

Sin embargo, hay buenas noticias incluso entre los retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing B2B. Añadir continuamente pequeñas ganancias se suma con el tiempo a una experiencia mejorada a lo largo del recorrido del comprador, ya sea en la fase de cualificación, durante una interacción con el equipo de ventas o incluso cuando se plantean renovar o actualizar.

Por qué los profesionales del marketing B2B deben optimizar todo el recorrido del cliente

Mientras que los que venden a consumidores a menudo sólo tienen que tratar con una única persona y pueden gestionar casi toda su experiencia a través del sitio web, los profesionales del marketing B2B tienen que lidiar con múltiples personas en una unidad de compra, ciclos de ventas más largos y complejos, y el hecho de que otros departamentos además del de marketing también tienen algo que decir a la hora de mantener y retener a un cliente B2B.  

Además, recuerde que los compradores y los equipos de compra no siguen recorridos lineales. En lugar de ello, eligen sus recorridos interactuando con una mezcla de contenidos de autoservicio y conversaciones con personas, como se ilustra en la siguiente imagen de El imperativo del compromiso.

A los clientes actuales y potenciales no les importan los puntos y eventos singulares

En marketing, una medición del rendimiento suele ser un único evento o desencadenante. Por ejemplo, cuando se rellena un formulario de captación de clientes potenciales o un cliente potencial supera un umbral de puntuación de clientes potenciales, se califica para la venta.

Puede resultar tentador para los profesionales del marketing considerar la optimización únicamente en términos de sus objetivos, como el número de MQL generados o el valor total de los pipeline generados por el marketing. Sin embargo, los compradores no ven su proceso definido por los procesos de su empresa o los silos departamentales.

Los profesionales del marketing B2B que deseen tener un impacto real deben enfocar la optimización desde la perspectiva del cliente. Esto significa que deben considerar cada parte del recorrido del cliente y determinar cómo mejorarla, incluso si esa etapa se encuentra fuera del departamento de marketing.

Usted, su equipo y sus colegas deben tener una mentalidad de optimización para que esto funcione. Si se supone que el marketing es el "dueño" de la experiencia del cliente, su responsabilidad no puede terminar simplemente cuando se produce un traspaso a ventas.

Todo el recorrido del cliente tiene valor

La retención es casi siempre mucho más barata que la adquisición, y dado que los clientes existentes son los mejores defensores, cualquier enfoque de optimización debe contemplar la totalidad del recorrido del cliente.

Un enfoque en tres etapas del recorrido del cliente

Entonces, ¿cómo pueden los profesionales del marketing B2B abordar esta complejidad sin inducir demasiada confusión? Es posible que su organización ya disponga de mapas del recorrido del cliente que desglosen cada etapa. En este caso, ese marco puede proporcionar un buen comienzo para la optimización.

Si no tiene ya trazados los recorridos del comprador, le recomendamos que los divida en tres etapas a efectos de optimización:

Etapa 1: Adquisición

Esta parte del recorrido del cliente es la que tradicionalmente se asocia con el marketing. Las preguntas que debe plantearse como parte de sus esfuerzos de optimización incluyen:

• • ¿Qué podemos hacer para aumentar nuestro alcance en todo nuestro mercado potencial?
  • ¿Cómo podemos aumentar la cobertura dentro de las cuentas objetivo?
  • ¿Qué nos dice nuestra investigación de palabras clave sobre los objetivos de optimización?
  • ¿Cómo podemos optimizar nuestras tasas de conversión en la página para las páginas de aterrizaje y los formularios de captación de clientes potenciales?
  • ¿Cómo podemos optimizar la fase de investigación del recorrido del cliente para fomentar más descargas y consumo de contenidos?
  • ¿Cómo podemos interactuar durante los seminarios web y otros eventos para cualificar a los clientes potenciales para las ventas?

Etapa 2: Compromiso y conversión

Esta etapa del recorrido del cliente suele ser propiedad tanto de marketing como de ventas, asumiendo este último un mayor control a medida que avanza el proceso de ventas. Preguntas que debe plantearse aquí para su cliente interacción marketing incluyen:

• • ¿Cómo podemos automatizar el paso de los contenidos de marketing a los de venta directa?
  • ¿Cómo podemos optimizar la experiencia de autoservicio incluso mientras los clientes potenciales hablan con sus colegas de ventas?
  • ¿Cómo podemos optimizar la interacción entre vendedores y clientes potenciales?
  • ¿Cómo podemos optimizar la experiencia de venta a través de contenidos y material colateral?

Etapa 3: Retención y fidelización

Esta etapa del recorrido del cliente se produce después de la compra. En muchas empresas, el vendedor responsable de cerrar el trato pasa a continuación al éxito del cliente o a un gestor de cuentas. Entre las preguntas de optimización que deben plantearse aquí se incluyen:

• • ¿Cómo podemos optimizar la experiencia de incorporación?
  • ¿Cómo podemos optimizar la forma en que los clientes se informan y averiguan más sobre el producto o servicio?
  • ¿Cómo podemos optimizar interacción para los clientes existentes?
  • ¿Cómo podemos optimizar la defensa del cliente?

Cuatro barreras clave que los líderes de marketing deben eliminar

1. Incentivos y objetivos aislados

El modelo de ingresos estándar para las organizaciones B2B suele dividir los objetivos en función de las distintas etapas del recorrido del cliente.

Una de las métricas más comunes por las que se mide el marketing es el humilde MQL. Del mismo modo, los equipos de desarrollo de ventas pueden ser responsables de las nuevas oportunidades o de las reuniones concertadas, mientras que a los miembros más veteranos de los equipos de ventas se les mide por el número y el valor de los acuerdos cerrados. Los equipos de éxito del cliente podrían entonces centrarse en el volumen y el valor de las renovaciones.

Todas estas son métricas que merece la pena optimizar. Sin embargo, sin incentivos conjuntos, cada equipo podría trabajar por separado para conseguir las cifras de las que son responsables en un mes, trimestre o año determinados. 

El marketing podría perseguir MQL que probablemente no se traduzcan en ventas; los miembros del equipo de desarrollo de ventas podrían reservar reuniones que no están cualificadas; los vendedores que buscan una bonificación podrían ignorar una franja de oportunidades en busca de acuerdos que puedan cerrar rápidamente antes de fin de mes; los equipos de éxito del cliente sólo se ponen en contacto unas semanas antes de la renovación. En conjunto, esto puede dar lugar a una experiencia desconectada, que los intentos mal pensados de optimización podrían en realidad exacerbar.

Por este motivo, los líderes del marketing B2B deben conseguir la aceptación y la propiedad conjunta de los objetivos compartidos desde la cima.

2. Malas relaciones con los equipos de ventas y de éxito del cliente

La existencia de incentivos y objetivos en silos suele ser a la vez causa y consecuencia de unas relaciones ineficaces entre los equipos responsables de los ingresos. 

El primer paso es crear una coalición de personas que ayuden a impulsar el cambio en los distintos departamentos. Busque colegas en diferentes equipos abiertos a optimizar todo el recorrido del cliente y que puedan evangelizar en su nombre en sus equipos.

3. Datos desconectados y tecnología ineficaz

Los datos desconectados también actúan como una barrera para optimizar el recorrido del cliente. Necesita saber qué esfuerzos iniciales conectaron y cómo repercutieron en el cliente -desde los acuerdos cerrados hasta la renovación ganada- para desarrollar un enfoque de optimización holístico. 

Pero, incluso si se capturan los datos de cada punto de contacto con el cliente, debe asegurarse de que su pila tecnológica está en orden. Si sus herramientas de automatización de marketing y CRM no se comunican entre sí, la identificación de oportunidades de optimización puede resultar tediosa o, peor aún, perjudicial.

Revisar una pila tecnológica puede ser un proceso desalentador. En su lugar, los líderes de marketing deberían: 

• • Busque áreas que puedan suponer una mejora rápida 
  • Identificar los campos de datos que pueden incluirse en los sistemas CRM 
  • Destaque las etapas y los valores de las oportunidades de venta que pueden transmitirse a las plataformas de automatización del marketing

4. Falta de información precisa sobre los clientes

Incluso si tiene objetivos compartidos, grandes relaciones y una pila de tecnología de marketing que capta todos los puntos de datos posibles, sigue siendo posible que la inteligencia sobre los clientes de la que dispone sea limitada, o que sólo se capte en las cabezas de quienes tienen contacto directo con ellos.

Hable tanto con los clientes como con los clientes potenciales, incluso con los que no compran. Organizar seminarios web, encuestas, llamadas telefónicas, entrevistas o incluso una simple reunión para tomar un café puede ayudar a identificar qué partes del recorrido del cliente necesitan más trabajo.

Cómo los profesionales del marketing B2B pueden optimizar el alcance y la cobertura de las cuentas

Hay muchas cosas que un comercializador debe tener en cuenta. Sin embargo, lo primero en la lista tiene que ser la eficacia de su alcance a los clientes y cuentas objetivo. ¿Se está conduciendo a los compradores al sitio web B2B adecuado? ¿Está en orden su estrategia SEO B2B? ¿Y la clasificación de las páginas? ¿Y el alcance? Por ejemplo, ¿es eficaz su estrategia de marketing por correo electrónico? ¿Y la búsqueda de pago? ¿EL ABM?

Como hemos dicho: es mucho. He aquí algunas cosas a tener en cuenta a la hora de optimizar el alcance y la cobertura de las cuentas.

Defina claramente su cliente objetivo

Optimizar el alcance en términos de "más impresiones" o "más visitantes del sitio web"' no es útil. En su lugar, piense en cómo puede optimizar cosas como "interacción tiempo con una cohorte de clientes potenciales" o "puntos de contacto de contenido en el recorrido del cliente". 

No nos malinterprete: medir las impresiones y los visitantes de su sitio web a través de herramientas como Google Analytics puede ayudar. Pero debe mantener sus objetivos de optimización estrechamente centrados en su cliente ideal

Tome la información de sus buyer personas utilizada en la planificación. Los puestos de trabajo, los sectores, el número de empleados, las zonas geográficas y las tecnologías utilizadas pueden ayudar a determinar cómo optimizar sus campañas. Las listas de cuentas objetivo también pueden ser útiles.

Desde la perspectiva de una campaña, examine que tiene una idea clara de lo que investigan sus clientes potenciales. Externa y fuentes de datos internas pueden ser valiosas y asegúrese de que su punto de vista sobre sus necesidades coincide con lo que demuestran los datos.

Obtenga una imagen más clara de su audiencia

Los prospectos y clientes de su base de datos ya han sido alcanzados. Elimine estos contactos de la ecuación si está optimizando el alcance. Si paga por enviar mensajes en una fase temprana a sus clientes actuales o potenciales que ya están en nurture, malgastará dinero y perjudicará la experiencia de sus clientes.

Organizar a quién ya conoce frente a quién no es también un momento oportuno para ver cuándo se han producido sus últimos esfuerzos de limpieza de datos. Hacerlo le permitirá obtener una visión más precisa de si estos contactos ya pueden considerarse "contactados" o si es necesario eliminarlos.

Evalúe su alcance actual en todos los canales

Un análisis de canales cruzados puede ayudarle a comprender mejor la eficacia con la que cada canal impulsa el alcance. Un esfuerzo de este tipo podría parecerse a la tabla siguiente.

Esto le ayudará a obtener una visión rápida sobre:

• • ¿Dónde causamos más impresiones?
  • ¿Dónde somos más eficaces a la hora de conseguir impresiones?
  • ¿Qué es lo que realmente impulsa los clics y las visitas? ¿Y a qué coste?

Probablemente querrá profundizar más en cada canal para ver las campañas individuales que está llevando a cabo, pero esta visión de alto nivel le ayudará a comprender dónde debe centrar sus esfuerzos.

Identificar qué optimizar

Utilice su visión de alto nivel de su alcance para identificar las prioridades dentro de sus esfuerzos de optimización. Dedique aquí algún tiempo a investigar y comparar su rendimiento con los puntos de referencia del sector. 

También puede plantearse algunas preguntas como: 

• • ¿Está pagando más que la media por sus impresiones? 
  • ¿Su tasa de clics está por debajo de la media? 
  • ¿Está su alcance a través de canales orgánicos por debajo de donde le gustaría? 
  • ¿Necesita trabajar en su estrategia de optimización de motores de búsqueda?
  • ¿Son los medios sociales una buena inversión para su empresa?
  • ¿Está pagando innecesariamente por las visitas de clientes potenciales o clientes conocidos? 

Una vez contestadas estas preguntas, elija dónde se centrará primero en la optimización.

Establezca un objetivo de optimización y considere la posibilidad de deduplicar en función de los contactos conocidos.

Con sus prioridades de optimización en la mano, ahora puede establecer un objetivo para sus esfuerzos de optimización del alcance. Asegúrese de que cualquier objetivo sea SMART: específico, mensurable, alcanzable, realista y limitado en el tiempo.

Y a medida que realice sus campañas, considere la posibilidad de añadir los contactos existentes a una lista de exclusión para sus esfuerzos de pago. Esto le ayudará a ahorrar dinero, a centrarse en llegar a nuevos clientes potenciales y a mantener alta la experiencia del cliente.