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Cuatro estrategias de segmentación para un marketing eficaz de los servicios financieros

5 de abril de 2024 Andrew Warren-Payne

El industria de servicios financieros es amplio y diverso. Desde los productos y servicios que se venden hasta los tipos de clientes a los que se atiende, los profesionales del marketing dentro del sector pueden tener funciones y responsabilidades muy diferentes.

Sin embargo, un elemento es constante en todo el sector: la necesidad de crear y mantener la confianza. Históricamente, esto se hacía construyendo relaciones y compartiendo conocimientos en persona. Hoy en día el sector financiero es digital por defecto - independientemente de si el público está formado por consumidores que buscan planes de seguros, asesores de inversión que recomiendan productos o inversores institucionales que gestionan activos.

Pero incluso con el cambio a los canales digitales, la creación de confianza sigue basándose en muchos de los mismos fundamentos. Para los clientes, la confianza llega cuando se les da la información que les importa, lo que les permite sentirse escuchados y lo suficientemente cómodos como para tomar una decisión con conocimiento de causa. También llega cuando sienten que la empresa de servicios financieros tiene los conocimientos y la experiencia necesarios para gestionar sus finanzas en su nombre, o para proporcionarles una cobertura suficiente cuando la necesiten. 

Entonces, ¿cómo pueden exactamente los profesionales del marketing de servicios financieros utilizar los canales digitales para hacer esto de forma eficaz y a escala? La respuesta es personalización.

Cómo una personalización y segmentación eficaces pueden mejorar los resultados en los servicios financieros

Hombre saludando a un portátil.

Aunque la confianza es una cualidad potencialmente difícil de definir y medir, existe un concepto común de marketing que puede actuar como señal tanto de confianza como de intención comercial. Esa métrica es la conversión, la tasa a la que un posible cliente o un cliente existente realiza una acción deseada.

Para las conversiones, el impacto de la personalización es evidente. Los datos del 2024 Financial Services Digital Engagement Benchmarks Report revelan que

    • El compromiso con las CTA dentro de las experiencias personalizadas creció casi siete veces más rápido (121% frente a 18%) que el de las no personalizadas.
    • Las reservas de reuniones en el marco de experiencias personalizadas aumentaron un 73% en 2023, frente a sólo un 40% en el resto de seminarios web de servicios financieros.

Por otra parte, otros estudios destacan la importancia de la personalización en los servicios financieros:

    • El 78% de los clientes de servicios financieros afirman que permanecerían fieles a su banco si recibieran un servicio de atención al cliente personalizado. Sin embargo, sólo el 44% de los bancos cumple esta expectativa. (Fuente: J.D. Power)
    • El 72% de los clientes de servicios financieros está de acuerdo en que "las ofertas de productos son más valiosas cuando se adaptan a mis necesidades personales", mientras que el 62% está de acuerdo en que "prefiero investigar por mi cuenta los productos bancarios". (Fuente: Forrester en nombre de Blend).
    • El 86% de las instituciones financieras afirma que la personalización es una prioridad clara y visible para la empresa y su estrategia digital, y el 92% tiene previsto invertir más en personalización. (Fuente: Dynamic Yield de Mastercard)

Dado el valor de la personalización, los profesionales del marketing tienen que pensar en cómo van a cambiar los métodos de interacción y alinear su estrategia de personalización con sus objetivos.

Afortunadamente, la personalización se ve facilitada por un simple hecho: los canales digitales le proporcionan valiosos datos de primera mano.. Mediante el uso de atributos entre los clientes potenciales y los clientes, los profesionales del marketing de servicios financieros pueden crear ofertas personalizadas segmentando las audiencias.

Aunque iría mucho más allá del alcance de este post ofrecer ejemplos para cada área de los servicios financieros, he aquí algunas formas en las que los profesionales del marketing pueden segmentar su audiencia y personalizar las ofertas para dos de ellas: los seguros y la inscripción de socios, seguidos de la habilitación de asesores.

Sugerencias de segmentación para los seguros y la inscripción de afiliados

Hombre hablando con un portátil

Para los comercializadores de servicios financieros centrados en la afiliación de miembros, la orientación de la actividad de marketing depende de una serie de factores. Van desde los tipos de planes de seguros que se ofrecen hasta quién toma la decisión de compra, ya sea un empleado individual, su empleador o un tercero que actúa en su nombre.

Igual de importante es dónde se encuentra un cliente potencial en términos de su recorrido como cliente. Las tasas de compromiso con las fuentes digitales de información pueden ser un valioso indicador de si alguien está listo para comprar o renovar, si corre el riesgo de cancelar o si se encuentra en las primeras fases de la toma de una decisión.

La tabla siguiente ofrece sólo algunas formas en las que los profesionales del marketing podrían segmentar su audiencia en función de estos atributos.

Por planes Por persona Por perfil de riesgo de los afiliados Por estado de inscripción Por territorio Por miembro interacción nivel
A corto plazo Empleador Alta Inscrito Oeste Alta
Anual Empleado Medio Inscrito por renovación próxima Sur Medio
Personal Corredor Bajo No inscrito, afiliado anterior Este Bajo
Grupo Agente No estándar o especialidad Nunca se ha inscrito Norte Nunca comprometido

Puntos de referencia de Finserv

Idea 1 para la inscripción de seguros y afiliados: Personalice las llamadas a la acción dentro de los seminarios web dirigidos a los empleados

Los seminarios web son una excelente forma de captar tanto a los afiliados actuales como a los potenciales a un plan de asistencia sanitaria, sobre todo cuando se trata de captar a un gran número de empleados que tienen un plan a través de su lugar de trabajo.

Un programa de seminario web también puede realizarse con un tema más amplio para interesar a la audiencia, como este ejemplo de UnitedHealthcare que presentaba una pausa de estiramiento para el bienestar. Este y otros excelentes ejemplos de seminarios web de servicios financieros se incluyen en este lookbook.

Consola de UnitedHealthcare

Una forma de obtener más resultados de estos seminarios web es crear ofertas y llamadas a la acción en función del nivel de interacción que tenga cada miembro y de sus objetivos para cada uno. Por ejemplo, los afiliados muy comprometidos pueden ser buenos prospectos para las oportunidades de venta ascendente, mientras que para los que tienen un nivel bajo de interacción, puede ser importante confirmar sus datos y darles a conocer sus beneficios y cobertura.

Miembro interacción nivel Su objetivo Ejemplos de ofertas de contenidos personalizados
Alta Venda productos o coberturas adicionales. Llamada a la acción para una oferta especial por tiempo limitado para los afiliados existentes.
Medio Mantenga interacción y nutra para futuros productos. Descargar la lista de comprobación de la planificación financiera - actúa como una suave introducción a otros tipos de productos y coberturas que deberían considerar.
Bajo Conductor más interacción. Enlace al seminario web a la carta sobre vida sana.
Nunca comprometido Confirme que están totalmente al corriente de toda la información recopilada (por ejemplo, datos de los miembros de la familia, historiales médicos).

Accionamiento inicial interacción.

Llamada a la acción para que confirmen y actualicen sus datos.

Enlace al centro de contenidos sobre las ventajas para los afiliados.

Fallback (desconocido) Identifique el prospecto.

Confirme que están totalmente al corriente de toda la información recopilada (por ejemplo, datos de los miembros de la familia, historiales médicos).

Llamada a la acción para que confirmen y actualicen sus datos.

Idea 2 para seguros e inscripción de afiliados: Personalizar los activos, los mensajes y las ofertas en el centro de contenidos del afiliado

Los centros de contenidos pueden actuar como excelentes oportunidades para fomentar el autoservicio por parte de los afiliados, lo que se traduce en un aumento de la satisfacción, una reducción de los costes del servicio de atención al cliente y un incremento de los ingresos.

Normalmente, estos centros pueden incluir información genérica junto con enlaces a documentos y asistencia específicos para ese miembro. Pero también existe la oportunidad de presentar activos, ofertas y mensajes que, en lugar de ser genéricos, estén personalizados en función de ese contacto.

Por ejemplo, el tipo de plan que posee un afiliado puede utilizarse para impulsar el rendimiento frente a objetivos clave. Éstos podrían incluir ofertas de remisión para los que tienen planes personales, mientras que los que tienen un plan colectivo podrían recibir ofertas seleccionadas de terceros.

Tipo de plan que posee el contacto Su objetivo Ejemplos de activos, mensajes y ofertas en el centro de contenidos para miembros
A corto plazo Reduzca los costes del servicio de atención al cliente.

Venta de planes a más largo plazo.

Enlaces a las preguntas más frecuentes y a los documentos de cobertura.

Oferta especial de descuento al optar por el plan anual.

Anual Reduzca los costes del servicio de atención al cliente.

Venta de planes adicionales

Enlaces a las preguntas más frecuentes y a los documentos de cobertura.

Sugerencia de productos o coberturas adicionales que pueden ser de interés.

Personal Venda planes adicionales.

Impulse las referencias.

Producto sugerido que puede ser de su interés.

Oferta - recomiende a un amigo para un cheque regalo de 100 $.

Grupo Aumentar la satisfacción de los afiliados y de los empleadores.

Obtenga ingresos por afiliación y remisión gracias a la actualización de las ofertas de terceros.

Facilite los datos del contacto / representante clave designado.

Ofertas y descuentos exclusivos para afiliados de socios y proveedores seleccionados.

Fallback (desconocido) Identifique y cualifique a los clientes potenciales. Solicite iniciar sesión, registrarse o responder a unas sencillas preguntas.

Sugerencias de segmentación para la capacitación de asesores

Hombre sonriendo al portátil

Los asesores desempeñan un papel clave a la hora de ayudar a las empresas de servicios financieros con sus estrategias de salida al mercado, haciendo recomendaciones y vendiendo productos a los clientes finales.

Los vendedores de servicios financieros que se dirigen a los asesores deben asegurarse de que éstos no sólo disponen de la información necesaria para vender dichos productos, sino que también deben implicarlos continuamente para mantenerlos en primera línea.

Al segmentar a los asesores en grupos, se les pueden ofrecer contenidos relevantes y personalizados en función de sus atributos clave. Esto puede ser especialmente útil a la hora de promover oportunidades de aprendizaje y certificación, dado que el Informe de puntos de referencia sobre la participación digital en los servicios financieros 2024 registró un aumento interanual del 32% en el número de certificaciones emitidas por asistente y un incremento del 58% en el número de exámenes realizados.

La tabla siguiente ofrece algunas formas de desglosar los grupos de asesores por diversos atributos.

Por producto Por persona  Por historial de inversión Por historial de certificación de asesores Por prioridad del asesor Por asesor interacción nivel
Inversiones alternativas y productos estructurados Grandes empresas o asesores institucionales Significativo o frecuente 2+ certificados expedidos Alta Alta
Planes de ahorro e inversión colectivos Asesores de empresas boutique Limitado u ocasional 1 certificados expedidos Medio Medio
Seguros personales y planes de ahorro Asesores independientes Ninguno No se han expedido certificaciones Bajo Bajo / nunca comprometido

Puntos de referencia de Finserv

Idea 1 para la habilitación de asesores: promover ofertas relacionadas con la carrera profesional por persona y tamaño de empresa

El marketing que se dirige a las necesidades de un individuo siempre tendrá el potencial de impulsar interacción - y un buen ejemplo de ello es ayudar a las aspiraciones profesionales de alguien. 

Es probable que los asesores que trabajan en grandes empresas o instituciones tengan trayectorias y objetivos profesionales muy diferentes a los de los que trabajan de forma independiente. Es probable que el primer grupo busque oportunidades para ascender en su carrera, mientras que los asesores independientes buscan construir y mantener su propio negocio.

Promocionando las ofertas que probablemente resulten más atractivas para cada segmento, los profesionales del marketing pueden aumentar el total de interacción , lo que permite a su empresa y a sus productos mantenerse en primera línea.

Persona o tamaño de la empresa Sus necesidades Ofertas personalizadas a sus necesidades y susceptibles de impulsar interacción
Grandes empresas o asesores institucionales Consiga un ascenso o una nueva oportunidad.

Aumente el volumen y las oportunidades de venta a las empresas existentes.

Programa de certificación a la carta.

Invite a un seminario web sobre tendencias de mercado con oportunidades para nuevos productos y planes.

Asesores de empresas boutique Amplíe su cartera de negocios existente.

Manténgase al día sobre los planes y productos más atractivos.

Activos descargables y material colateral para compartir con los clientes.

Información sobre productos/planes/fondos con datos sobre resultados y comisiones/comisiones.

Asesores independientes Construir su propia consulta.

Obtenga el apoyo de otros asesores independientes.

Identifique planes y productos que proporcionen ingresos a largo plazo o comisiones recurrentes.

Libro electrónico sobre las mejores prácticas para tener éxito como asesor independiente.

Invitación a un evento o foro virtual de creación de redes entre iguales.

Fallback (desconocido) Identificar y cualificar al asesor. Enlace al activo más popular relacionado con la carrera profesional detrás de un formulario de descarga con campos de datos clave.

Idea 2 para la capacitación de asesores: adaptar las ofertas en función del historial de inversión

Las empresas de servicios financieros querrán recompensar a los asesores que vendan sistemáticamente sus productos o aporten grandes cantidades de capital. También querrán animar a los asesores que no venden tanto a que aumenten el volumen con el tiempo.

Los profesionales del marketing pueden apoyar estos objetivos personalizando las ofertas según el historial de inversión. Esto podría incluir invitaciones a eventos exclusivos para los mejores asesores, mientras que el contenido basado en la consideración es probablemente más adecuado para aquellos con poco historial de inversión.

Dicho esto, el historial de inversión de un asesor es un indicador rezagado, por lo que podría no predecir la actividad futura. El compromiso con el contenido podría ser un método alternativo, actuando como un indicador adelantado que puede predecir qué asesores pueden tener intención o interés en promover planes y productos en el futuro. 

Persona o tamaño de la empresa Su objetivo Oferta personalizada
Significativo o frecuente Mantener y aumentar la actividad inversora existente. Invitación a un evento exclusivo para los mejores asesores.

Ceremonia de entrega de premios a los mejores asesores.

Limitado u ocasional Aumentar el volumen y/o la frecuencia de las inversiones. Promoción en la que se detalla un nuevo y emocionante producto, plan o fondo.

Ofrézcase a reservar una llamada de éxito con un asesor.

Programa de certificación a la carta.

Ninguno Consiga que un asesor realice la primera venta de un producto. invitación a un seminario web sobre por qué deben recomendar planes y productos para su empresa.

Material descargable en el que se detallan las ventajas para los asesores a la hora de elegir su empresa.

Fallback (desconocido) Identificar y cualificar al asesor. LInk al activo más popular relacionado con la carrera profesional detrás de un formulario descargable con campos de datos clave.

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