Comencemos con una verdad que todo director de marketing conoce: la personalización funciona. Cuando se hace bien, es el motor del crecimiento moderno del B2B. Los datos relevantes son genéricos en todo momento, como hemos visto en los datos de referencia de ON24.
Pero, si somos honestos, muchos de nosotros estamos decepcionados con la personalización.
Nos han vendido un sueño que no se ha hecho realidad. Nos hemos mentido a nosotros mismos sobre nuestros propios esfuerzos. Debemos aceptar la realidad.
Aquí está lo que hemos estado haciendo mal.
Nuestra personalización es genérica, y puede dañar nuestro marketing
No deberíamos engañarnos a nosotros mismos haciendo una personalización básica. Demasiados especialistas en marketing simplemente están cumpliendo con lo mínimo. Con demasiada frecuencia nos conformamos con tácticas de combinación de correspondencia y llamamos al día terminado. El nombre propio, el apellido y el título en un correo electrónico no son personalización. Pero, el contenido dinámico y en tiempo real mueve la aguja mucho más, con más del 80% de los especialistas en marketing diciendo Litmusven un aumento del rendimiento con esos enfoques.
Peor aún, es que la «personalización» de bajo valor puede ser contraproducente. De hecho, una encuesta de YouGov de 2025 encuesta se descubrió que más de la mitad de los estadounidenses ahora consideran que los anuncios personalizados son intrusivos, no útiles.
Nuestro objetivo es un individuo, pero olvidamos el comité
El hecho es que las compras B2B no las realiza una sola persona llamada; las realizan comités de seis a 10 partes interesadas, cada una con sus propias preguntas y prioridades. Personalizar para un miembro de ese grupo mientras se ignoran los demás es como ejecutar una sola jugada y esperar ganar el juego.
Nuestra personalización se basa en suposiciones, no en señales
Todos luchamos con datos desordenados. Incluso cuando los datos son precisos, nuestros saltos pueden ser erróneos.
Inferimos la intención a partir de acciones individuales, asumiendo que la descarga de un libro blanco significa que un contacto está listo para las ventas. Pero, a menos que ese contacto nos haya dicho explícitamente que quiere hablar con las ventas, es posible que no acojan con agrado que un representante les llame de la nada.
Y, incluso si sacamos las suposiciones de la mezcla, los datos correctos eventualmente se deteriorarán. Bases de datos de correo electrónico y contacto se degradan de forma natural en aproximadamente un 22,5 % por año, y la mayoría de las campañas de terceros «en el mercado» están dirigidas a una pequeña porción de compradores — la 5% que están listos para comprar ahora, frente al 95% que están fuera del mercado en cualquier momento dado.
Intentar personalizar todo es una receta para el fracaso
Cualquiera que haya gestionado una implementación tecnológica complicada le dirá que intentar hacer todo a la vez probablemente termine en lágrimas. La personalización no es diferente.
Así que cuando los especialistas en marketing B2B son honestos sobre su propio rendimiento, pocos se dan la máxima calificación. Salesforce ha descubierto que solo el 26 % de los especialistas en marketing creen realmente que su personalización es exitosa, mientras que el 63 % de ellos investigados por Gartner admiten que han luchado por ofrecer una experiencia personalizada.
Esto sugiere que perseguir el santo grial de la personalización completa, granular y de 1 a 1 puede terminar convirtiéndose en una costosa distracción.
Seguramente debe haber una manera más fácil, ¿verdad?
¿La respuesta? Comience con la segmentación
El camino a seguir no es renunciar a la personalización. En su lugar, necesitamos una estrategia más pragmática centrada en la relevancia de las señales a gran escala, no a nivel individual.
Esta estrategia probada y comprobada es la segmentación. Esta estrategia acepta que nuestro marketing no tiene por qué ser perfecto, solo necesitamos seguir mejorándolo. Esa actitud nos ayuda a reformular nuestro enfoque e impulsar nuestro éxito hacia adelante.
Aquí hay cuatro cambios de mentalidad que pueden ayudarlo en ese camino.
- Acepte que las inferencias a menudo son incorrectas. En lugar de apostar todo por una sola oferta basada en una señal débil, ofrezca a los compradores múltiples opciones y caminos. Deje que sus elecciones guíen su próximo paso.
- Verifique la intención con datos de primera mano. Las señales más poderosas son las que los compradores le dan directamente. Utilice elementos interactivos como encuestas y sondeos durante experiencias digitales como seminarios web, donde los compradores están comprometidos y su guardia está baja. Estos datos declarados son más fiables que nuestras propias suposiciones.
- Regrese a los fundamentos de la firmografía. Los profesionales del marketing B2B de mayor rendimiento se centran no solo en la persona, sino también en la cuenta. Las evaluaciones actuales muestran 81% que las organizaciones dicen que el ABM ofrece un mayor ROIque otras actividades de marketing, el poderoso punto intermedio entre un envío genérico y un mensaje de 1 a 1 no escalable.
- Juegue a largo plazo. Los ciclos de compra B2B son largos y complejos, con compradores que realizan docenas de contactos a través de múltiples canales. El objetivo no es crear un momento perfecto, sino orquestar inteligentemente una serie de interacciones útiles y relevantes que sirvan a todo el comité con el tiempo.
Es hora de dejar de engañarnos con una promesa de personalización que nunca lograremos. La verdadera oportunidad es construir un sistema más inteligente y escalable que ofrezca una relevancia genuina a un público más amplio. Esa es la única personalización que realmente importa.
