Siete pasos para hacer realidad la personalización
Los profesionales del marketing B2B saben que para tener éxito en esta era digital hipercompetitiva, necesitan hacer realidad la personalización. Y necesitan hacerlo a escala.
¿Pero cómo? La IA generativa y otras herramientas de marketing de IA ofrecen soluciones tentadoras, pero sólo son tan eficaces como las estrategias que apoyan. Hemos reunido estos siete consejos para ayudarle a hacer realidad la personalización en sus esfuerzos de marketing. Siga leyendo para saber más.
1. Identifique los objetivos empresariales y establezca KPI específicos para la personalización
Céntrese en personalizar lo que más importa a su destinatario, evitando los esfuerzos de baja calidad que se limitan a poco más que "Hola [nombre de pila]", en su lugar, centre sus esfuerzos en lo que dará lugar a resultados tangibles y ampliables.
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- Comience con los objetivos generales correctos: ¿Cuáles son los objetivos actuales de sus programas de marketing? ¿Están relacionados con los objetivos empresariales generales (por ejemplo, la cartera de proyectos y los ingresos) o son más arbitrarios (por ejemplo, el total de descargas o de asistentes a un seminario web)?
- Céntrese en las áreas que la personalización puede apoyar a escala: Identifique lo que pretende conseguir con la personalización (por ejemplo, aumentar los clientes potenciales cualificados incrementando interacción, aumentar las reservas de reuniones mejorando la tasa de conversión). Para garantizar el crecimiento y la mejora a largo plazo, estas actividades deben ampliarse automáticamente a través de los canales digitales en lugar de limitarse a los eventos físicos.
- Identifique los canales y los puntos de contacto más prometedores: Cualquier táctica de marketing sólo tendrá éxito si llega a suficientes personas y puede generar suficientes resultados. Esto significa que debe empezar por seleccionar las áreas en las que la personalización probablemente marcará una diferencia considerable: por ejemplo, en las llamadas a la acción de las demostraciones a la carta o dentro de los centros de contenido que ya atraen a un buen número de visitantes.
- Establezca unos KPI inteligentes a los que aspirar con la personalización: Con lo anterior identificado, ahora puede adoptar un enfoque menos superficial de la personalización y más alineado con los resultados. Establecer unos KPI específicos, medibles y procesables que alcanzar en un momento determinado le ayudará a centrar su esfuerzo.
2. Comprenda a su público y los segmentos clave
Hay dos elementos esenciales a la hora de dirigirse a cualquier público o segmento para personalizar eficazmente a escala. El primero es técnico y se basa en reglas y datos definidos con precisión - de modo que cualquier contacto de sus plataformas de marketing puede asignarse automáticamente para una personalización en tiempo real. El segundo es más humano - por lo que cualquier oferta personalizada probablemente se alineará con las necesidades de un profesional cuando lo vea.
En primer lugar, debe definir las audiencias y los segmentos a los que desea dirigirse con ofertas personalizadas utilizando criterios específicos en sus sistemas martech para que las personas adecuadas vean las ofertas relevantes. En segundo lugar, para crear y seleccionar ofertas que tengan probabilidades de resonar, debe comprender los factores clave de estos segmentos y adaptarlas en consecuencia.
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- Defina audiencias y segmentos clave utilizando reglas y datos: Seleccione campos de datos específicos y aplique reglas en sus sistemas martech para asignar automáticamente contactos a segmentos con nombre. Los elementos incluyen el comportamiento, la puntuación de los clientes potenciales o la fase de compra, los datos firmográficos y las interacciones anteriores.
- Aclare qué atraerá a estos segmentos: Cree buyer personas detalladas para comprender las necesidades únicas, los puntos de dolor y las motivaciones de los diferentes segmentos. Esto puede utilizarse para crear ofertas y mensajes relevantes.
3. Seleccionar, recopilar e integrar los datos que definen cada segmento
Para personalizar a escala y en tiempo real, sus plataformas tecnológicas deben estar configuradas adecuadamente y los datos deben encontrarse en la ubicación correcta.
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- Centralice sus datos de origen en plataformas CRM y de automatización del marketing: Asegúrese de que sus datos se agregan desde varias fuentes (como su plataforma de seminarios web, chat in situ, solución ABM) en una ubicación unificada. Comience con los datos de origen.
- Enriquezca los datos de los segmentos según sea necesario: Cuando falten datos, recurra a fuentes de terceros o intente inferirlos según sea necesario. Las soluciones de IA pueden ser eficaces en este caso, por ejemplo, etiquetando automáticamente a los contactos con campos de interés basados en comportamientos anteriores y en el consumo de contenidos.
- Cree segmentos utilizando sus criterios: Una vez definidos sus segmentos anteriormente, configure segmentos dentro de sus plataformas tecnológicas. Utilice la segmentación dinámica para asignar o eliminar contactos automáticamente de cada segmento, de modo que la personalización pueda producirse en tiempo real.
- Integre plataformas para activar ofertas y realizar un seguimiento del rendimiento: Para ofrecer ofertas personalizadas cuando sea necesario, asegúrese de que dispone de los datos necesarios para identificar sus segmentos. Por ejemplo, los clientes de ON24 pueden dirigirse a segmentos utilizando las puntuaciones de 6sense o los identificadores de programa de Marketo.
4. Implantar análisis para obtener información y realizar mediciones
Antes de lanzar cualquier oferta a sus segmentos objetivo, sus informes deben estar configurados y listos. También debe probar su configuración para asegurarse de que los datos de rendimiento se recogen correctamente.
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- Establezca cómo y dónde realizará el seguimiento del rendimiento de la personalización: Tenga claro dónde estarán los datos de sus ofertas personalizadas. Esto puede estar en su CRM, en su plataforma de automatización de marketing o en otra parte de su pila martech, como su plataforma de seminarios web, o también puede estar en una herramienta de informes (por ejemplo, DOMO, Tableau, etc.).
- Pruebe que los datos se están capturando y notificando correctamente: Una vez que haya configurado sus parámetros de seguimiento, pruébelos para asegurarse de que los datos se están capturando y notificando correctamente. Puede hacerlo creando segmentos de prueba, añadiéndose a sí mismo (o a un usuario falso) al segmento y probando después la oferta para ver si se registra. Utilice un navegador diferente o una ventana anónima según sea necesario.
- Configure los informes según sea necesario: Una vez que sepa que su seguimiento funciona, puede configurar los informes para que se ajusten a sus necesidades. Esto puede ser tan sencillo como añadir una tarea a su calendario para comprobar los datos, o tan detallado como programar informes personalizados para enviarlos por correo electrónico.
5. Cree y despliegue ofertas personalizadas en todos los canales y experiencias
Con todos los preparativos listos, ahora es el momento de crear sus contenidos personalizados y hacerlos llegar a su público.
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- Cree contenidos y textos utilizando la IA: La creación de contenidos promocionales es el caso de uso de la IA más común hoy en día para los profesionales del marketing B2B. Utilice IA generativa basada en texto, como SmartTextpara elaborar rápidamente textos promocionales que permitan ampliar rápidamente el marketing personalizado y general. Para las imágenes, herramientas como Microsoft Copilot o Adobe Firefly pueden crear rápidamente activos de imagen según sea necesario.
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- Utilice plantillas para crear rápidamente activos creativos y ofertas: Cuando sea posible, utilice plantillas prediseñadas para crear ofertas personalizadas visualmente atractivas con el tamaño y el formato adecuados, desde las llamadas a la acción hasta las imágenes del centro de contenidos. Personalice las plantillas con su marca, imágenes y texto para crear activos únicos y de aspecto profesional.
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- Utilice los datos para personalizar dinámicamente los contenidos: Cualquier campo de datos puede personalizar las ofertas y las páginas. En un nivel básico, esto podría incluir añadir un logotipo de la empresa del contacto en una página de nutrición. Un modelo más avanzado podría adaptar el lenguaje para un centro de contenido posterior al seminario web, en función de si asistieron o no.
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- Establezca campañas de nutrición: Utilice las herramientas de automatización del marketing para configurar campañas automatizadas que nutran a los clientes potenciales e impulsen las conversiones. Por ejemplo, a los contactos con una puntuación de clientes potenciales baja se les puede enviar más contenido de la parte superior del embudo, mientras que a los que tienen una puntuación de clientes potenciales alta se les envía contenido de la parte inferior del embudo, como estudios de casos o calculadoras del retorno de la inversión.
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- Utilice recomendaciones basadas en IA siempre que sea posible: Para ahorrar aún más tiempo, las herramientas de IA pueden identificar y recomendar automáticamente contenidos basándose en los atributos de un contacto y en el rendimiento de los distintos contenidos. Esto puede ser especialmente útil para la personalización de uno a muchos, que no requiere intervención manual ni configuración.
6. Revisar, probar y optimizar en función de los resultados
Transcurrido un tiempo, los resultados recogidos constituyen una excelente oportunidad para mejorar su personalización y obtener resultados adicionales.
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- Evalúe el rendimiento de ofertas y canales específicos: Cuando los resultados hayan sido buenos, amplíe el mismo método a nuevos segmentos, canales o campañas. Del mismo modo, identifique las ofertas y los canales de bajo rendimiento, con vistas a optimizarlos o darles carpetazo para adoptar un enfoque diferente.
- Evalúe el rendimiento de los segmentos individuales: Al igual que las ofertas difieren en su rendimiento, algunos segmentos pueden no convertir al ritmo esperado por razones ajenas al marketing. Otros pueden convertir a tasas muy elevadas. Modifique las definiciones de los segmentos según sea necesario y dé prioridad a los que muestren un mayor potencial.
- Revise las ofertas y los métodos para obtener resultados adicionales: Revise y actualice periódicamente las ofertas para asegurarse de que son pertinentes y atractivas, sobre todo porque su uso repetido puede disminuir su eficacia. Experimente con diferentes combinaciones de textos, creatividades, canales y segmentos para encontrar la combinación óptima o explore nuevos canales y métodos para llegar a los clientes potenciales, tomando decisiones basadas en los datos.
7. Escalar y ampliar para la mejora continua
Una vez establecido un proceso eficaz, debe escalarse y ampliarse para maximizar el potencial de personalización.
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- Adapte su enfoque en función de los cambios en el comportamiento de los compradores: Como se ha demostrado en los últimos años, los compradores cambian sus preferencias casi tan rápido como aparece la tecnología en el mercado. Esté preparado para modificar su estrategia a medida que cambien sus necesidades.
- Siga utilizando la tecnología y la IA para automatizar y ampliar los esfuerzos de personalización. Ampliar la personalización sólo es posible con tecnología. Siga innovando sus procesos para aprovechar al máximo cada solución tecnológica de la que disponga.
- Amplíe la personalización a nuevos segmentos, productos y ofertas. Tras optimizar los resultados de los segmentos existentes, extienda la personalización a otros nuevos para que cada uno obtenga la mejor experiencia posible.
- Siga recopilando datos de origen para obtener los mejores resultados: A medida que la IA siga desarrollándose, una base de datos de primera mano garantizará que la personalización futura (especialmente la basada en la optimización automática impulsada por la IA) sea lo más eficaz posible.