Fatiga digital: El mito, la realidad y por qué debemos replantearnos la audiencia interacción
Fatiga digital. Una nueva combinación de palabras que ha cobrado tanta importancia en los últimos años que ha servido para muchos usos: un temor, una excusa, un razonamiento o una señal de un futuro incierto en el que el público simplemente desconecta, de todo.
¿Algo de esto es cierto? ¿Era todo cierto? ¿O la fatiga digital no es más que otra emoción reaccionaria ante lo que supuso una profunda alteración en nuestra forma de comunicarnos?
Creo que la fatiga digital fue algo real... durante un minuto.
Dónde empezó la fatiga digital
Cuando comenzó la pandemia y de repente todos estábamos mirando fijamente la pantalla de nuestros ordenadores portátiles para comunicarnos con nuestras familias, amigos, compañeros de trabajo, socios y clientes a través de diversas herramientas de videoconferencia, fue una nueva y chocante realidad a la que acostumbrarse. Eso era real.
Pero, lo que empezó como una tirita de las comunicaciones, se ha convertido en nuestra realidad cotidiana, y ya no es nuevo, ni raro, ni fatigoso estar en una videollamada. Nos hemos adaptado. Ya ni siquiera es la "nueva normalidad"; simplemente es normal.
Pero ocurrió algo más.
Cómo los profesionales del marketing empeoraron la fatiga digital
Durante los últimos años, nuestro marketing se vio obligado a existir únicamente a través de canales digitales. Y eso creó un nuevo problema.
Durante demasiado tiempo, muchas empresas dieron por sentados estos canales, ofreciendo las mismas experiencias de contenidos, seminarios web y eventos de la misma manera, año tras año. Es más, muchas empresas ni siquiera habían organizado una conferencia o un evento virtual antes de 2020.
Pero de repente todos lo estábamos haciendo, y nuestro público tenía MUCHAS opciones entre las que elegir.
La mejor analogía que puedo hacer es que era como la diferencia entre nuestras opciones de televisión de hoy en día (basta con pensar en la cantidad de servicios de streaming que hay) y cuando sólo teníamos tres cadenas de emisión entre las que elegir (¿alguien se acuerda siquiera de eso?).
Según el Informe sobre el estado de las experiencias digitales 2022se produjo un aumento del 135,57% en las experiencias digitales ofrecidas entre 2019 y 2021. Los profesionales del marketing se enfrentan ahora a una seria competencia por el tiempo y la atención de sus audiencias. Y esas audiencias esperan mejores experiencias, no sólo "marketing" descarado y sin vida.
El mito de la fatiga digital
Y aquí es donde entra en juego la parte mitológica de la fatiga digital. A medida que las audiencias empezaban a votar con su asistencia, sus preferencias y sus decisiones de compra, las marcas que no habían evolucionado sus canales digitales se iban quedando atrás.
"Es la fatiga digital", afirmaban con gran exasperación. Pero no, sólo estaban ofreciendo malas experiencias.
Se oye una y otra vez: Los compradores están cambiando. Cada vez son más autodidactas y a menudo no quieren hablar con un vendedor hasta que ya han tomado una decisión de compra.
En 2019, Forrester informó que los compradores tardaban, de media, 17 interacciones en tomar una decisión de compra. Dos años después, en 2021 actualizaron el número medio de interacciones a 27. Pero no se oye hablar tanto de que sus expectativas en cuanto al tipo de interacciones que desean también están cambiando drásticamente.
Lo que la gente quiere (realmente, realmente quiere) de sus experiencias digitales
Hoy en día, el público quiere más. Quieren experiencias que sean accesibles, interactivas, atractivas, personalizadas, genuinamente útiles y auténticamente humanas.
Quizá incluso entretenida. ¿Es mucho pedir? La verdad es que no. Se parece más al marketing que muchos de nosotros nos metimos en este negocio para crear.
Seis maneras de mantener los eventos digitales interesantes y atractivos
En 2021 y 2022, ha habido algunas tendencias evidentes que han marcado el camino para crear mejores experiencias para la audiencia. He aquí seis lecciones clave a tener en cuenta a la hora de crear experiencias digitales atractivas:
1. El público no quiere experiencias pasivas.
Es probable que se desconecten si todo lo que pueden hacer es sentarse y mirar o leer algo. Hoy en día, el público quiere participar activamente en una experiencia.
Los mejores eventos virtuales, seminarios web y experiencias de contenidos sitúan a la audiencia en el centro de la experiencia. Rodeándoles de formas de interactuar y comprometerse mediante sondeos, preguntas y respuestas, chat, encuestas, gamificación y otras herramientas sociales.
No están observando una experiencia, están participando en ella.
2. Empiece a pensar como un productor de gran programación, no de marketing.
Un cambio importante que hemos visto en los seminarios web es que muchas marcas están creando programas en serie que se parecen más a programas de televisión que a un seminario web de marketing.
Existen muchos formatos de programación de webinars como programas de noticias, programas de entrevistas, programas de juegos, programas de premios y muchos más.
3. Las conversaciones pueden ser un gran marketing.
Ya sea en un vídeo, en una sesión de un evento virtual o en un seminario web, conversar con otras personas interesantes en torno a temas que importan a su audiencia puede ser una forma convincente de mantener a la gente interesada.
Sobre todo si permite a su público formar parte de esa conversación.
De hecho, en el último año también hemos asistido a un aumento de las experiencias basadas en debates en los que el público tiene la cámara encendida y participa activamente en la experiencia. Las empresas ya han descubierto cómo recrear en el mundo digital foros más pequeños y personalizados y sesiones de pájaros de un plumaje.
4. Segmente y personalice.
Gran parte de nuestro marketing tiende a ser experiencias de alto nivel líder intelectual promocionadas a toda nuestra base de datos para atraer al mayor público posible (léase clientes potenciales).
Pero hoy en día, la gente busca contenidos que respondan a sus necesidades únicas.
En el último año, hemos visto cómo los profesionales del marketing moderno empiezan a crear contenidos más contenido personalizado (a menudo por caso de uso, persona, sector, etc.) para atraer a la gente de formas más específicas.
Desde seminarios web centrados en el sector hasta experiencias de contenidos personalizados repartidos por las páginas web, pasando por páginas de aterrizaje altamente dirigidas que se personalizan y se entregan en la puerta digital de un cliente potencial, cuanto más personalizada es la experiencia, más tienden a comprometerse.
5. SEA HUMANO.
Nuestro público no quiere que se le comercialice, no quiere que se le lance y no le gusta nada que parezca poco auténtico. Si el marketing se ha convertido en una mala palabraes porque nuestro marketing puede ser a menudo doloroso de consumir.
Últimamente se habla mucho de empatía en los círculos de marketing, pero ¿dónde está la empatía por las personas que tienen que soportar nuestro marketing? Nuestro objetivo es captar la atención, y tenemos que ser creativos para conectar con nuestro público de forma realmente humana.
La tonalidad de las experiencias que ofrecemos, en nuestros contenidos y en nuestros eventos y seminarios web tiene que cambiar. Aunque pertenezca a un sector "serio" como los servicios financieros o las ciencias de la vida, eso no significa que sus experiencias digitales no puedan ser más auténticamente humanas.
Incluso los corredores de bolsa y los científicos son personas. Tenemos que encontrar las personalidades, las historias y los formatos digitales que nos permitan atraer a nuestro público de forma convincente.
6. Mejor interacción proporciona datos procesables.
Crear un mejor marketing digital no es sólo para nuestro público, es para nosotros.
Cuanto más participa un cliente potencial en una experiencia, respondiendo a encuestas, haciendo preguntas, comentarios, descargando contenidos, haciendo clic en los CTA, etc., más aprendemos sobre él.
Estos conocimientos tienen un valor incalculable para nuestros vendedores, que no necesitan clientes potenciales, sino encontrar la forma de establecer relaciones.
Cuando abra su servicio de streaming preferido, inevitablemente habrá algunos programas que le gusten y otros que no. Algunos incluso puede que los odie. Lo mismo ocurre con el marketing, hay grandes experiencias y malas experiencias.
Si la venta se produce en el marketing, entonces tenemos que ofrecer experiencias que encanten a nuestro público y que quieran volver a por más.
Así que deje de preocuparse por el cansancio y empiece a centrarse en el deleite. Las grandes experiencias crean audiencias comprometidas, y ese interacción nos proporcionará las perspectivas y los datos que necesitamos para convertir a esos clientes potenciales en clientes.