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Comprometer a los HCP es difícil... Así es como lo digital puede ayudar

7 de abril de 2023 Mark Bornstein

Ser comercializador en la industria de las ciencias de la vida debe resultar absolutamente vertiginoso hoy en día. Tiene que enfrentarse a un sinfín de restricciones normativas que pueden convertir hasta el programa de marketing más sencillo en un gran quebradero de cabeza. La competencia es cada vez mayor, especialmente en la industria farmacéutica, con la aprobación constante de nuevos genéricos y formularios. Y ahora el sector tecnológico ha entrado en el mercado alterando tanto el panorama farmacéutico como el de los dispositivos médicos. 

Por si fuera poco, se ha producido una importante consolidación del sector con la unión de hospitales y grupos de médicos a través de adquisiciones y fusiones, lo que hace que el mero hecho de saber con quién hablar se convierta en un gran reto. 

Informe de referencia sobre ciencias de la vida de ON24, 2023

Todo esto sucede en un contexto de transformación digital que ha trastocado la forma de captar, educar y vender a los profesionales sanitarios. Sacar nuevos productos al mercado es ahora una carrera contrarreloj y los métodos tradicionales de educar a los profesionales sanitarios sencillamente no funcionan y no escalan. Un estudio de Indegenemostró que el 68% de los médicos prefiere reunirse con los representantes de ventas sólo una vez al mes. Y en muchos casos, esas reuniones tienen lugar digitalmente. De hecho, los médicos y los administradores están mucho más dispuestos a escuchar a los líderes de opinión clave que a los representantes de ventas, lo que dificulta aún más el marketing dirigido a ellos.

También está surgiendo otro reto, ya que los tratamientos especializados como los medicamentos de precisión, las terapias de nicho y los dispositivos médicos únicos son cada vez más frecuentes. Llevar estos productos al mercado ha requerido un enfoque más específico y personalizado. 

Reimaginar el HCP interacción a escala digital

Mujer escribiendo junto a un portátil

Según un estudio conjunto de ON24 y MedDatael 96% de los profesionales sanitarios afirmaron que se beneficiarían de asistir a más conferencias, reuniones y eventos de formación médica continuada... de forma virtual". Los responsables de marketing de las empresas de ciencias de la vida están satisfaciendo esta demanda cambiando a una estrategia digital interacción que construye relaciones, educa y lleva tratamientos y productos al mercado, a escala digital.

Muchos de los eventos que las empresas utilizaban para educar a los HCP en el mundo físico se han trasladado sin problemas al mundo digital, incluidos los seminarios web KOL, los simposios virtuales, los lanzamientos de productos, formación continua sesiones de formación continua, formación en ventas y eventos para la comunidad de pacientes, todos ellos impartidos a través de atractivas experiencias digitales.

A través de los canales digitales, llevar nuevos tratamientos al mercado, formar a los representantes y certificar a los médicos ya no espera el lento rodar de los eventos físicos puntuales, y las marcas de ciencias de la vida pueden ejecutarlos todos, simultáneamente, a escala. Y los canales digitales facilitan llegar a los HCP, ya que pueden estar disponibles como "siempre en línea"que permiten a los médicos acceder a los contenidos a su manera y en su tiempo.

Informe de referencia sobre ciencias de la vida de ON24, 2023

Imagine un evento virtual de lanzamiento de productos en el que los médicos puedan asistir a sesiones educativas, hacer preguntas, participar en pequeñas grupos pequeños con compañeros, descargar contenidos relevantes, hablar con representantes e incluso obtener certificaciones... todo en una única experiencia, sin salir de la consulta. A la inversa, el lanzamiento de un nicho de medicina puede hacerse ahora más eficaz creando experiencias altamente personalizadas, como páginas de destino personalizadas o seminarios web enfocados, para grupos de médicos objetivo en áreas funcionales clave (prescriptores lógicos).

También ha surgido la tendencia de tener un enfoque más centrado en el paciente mediante la creación de eventos de salud comunitarios virtuales que ofrecen educación y debate a los pacientes sobre el bienestar, la prevención de enfermedades y otros temas relevantes, lo que permite a las empresas de ciencias de la vida convertirse en marcas de confianza en torno a temas de atención sanitaria relacionados con sus productos. 

Canales digitales, como seminarios web y centros de contenidos a la cartatambién facilitan el cumplimiento, ya que pueden planificarse previamente y los responsables de cumplimiento pueden aprobar previamente el contenido sin ninguna de las ansiedades de los eventos físicos incontrolables. En una experiencia digital, cada elemento puede ser preaprobado, y los presentadores y anfitriones tienen el control total de la experiencia. De hecho, muchos seminarios web KOL están pregrabados y se realizan "Simulando" (como si fueran en directo) o simplemente existen como experiencias a la carta para satisfacer las necesidades de cumplimiento.

Optimización para el HCP interacción

Persona sonriendo a la tableta

Pero estos canales son algo más que simples presentaciones en streaming, están construidos para maximizar el HCP interacción y desarrollar las relaciones que antes eran propiedad exclusiva de los representantes sobre el terreno. Las empresas de ciencias de la vida de éxito están creando ahora experiencias digitales atractivas que son altamente interactivas y que rodean a los médicos con muchas opciones de contenido y CTA's, no sólo para permitir la educación y la certificación de los médicos, sino también para ofrecer información sobre sus intereses y su probabilidad de adoptar nuevos tratamientos, terapias y medicamentos.

Estos conocimientos, estos datos de primera manoprocedentes de experiencias digitales atractivas, se están convirtiendo en el santo grial para los profesionales del marketing de las ciencias de la vida. Al integrar los datos digitales de interacción , como las preguntas formuladas, las respuestas a encuestas, los contenidos descargados o los clics en CTA, directamente en sistemas de CRM como Veeva o IQVIAproporcionará a los representantes de ventas una imagen mucho más profunda del interés y la intención del HCP, lo que hará que esas conversaciones con los representantes de ventas, cada vez menos frecuentes pero valiosas, sean mucho más fáciles y productivas.

Y funciona. Roche mostró recientemente un aumento del 76% en los HCP que planeaban cambiar sus rutinas de práctica basándose en el seminario web interacción.

Una nueva era para el marketing de las ciencias de la vida

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De los grandes retos surgen infinitas posibilidades y los responsables de marketing de las empresas de ciencias de la vida están reimaginando la forma de captar, educar y vender a los profesionales sanitarios en un mundo en el que prima lo digital. Y aquellas marcas que adopten un enfoque estratégico para establecer relaciones a través de los canales digitales serán las que marquen el camino para ofrecer soluciones sanitarias eficaces a los profesionales y, en última instancia, ayuden a mejorar los resultados de los pacientes. 

Informe de referencia sobre ciencias de la vida de ON24, 2023