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Cómo optimizar su programa de seminarios web B2B

21 de agosto de 2023 Michael Mayday

Los programas de seminarios web, ya sean eventos puntuales o series de seminarios web, son activos esenciales que los profesionales del marketing B2B deben utilizar para conectar con el comprador actual, que da prioridad a lo digital. De hecho, según el informe 2023 Digital Engagement Benchmarks, la audiencia interacción con los seminarios web se está intensificando, impulsando, de media, 55 minutos de interacción con los asistentes. 

Pero, ¿cómo puede un equipo de marketing B2B optimizar su programa de seminarios web? ¿Qué hace que un webinar tenga éxito en primer lugar? 

Hemos elaborado esta guía para optimizar los programas de seminarios web B2B con el fin de responder a estas preguntas y a otras más. Siga leyendo para aprender cómo:

Diseñe seminarios web para el cliente interacción
Utilice los seminarios web para optimizar el éxito de los clientes
Optimizar las páginas de destino B2B
Optimizar la asistencia a seminarios web para la captación de clientes potenciales
Utilice los seminarios web para aumentar los MQL
Optimizar los seminarios web para el éxito del cliente

Cómo diseñar seminarios web para el cliente interacción

Gente apuntando a un portátil.

Para optimizar y alcanzar sus objetivos, primero debe medir el rendimiento, independientemente del medio que utilice para adquirir, captar y convertir clientes. Pero saber qué métricas son relevantes -y cuáles no- no siempre es fácil.  

A la hora de optimizar sus seminarios web B2B, comprender qué señales muestran el interés de la audiencia, su intención y interacción es siempre una buena guía. La importancia de cada métrica varía según los objetivos de su organización, pero entre las buenas métricas a medir se incluyen:

    • Preguntas formuladas
    • Tasa de conversión
    • Respuestas a sondeos y encuestas
    • Número de actos a los que ha asistido 

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Comprométase con los clientes en sus términos

Los clientes no siguen caminos lineales cuando se trata del recorrido de compra. Un vendedor puede querer que un asistente descargue un contenido concreto o se inscriba en una sesión determinada, pero el público suele tener planes diferentes.

Para superar este obstáculo básico, asegúrese de que interacción esté en el centro de la experiencia de la audiencia. Llene sus seminarios web de contenidos atractivos y póngalos a su disposición en directo y a la carta. Organizar sus seminarios web a la carta en núcleos de contenido de fácil navegación, o incluso en páginas de destino especializadas (por ejemplo, para cuentas objetivo), ayudará a los visitantes a elegir su propio recorrido, y le permitirá recopilar los datos de interacción para mejorarlo con el tiempo.

Atender los intereses de los clientes

Antes de crear nada, pregúntese: ¿ayuda esto a satisfacer las necesidades de mi público objetivo? ¿Es convincente? Si la respuesta a cualquiera de las dos es negativa, replantee su contenido. Si ya dispone de personajes de clientes detallados, utilícelos como ayuda para revisar su oferta de contenidos.

Pero, incluso entonces, ¿cómo puede saber si su contenido resuena? Aquí es donde entran en juego las métricas. En concreto, vigile: 

    • Tasa de conversión de los seminarios web
    • Tiempo dedicado al seminario web
    • Puntuación de compromiso
    • Audiencia interacción (sondeos, encuestas, preguntas y respuestas)
    • CTAs clicados dentro del evento 
    • Inscripciones

Utilice los seminarios web para optimizar el éxito de sus clientes

Hombre mirando el portátil con un bolígrafo en la mano.

Trabaje con su gestor de cuentas y los equipos de éxito del cliente para mejorar el éxito del cliente y alinearse sobre cómo es un buen viaje de éxito del cliente. Examine cada paso y señale dónde puede ayudar el marketing. Normalmente, tendrá que revisar:

1. Incorporación

Fíjese en cómo se incorpora a los clientes. ¿Cuáles son los primeros pasos que da el equipo de éxito del cliente para dar la bienvenida a los clientes a su producto o servicio y ayudarles a obtener valor? ¿Utilizan recursos, como seminarios web, para hacerlo? 

2. Uso/entrega del producto o servicio

Evalúe cómo utilizan los clientes el producto o servicio tras la incorporación. Pregunte cuáles son los pasos clave y determine lo que el equipo de éxito del cliente quiere que los clientes consigan. Entonces podrá averiguar cómo puede ayudar el marketing a animar al cliente a adoptar el comportamiento correcto.

3. Uso continuado

La incorporación es esencial, pero ofrecer oportunidades continuas de interacción a medida que una cuenta madura es igual de importante. Trabaje con los equipos de éxito del cliente para identificar formas de incorporar una cuenta a su comunidad de clientes. Los seminarios web y las experiencias digitales son una forma estupenda de hacerlo. 

En particular, piense en cómo los seminarios web pueden ayudar a los clientes a articular sus historias de éxito. Esto puede ocurrir en una variedad de formatos de webinar, como: 

    • Casos prácticos
    • Guías prácticas
    • Redes virtuales 
    • Serie de mejores prácticas

Y mucho más. 

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4. Renovación, venta ascendente y venta cruzada

Conseguir que los clientes renueven y, potencialmente, amplíen lo que ya tienen, es esencial. Para ayudar a sus equipos a hacer la mejor oferta, es bueno saber en qué ha mostrado interés el cliente desde su incorporación y qué temas de los seminarios web le interesan más. Otras métricas, como los datos de interacción , pueden ayudar al éxito del cliente a dirigir las conversaciones de renovación en la dirección correcta.

Identificar las métricas para medir, probar y mejorar

Esto nos lleva a las métricas y a los datos que los profesionales del marketing pueden proporcionar al éxito del cliente en cada etapa del recorrido de la cuenta de éxito del cliente. Las métricas son esenciales para el éxito del cliente por dos razones: 

En primer lugar, las métricas ayudan a identificar a los clientes en riesgo de abandono, de modo que puedan tomarse medidas para evitar que eso ocurra.

En segundo lugar, las métricas revelan que a los clientes les va bien con el producto o servicio, lo que conduce a oportunidades de venta ascendente, o los clientes podrían convertirse en defensores de la marca.

Cree y grabe seminarios web relacionados con el éxito de los clientes

Ha identificado y priorizado las métricas que necesita abordar. Ahora, es el momento de crear los seminarios web y centrarse en el resultado que espera conseguir.

Si su objetivo es optimizar el uso continuado, por ejemplo, un seminario web que eduque a los usuarios sobre las funciones más avanzadas del producto/servicio puede animarles a ponerlas en práctica.

Cómo optimizar las páginas de destino B2B

Persona en el portátil.

Las páginas de destino son las páginas web críticas en las que los visitantes revisan el tema de su seminario web y deciden inscribirse. Optimizarlas es un paso esencial para cualquier programa de seminarios web B2B.

He aquí cómo puede hacerlo. 

Asegúrese de conocer su línea de base y sus fuentes para poder fijar un objetivo

Realice una medición de referencia del formato actual de su página de aterrizaje antes de realizar cualquier cambio. Así podrá identificar los objetivos y optimizar en consecuencia. Google Analytics es un recurso clave que puede decirle cuántos visitantes llegan a su página de destino, de dónde vienen y cuántos convierten. 

Tómese el tiempo necesario para realizar una auditoría exhaustiva de su fuente de tráfico. Si la fuente cambia significativamente, por ejemplo, un cambio en el tráfico procedente de sus envíos de marketing por correo electrónico, su tasa de conversión global también puede cambiar.

Haga un cambio y compruebe el impacto

Haga un solo cambio en su página de aterrizaje y pruébelo. Si puede, realice una prueba A/B. Otra posibilidad es realizar el cambio y contrastarlo con su línea de base histórica al cabo de un tiempo. 

Si desea evaluar la validez del resultado con un nivel de confianza estadístico, una calculadora gratuita en AB Testguide puede ayudarle a determinar si dispone de datos suficientes para llegar a una conclusión concreta sobre los cambios realizados en su campaña de seminarios web.

Cambios que debería considerar para optimizar las páginas de destino

Optimice el titular y la propuesta de valor

La mayoría de las páginas de aterrizaje tienen un gran titular, a menudo con un resumen o una propuesta de valor debajo. Identifique un área que le gustaría optimizar (normalmente el titular) y pruebe algunas teorías. 

Algunas cosas que debe tener en cuenta al optimizar los titulares: 

    • Mantenga sus titulares por debajo de 65 caracteres
    • Utilice la voz activa 
    • Incluya invitados, nombres de empresas en los titulares, si procede

Frases como "Cómo hacerlo" pueden generar interés, y los propios datos de búsqueda de Google demuestran que en el siglo XXI, las búsquedas que contienen la frase 'cómo hacer' se han disparado.

Para los resúmenes, intente que sean breves, no más de tres párrafos con viñetas.  

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Optimice la llamada a la acción y el texto clave

Una vez que haya probado el titular, pruebe a cambiar el texto de la llamada a la acción y el cuerpo del texto.

Las viñetas pueden ser especialmente eficaces para hacer que el texto sea escaneable y conciso. La investigación de Nielsen Norman Group ha descubierto que los formatos escaneables pueden aumentar la usabilidad en un 47%.

Personalice la oferta

Si puede, intente personalizar la oferta relevante para el visitante. Por ejemplo, si su página de destino forma parte de su estrategia de marketing basada en cuentas, incorpore el logotipo de la marca directamente en la página de destino.

Algunas herramientas de comprobación también le permiten realizar cambios en función de la fuente de tráfico.

Optimizar el formulario

Puede aumentar las conversiones optimizando el rellenado de sus formularios. A menudo esto requerirá que elimine campos innecesarios. Trabaje con su equipo de ventas para identificar el campo esencial que necesitan o considere la posibilidad de utilizar perfiles progresivos para recopilar datos a lo largo de varias visitas de forma gradual.

Considere la posibilidad de utilizar una oferta emergente temporizada o un chatbot

Las ventanas emergentes y los chatbots, bien hechos, son una oportunidad para ofrecer a los visitantes activos y contenidos que les mantendrán comprometidos con su marca. Algunas herramientas ofrecen a los visitantes una vista previa del contenido, lo que hace más tentadora la descarga. 

Cómo optimizar la asistencia a seminarios web para la captación de clientes potenciales

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Un programa de seminarios web de marketing B2B maduro está diseñado para captar inscritos, convertirlos en asistentes al seminario web y cualificarlos para la venta. Pero antes de llegar a la fase de MQL, primero tiene que captar clientes potenciales. 

He aquí cómo puede empezar.

Sepa qué métricas optimizar primero

Puede utilizar varias métricas para establecer puntos de referencia para su viaje de optimización de la asistencia. Algunas de ellas son 

Porcentaje de asistencia

Por término medio, el 53% de los inscritos a todos los seminarios web con más de 100 asistentes acaban sintonizando un seminario web, según Informe 2023 Digital Engagement Benchmarks report. Fíjese en su porcentaje de asistencia y utilícelo como inicio de sus esfuerzos de optimización.

Número de asistentes

Fíjese en el número total de asistentes que hace pasar por su programa de eventos virtuales. Puede que quiera considerar aumentar o disminuir el número de seminarios virtuales que organiza para elevar el número de asistentes que pasan por su programa al nivel deseado.

Número de asistentes cualificados

Trabaje con su equipo de ventas para conocer, por término medio, cuántos clientes potenciales cualificados generan sus seminarios web.

La forma en que defina cualificado dependerá de usted, pero puede incluir áreas como:

    • El número de asistentes de organizaciones con un determinado número de empleados
    • El número de asistentes con suficiente antigüedad o en un puesto de nivel decisorio
    • El número de asistentes que trabajan en una o más de sus cuentas objetivo

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Evalúe sus vistas a la carta

Asegúrese de incluir su asistencia a la carta en sus cifras totales de asistencia. También debe considerar cómo puede optimizar la asistencia a la carta en general.

Sólo recuerde considerar su rendimiento a lo largo de una serie de seminarios web en lugar del rendimiento de una sola sesión. Así mantendrá la vista puesta en el rendimiento y la mejora a largo plazo.

Tácticas que puede utilizar para optimizar la asistencia

Después de evaluar su rendimiento, piense en cómo puede optimizar el rendimiento de sus eventos. He aquí algunas ideas.

Personalice su comunicación

La personalización no es sólo para el marketing basado en cuentas. Incluso la personalización más ligera contribuye en gran medida a impulsar interacción y a acelerar el descenso de los clientes potenciales por el embudo.

Hay varias formas de hacerlo a escala. 

Por ejemplo, puede segmentar audiencias en función de valores, posiciones o intereses compartidos y personalizar los mensajes de correo electrónico. También puede utilizar un proceso automatizado para incluir el nombre o el logotipo de una empresa en las comunicaciones o las páginas de destino

Proporcione razones convincentes para asistir

Los seminarios web siempre deben aportar valor a los asistentes. Pero también puede proporcionar valor adicional a su público mediante diversas tácticas. Por ejemplo, puede:

    • Ofrezca un libro blanco gratuito que no esté disponible en ningún otro sitio 
    • Comparta un avance de una investigación única o de un nuevo producto
    • Proporcionar oportunidades exclusivas para establecer contactos 
    • Organice un concurso para los asistentes al seminario web en directo 
    • Ofrezca una sesión de preguntas y respuestas en directo 

Experimente con la hora y la fecha

Los datos de referencia anteriores muestran que, por término medio, los seminarios web celebrados a mitad de semana y a la hora del almuerzo o a primera hora de la tarde son la opción más común que se ofrece. Pero aunque estos horarios puedan funcionar para algunas organizaciones, puede que para la suya sea diferente.

Haga que sus seminarios web estén disponibles en diferentes días y horas. Utilizando Simulive y Sim-2-Live, puede retransmitir sesiones pregrabadas como si fueran en directo a audiencias globales. 

Experimente con sus correos electrónicos recordatorios 

Piense en cambiar cuándo se envía un correo electrónico recordatorio, las líneas de asunto, el cuerpo del texto y mucho más. Considere también la posibilidad de utilizar la dirección de correo electrónico de un miembro real del equipo (como un evangelista o un anfitrión) para enviar los correos electrónicos recordatorios. 

Sea creativo. Por ejemplo, envíe un correo electrónico a los inscritos poco después de que haya comenzado el seminario web. Hacerles saber que el evento está en marcha puede ofrecerles un último empujón para que se unan a él.

Cómo utilizar los seminarios web para aumentar los MQL

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Puede utilizar los seminarios web para convertir a los asistentes en MQL de muchas maneras. Echemos ahora un vistazo a algunas tácticas. 

Acuerde qué es un MQL en su organización

Eche un vistazo a sus criterios de puntuación de clientes potenciales para averiguar cuáles son los indicadores de un MQL para su equipo y su empresa. Decidir estos criterios debe ser un esfuerzo de colaboración entre ventas y marketing para garantizar una alta probabilidad de que cualquier lead sea aceptado. 

Normalmente, su puntuación de clientes potenciales se dividirá en dos elementos:

    1. Los atributos personales pueden incluir elementos como la antigüedad o el cargo, criterios tecnográficos y firmográficos, y detalles relacionados con BANT (es decir, presupuesto, autoridad, necesidad y tiempo).
    2. Los atributos de comportamiento representan los comportamientos que busca para demostrar la progresión a lo largo del recorrido de compra. Por ejemplo, podría puntuar a un visitante por descargarse un libro electrónico y, al mismo tiempo, proporcionar puntuaciones separadas por la asistencia a un seminario web y interacción.

Una vez establecidos los criterios, trabaje en sus MAP y CRM para realizar un seguimiento de estos atributos.

Asegúrese de que su plataforma de webinar puede enviar datos a su sistema de puntuación de clientes potenciales

Puede exportar manualmente los datos de su seminario web, pero eso lleva mucho tiempo y reduce el impacto global de sus esfuerzos. En su lugar, asegúrese de que su plataforma de webinar esté conectada a su pila de marketing/ventas y que los campos de datos clave estén mapeados para que pueda activar las actualizaciones de su puntuación de clientes potenciales.

Los campos de datos que elija deben coincidir con las áreas que influyen en la puntuación de los clientes potenciales. Como mínimo, asegúrese de que puede enviar a su plataforma el estado de registro y asistencia (es decir, asistente o no asistente) y cualquier otro campo clave de su página de registro.

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Configure sus seminarios web para recopilar datos

Los seminarios web le ofrecen dos momentos clave para la recopilación de datos:

  1. En el registro. La cumplimentación de formularios proporciona a los equipos mucha información valiosa, pero recuerde que pedir demasiado puede afectar al rendimiento en la página de destino.
  2. Durante el seminario web. Webinar interacción puede proporcionarle los puntos de datos de comportamiento que necesita para calificar a los asistentes como MQL.

Involucre a sus asistentes para impulsar el comportamiento - y eleve su puntuación de clientes potenciales

Los seminarios web son una forma estupenda de despertar el interés por su marca. Deténgase a pensar cómo puede promover la audiencia interacción en sus eventos a través de herramientas interactivas en las que los asistentes puedan hacer clic durante un evento. 

La serie Webinar Best Practices de ON24 tiene muchos consejos sobre cómo impulsar interacción, pero algunas ideas incluyen:

    • Ofrezca llamadas a la acción para descargar recursos y activos, inscribirse en pruebas gratuitas o solicitar una demostración
    • Realice sondeos y encuestas para recopilar datos. Si quiere que la gente permanezca atenta durante más tiempo, no comparta los resultados de inmediato; en su lugar, entréguelos más adelante en la sesión.
    • Fomente las inscripciones para futuros eventos y seminarios web a la carta
    • Diga a la audiencia que envíe sus preguntas durante el seminario web, antes o en ambos momentos

Todos estos compromisos pueden ayudar a los asistentes a progresar en su recorrido de compra y proporcionar datos para elevar sus puntuaciones de clientes potenciales.

Evalúe los resultados y busque oportunidades para optimizar

Persona frente al portátil

Tómese su tiempo para auditar su rendimiento actual antes de lanzarse a la optimización. Una vez que haya realizado unos cuantos seminarios web y recopilado algunos datos, tendrá un punto de referencia con el que trabajar. Busque dónde puede mejorar sus esfuerzos y establezca objetivos de optimización para alcanzarlos.

Para ahorrarle tiempo, puede optimizar sus seminarios web existentesen lugar de planificarlos todos desde cero. Buena suerte.

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