El marketing de ingresos tiene mala fama. Normalmente se ve como un centro de costes, que se lleva más de lo que aporta al negocio. ¿Pero por qué? El departamento desarrolla e implementa campañas por sí solo, y promueve la marca y su visión entre socios y prospectos — y eso tiene valor.
Parte de la razón puede ser que los responsables del marketing siguen promoviendo los 4 PS — producto, precio, lugar y promoción — un concepto desarrollado en los años 50. Pero pensar en el marketing como un centro de costes está tan anticuado como las propias 4 P (Sin embargo, los 4P modernos del marketing son otra historia). El profesional del marketing moderno se empodera de tecnologías que ayudan a rastrear, analizar y dirigirse a públicos y sectores específicos a escala global. Como resultado, las estrategias y procesos también han madurado.
Es hora de que el marketing se convierta en una fuente de crecimiento de ingresos. Ningún concepto abarca ni abraza estos cambios y desarrollos, así como el marketing de ingresos.
¿Qué es el marketing de ingresos?
El marketing de ingresos es una estrategia de marketing diseñada para rastrear y atribuir los ingresos generados por el marketing mediante tácticas y procesos predecibles, escalables y repetibles. Dra. Debbie Qaqish definió el marketing de ingresos en su libro de 2013, «El auge del comercializador de ingresos.” El concepto se basa en un principio: los responsables de marketing, al igual que las ventas, son responsables no solo de generar ingresos, sino también de prever su impacto en los resultados y demostrar el ROI del marketing.
Sin embargo, ejecutar una visión de marketing de ingresos requiere mucha previsión, coordinación entre ventas y marketing, y documentación. También requiere la pila martech adecuada — una que esté totalmente integrada con las plataformas de automatización de marketing y gestión de relaciones con el cliente.
Un enfoque maduro de ingresos de marketing conlleva algunas características. En primer lugar, aporta un toque integral al recorrido del comprador, siguiendo a los clientes desde prospectos hasta defensores. Esto requiere marketing entrante maduro, generación de leads, Generación de demanda y programas de marketing para clientes. En segundo lugar, es muy rica en datos, es decir, las interacciones digitales con una marca se rastrean y analizan en tiempo real para calificar posibles prospectos, pasar esos leads a ventas y establecer un pipeline predecible. Tercero, es escalable, lo que significa que las campañas, el desarrollo de contenidos y el aparato de marketing en general pueden reutilizar y reutilizar repetidamente el proceso de marketing de ingresos para cualquier sector, cuenta o región.
Cómo las experiencias digitales impulsan el marketing de ingresos
Una experiencia digital es un conjunto de puntos de contacto digitales interactivos y atractivos que siguen a los prospectos a lo largo de su proceso de compra. Estas experiencias pueden comenzar con una táctica de marketing entrante, como un correo electrónico o un anuncio display, fomentar experiencias interactivas como webinars y landing pages segmentadas, y proporcionar a los visitantes los recursos más relevantes cuando y donde los necesiten. Aunque a menudo se ofrece como un punto de contacto o evento puntual, los eventos y contenidos utilizados para formar una experiencia digital pueden beneficiarse de los que Reutilización de contenido para atraer clientes potenciales y captar la atención del público mucho más allá de la fecha en directo.
Lo fundamental es que las experiencias digitales también sean ricas en datos, permitiendo a los profesionales del marketing transmitir sin problemas los leads más destacados a las ventas. Y, lo crucial para las ventas, esos leads se transmiten con el contexto necesario — desde las preguntas que hace un prospecto durante un webinar y los recursos descargados hasta el compromiso general con una marca. Con este contexto, los vendedores pueden continuar la conversación sin problemas, adaptar el mensaje según corresponda y acelerar el proceso de compra.
Las experiencias digitales encajan de forma natural en una estrategia de marketing de ingresos porque los procesos necesarios para una experiencia digital exitosa están integrados desde el principio. Por ejemplo, una buena experiencia digital cuenta con una pila tecnológica unificada de marketing que actualiza al equipo sobre el recorrido de un prospecto e informa la siguiente acción. Normalmente, estas integraciones fluyen desde experiencias front-end, como webinars, hasta soluciones backend, como la automatización de marketing y las plataformas CRM.
A menudo, los equipos de ventas y marketing también se han reunido, negociado y alineado sobre cómo se puntuarán los leads, qué se considera un MQL y más. En este escenario, el marketing entrante, la generación de leads y la demanda también funcionan al unísono, canalizando visitantes de nombres anónimos a nombres conocidos y a prospectos interesados mediante tácticas como el contenido y Marketing en seminarios web.
Pero a veces, a pesar de los esfuerzos genuinos por alinear funciones, comunicarse estrechamente y coordinar procesos, los equipos de ventas y marketing suelen encontrarse enfrentados, a veces como rivales, pero sobre todo como chivos expiatorios convenientes para objetivos fallidos. ¿Por qué ocurre esto?
El embudo roto de marketing y ventas
La alineación entre marketing y ventas va más allá de las divisiones funcionales, la comunicación y la coordinación de procesos. Los esfuerzos de alineación deben empezar desde el núcleo de cómo se vende el negocio. Esto suele reflejarse en el embudo de marketing y ventas de la organización.
Pipedrive tiene una definición sencilla de embudo de ventas: una representación visual del recorrido desde el primer contacto de tu prospecto contigo hasta la compra completada. Un embudo de marketing y ventas normalmente define cada etapa describiendo las acciones que el prospecto debe realizar para avanzar a la siguiente etapa. Es una hoja de ruta para las actividades de marketing y ventas, y ayuda a la dirección a prever ventas y planificar la capacidad.
Desafortunadamente, para la mayoría de las empresas, la función principal del embudo de ingresos es marcar territorio. La parte superior del embudo es territorio del marketing y ¡más vale que las ventas no lo hagan! Mientras que la parte inferior del embudo es territorio de Sale y el marketing no tiene nada que hacer allí.
Como resultado, el marketing se esfuerza mucho en llenar su MAP con leads para tener más posibilidades de convertirlos en leads «cualificados», que luego lanzan al abismo hacia las ventas. Las ventas pueden no estar para captar estos leads porque están demasiado ocupados desarrollando sus propios leads o no están de acuerdo con el nivel de calidad de los leads de marketing.
Esta filosofía puede ser profunda, rompiendo el embudo de marketing y ventas, y desafortunadamente convirtiéndose en parte de la cultura de la empresa, lo que dificulta la implementación del cambio.
¿Cómo es una experiencia digital pensando en el marketing de ingresos?
La alineación entre marketing y ventas comienza desmantelando el embudo tradicional y adoptando un embudo más integrado. Las ventas ideales y Embudo de marketing es realmente un embudo de ingresos en el que tanto los equipos de ventas como los de marketing son responsables, en mayor o menor medida, en cada etapa del embudo.
Los compradores B2B modernos no se asignan fácilmente a las etapas de compra. Aunque es importante trazar las personas para la parte superior, media y inferior del embudo de marketing, la realidad es que los compradores de hoy pueden — y lo hacen — comenzar su proceso de compra en cualquier etapa y desde prácticamente cualquier punto de contacto.
Un programa de experiencia digital madura significa que un equipo de marketing ha creado experiencias — desde seminarios web y contenido descargable hasta páginas de destino personalizadas y dinámicas Centros de contenido — para cada etapa del recorrido del comprador, anticipando y respondiendo a las necesidades, preguntas y preferencias del prospecto. Para desglosarlo, aquí tienes un análisis general de cómo sería una experiencia digital integral — con una estrategia de marketing de ingresos en mente:
Enfoque de la chimenea superior
En la parte superior del embudo, ventas y marketing definen conjuntamente el perfil ideal del cliente y trabajan juntos para refinar su lista de objetivos. También trabajan estrechamente para entender a los miembros del comité de compra y definir el recorrido del comprador. Al construir juntos el recorrido del comprador, se obtiene una comprensión común de los elementos fundamentales que impulsan el comportamiento de compra.
Utilizar el recorrido del comprador como hoja de ruta de ingresos garantiza que las tácticas de marketing y ventas estén alineadas. Aquí, el marketing puede liderar el desarrollo de la visibilidad para el alcance de ventas mediante ofertas y mensajes que generan contexto para las ventas.
El marketing entrante y el marketing de contenidos deberían trabajar juntos para producir puntos de contacto digitales — como redes sociales, anuncios display, artículos de liderazgo de pensamiento, infografías y más — que ayuden a impulsar el reconocimiento de la marca y atraer a posibles prospectos.
Una vez que esos prospectos están enganchados, la generación de leads —de nuevo, trabajando con marketing de contenidos— entra en acción para ofrecer contenido oportuno y relevante para el prospecto. Las tácticas útiles aquí incluyen libros electrónicos bloqueados, seminarios web de alto nivel sobre liderazgo de pensamiento, centros dinámicos de contenido, boletines informativos e informes sobre las últimas tendencias dentro de un sector. ¿Por qué no echas un vistazo a nuestro Guía de marketing de contenidos, repleto de consejos prácticos y recomendaciones para maximizar tu estrategia? Con la oferta adecuada, ese prospecto desconocido puede convertirse rápidamente en una pista caliente deseosa de avanzar más en el embudo.
Aproximación por medio de la chimenea
En medio del embudo de ventas y marketing, cuando los compradores empiezan a comprender sus propias necesidades y posibles soluciones, las estrategias deben estar estrechamente coreografiadas entre marketing y ventas. El marketing puede emplear una estrategia educativa de crianza, mientras que ventas ofrece formas más prácticas de implicarse y aprender más.
Aquí, experiencias digitales como demostraciones bajo demanda, seminarios web en profundidad y estudios de caso de clientes ofrecen la oportunidad de que un posible cliente aprenda cómo tu solución aplica directamente sus necesidades.
Esta es también una etapa crítica en la que tus experiencias determinarán qué ocurrirá a continuación para el posible cliente. Por ejemplo, si un visitante asiste a un seminario web específico de un sector o sector, es probable que necesite que se le sirva más contenido relevante para ese sector. Además, si siguen haciendo clic para ver más contenido —como a través de la herramienta CTA de un seminario web—, podría indicar que tienen un gran interés en lo que ofreces.
Con estas señales, tanto tu equipo de ventas como tu equipo pueden ofrecer una experiencia a medida. Por ejemplo, un vendedor puede tomar los indicadores anteriores, configurar rápidamente una landing page segmentada y enviar un correo electrónico al prospecto para animarle a explorar más. Y, una vez en la página de inicio, se les puede animar a asistir a una demostración en directo creada para ellos, charlar con un representante de ventas o reservar una reunión con ventas.
Aproximación por la Embuda Inferior
En la parte baja del embudo, ventas toma la iniciativa con el soporte de marketing. Para cuentas con nombre, esto puede significar proporcionar contenido altamente personalizado y referencias individuales que confirmen que tu solución es la correcta.
Excepto que, cuando vendes a una cuenta, no tratas solo con una persona, sino con varios profesionales ocupados. En realidad según Gartner, el comité de compra típico puede estar formado por seis a diez personas.
Para proporcionar a todos lo que necesitan, ventas y marketing pueden trabajar juntos para configurar páginas de destino segmentadas para una cuenta. Esta página de aterrizaje — o incluso un centro de contenidos — puede incluir todo lo que el comité de compra necesita para tomar una decisión informada — desde análisis técnicos y estudios de caso hasta demostraciones interactivas en directo. Aquí, los miembros del comité deberían tener la oportunidad de interactuar con tu contenido y producto y ser libres de hacer cualquier pregunta que deseen antes de comprar tus servicios.
Venta cruzada y adicional
El marketing de ingresos no termina en la compra. De hecho, una vez que un prospecto se convierte en cliente, es hora de formarle como defensor y ofrecer oportunidades para llevar la relación más allá. Los programas de defensa del cliente, el contenido exclusivo y las comunidades de clientes son excelentes formas tanto de cruzar como de vender servicios adicionales.
Considera crear contenido para tu comunidad de clientes que muestre toda la variedad de tus servicios. Las ferias virtuales, conferencias y cumbres también son excelentes oportunidades para ofrecer valor a los clientes actuales y, al mismo tiempo, destacar el siguiente paso.
Las experiencias digitales crean datos sobre los que puedes actuar
Cada punto de contacto a lo largo de tu recorrido digital ofrece a tu equipo la oportunidad de comprender mejor a tu audiencia, perfeccionar tu mensaje y generar un impacto real en los ingresos.
Las señales de baja intención —como visitar tu sitio o leer un blog— te ofrecen la oportunidad de reorientar al visitante. Por ejemplo, puedes usar un chatbot para decir «¡Bienvenido de nuevo!» si el visitante vuelve a tu sitio (incluso puedes personalizar la interacción basándote en cookies anteriores, dirección IP o código UTM) y dirigirle a contenido adicional que le llevará más abajo en el embudo de marketing.
Señales de alta intención, como el compromiso dentro de un seminario web o suficientes visitas a páginas con alta intención, pueden ayudar a tu equipo de ventas a priorizar los leads y acelerar su trayectoria.
Por último, puedes usar el Datos generados a partir de tus experiencias digitales Para informar las siguientes acciones de tu equipo de marketing de ingresos. Por ejemplo, tus datos pueden indicar cómo funcionan los distintos tipos de contenido y en qué canal funcionan mejor. Los datos históricos pueden mostrarte cuándo tus esfuerzos de marketing de ingresos influyeron por primera vez en una operación y cómo el recorrido digital de ese cliente llevó a generar ingresos. Estos datos pueden utilizarse para pronosticar ingresos y estimar el impacto del marketing en los resultados económicos. Incluso puedes utilizar los datos generados en tus experiencias para identificar a los principales responsables de la toma de decisiones que han interactuado con tu marca y a los influencers que les rodean.
En última instancia, hoy en día todo marketer es un marketer de ingresos. El gran cambio hacia las interacciones digitales y virtuales requiere que todos los elementos del negocio contribuyan al crecimiento de los ingresos. Para los profesionales del marketing, las experiencias digitales proporcionan un entorno unificado que puede aclarar interacciones, informar decisiones y alimentar una cadena de crecimiento predecible.
Consejos para alinear marketing y ventas
Es natural que haya un pequeño conflicto entre marketing y ventas. Cada equipo llega a la mesa con diferentes habilidades y ambos intentan resolver el mismo problema. Con ventas y marketing usando el mismo embudo de ingresos, los procesos implicados están tan estrechamente conectados que ambos departamentos deberían operar en conjunto. Estos departamentos impactan directamente en la capacidad de la organización para prosperar. Unirlos como componentes interdependientes de una única estrategia es tu plan para crecer.
¿Tus equipos de ventas y marketing tienen dificultades para trabajar juntos? Aquí tienes algunas preguntas que deberías hacerte:
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- ¿Qué tan fielmente refleja tu proceso actual de marketing y ventas el recorrido del comprador?
- ¿Están documentados vuestros procesos de marketing y ventas?
- ¿Cuándo fue la última vez que revisaste la documentación del proceso con el otro equipo?
- ¿Comparten sus equipos de ventas y marketing una estrategia global que alinee sus respectivos objetivos?
Si tus respuestas sugieren un conflicto sistémico entre ambos equipos, entonces ya es hora de replantearte tu enfoque. Cuanto antes se corta de raíz un embudo de marketing y ventas roto, antes alcanzará tu negocio mayores éxitos.