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Cómo superar los 5 principales retos del marketing en la fabricación

25 de octubre de 2023 Michael Mayday

Los fabricantes se enfrentan a multitud de retos en cualquier momento. Hay que ocuparse de la gestión diaria de los empleados, por no mencionar el trabajo que supone mantener las instalaciones en funcionamiento.

Pero estos retos a menudo desplazan a otros aspectos del negocio de la fabricación, especialmente cuando se trata del marketing, que debe equilibrar las necesidades de una industria que se apoya en la actividad presencial para alimentar un panorama empresarial cada vez más centrado en lo digital.

La complejidad del marketing para las empresas manufactureras, sobre todo si se tiene en cuenta el panorama digital en constante evolución al que deben enfrentarse los profesionales del marketing, puede parecer insuperable. Pero, hacer frente a los retos que puede generar el marketing para fabricantes no es tan pesado como podría pensarse.

Eche un vistazo a la Experiencia ON24 para la fabricación.

Teniendo esto en cuenta¿cómo puede el marketing de fabricación superar el creciente déficit de competencias y aumentar la competitividad? Exploramos cinco retos a los que se enfrentan estos profesionales del marketing y las posibles soluciones que pueden utilizar para superarlos.

Desafío 1: La mano de obra multigeneracional y el creciente déficit de cualificaciones en el sector manufacturero

Hombre mirando el portátil.

Aunque el cambio en la industria manufacturera no es nada nuevo, los retos a los que se enfrenta la industria hoy en día son muy diferentes a los de hace incluso una década. Por ejemplo, la industria manufacturera necesita nutrir y hacer crecer una nueva mano de obra a medida que la generación del baby-boom continúa jubilándose y el cambio tecnológico sigue acelerándose.

La brecha multigeneracional de la industria manufacturera -en la que una mano de obra más joven y sin experiencia sustituye a otra de más edad que se jubila- es un reto enorme. Esto se debe a que, a medida que la generación del baby boom abandona la población activa, los conocimientos se van con ellos. Como consecuencia, las generaciones más jóvenes tienen menos oportunidades de aprender de los boomers y mantener las ruedas de la industria girando.

Pero los fabricantes tienen la oportunidad de superar este reto. La tecnología moderna permite a las organizaciones captar, procesar y transferir conocimientos con facilidad. Con soluciones digitales como los seminarios web, los trabajadores experimentados pueden grabar fácilmente las lecciones que han aprendido y compartir sus conocimientos con los recién llegados a la industria. Las organizaciones pueden incluso ayudar a producir estas lecciones para implicar y educar a la mano de obra más joven.

Crear una "universidad digital" no sólo ayuda a los fabricantes a formar a sus empleados (tanto veteranos como jóvenes), sino que también contribuye a fomentar una mentalidad de futuro. Al producir experiencias digitales educativas, los fabricantes están invirtiendo en un conjunto de habilidades que puede ampliarse a otras áreas de la empresa y acelerar la adopción digital en todos los equipos de marketing, ventas y productos.

Reto 2: Llevar la transformación digital a las ventas y el marketing industriales

Hombre mirando el portátil

La transformación digital en la industria manufacturera se centró durante mucho tiempo en los cambios en la planta de producción. Innovaciones como los códigos QR, el mantenimiento predictivo y el aprendizaje automático ayudaron a racionalizar la producción. Pero este enfoque en la transformación de la producción a menudo llegó a costa de invertir en marketing y ventas.

Hoy en día, los fabricantes no pueden permitirse dejar de lado ninguna parte del negocio. La adopción digital debe ser equilibrada y aportar una transformación holística a la organización. No podemos exagerar la importancia del marketing dirigido para los fabricantes.

Para llevar la transformación digital a las ventas y el marketing, empiece por los datos.

Adoptar nuevas herramientas digitales como tecnología de automatización de la fuerza de ventas, software de gestión de las relaciones con los clientes y plataformas de automatización de marketing pueden ayudar a los equipos de ventas y marketing a recopilar información importante sobre las audiencias. Con estos datos, los equipos de marketing de fabricación pueden crear material colateral que conecte y el equipo de ventas puede conocer el grado de interés de un posible cliente y comprender sus puntos débiles. En última instancia, estas herramientas digitales ayudan a automatizar la mundana recopilación y análisis de datos para que los equipos puedan centrarse en agilizar los procesos e impulsar los resultados.

Reto 3: Automatización en el marketing de fabricación

dos colegas trabajando en el ordenador

La fabricación está familiarizada con soluciones de automatización como la robótica y el aprendizaje automático. De hecho, muchas empresas buscan implantar robots para cualquier cosa, desde la manipulación de materiales y el ensamblaje hasta el embalaje y el envío. Como tendencia general, las soluciones robóticas y automatizadas trabajan junto a los empleados en la planta de producción como colaboradoreshaciéndose cargo de tareas tediosas y repetitivas y, a su vez, liberando al personal para que se centre en un trabajo más atractivo.

Este mismo principio -que las máquinas y los programas pueden mejorar la mano de obra- se aplica también al marketing de fabricación. Las plataformas de automatización del marketing, como Marketo y Eloqua, ayudan a los profesionales del marketing digital a automatizar tareas rutinarias que consumen mucho tiempo, como el análisis de datos y el correo electrónico. Con la automatización, los profesionales del marketing pueden identificar fácilmente los mercados prioritarios, liberar tiempo para centrarse en un trabajo más atractivo y, en general, lograr más con menos esfuerzo.

Pero la automatización del marketing tiene sus límites.

En primer lugar, hay muchos fundamentos -principalmente una base de datos de marketing sólida y saludable- que las soluciones de automatización requieren antes de que los equipos de marketing puedan automatizar. En segundo lugar, los equipos deben comprender que la automatización no es una táctica de un solo uso, sino que debe evolucionar con las necesidades de los clientes potenciales de la base de datos. En tercer lugar, la automatización, sin un plan establecido, puede alimentar malos hábitos de marketing y dañar la reputación de una marca al fomentar mensajes impersonales que no resuenan entre el público.

Tres obstáculos de automatización a tener en cuenta:

    1. Cimientos - Disponga de los cimientos, desde una base de datos sana y robusta hasta un plan general de automatización.
    2. Mantenimiento - Asegúrese de que la automatización forma parte del proceso de marketing y se actualiza constantemente para captar al público más reciente.
    3. Personalidad - La automatización sin un plan utilizable puede fomentar malos hábitos y dañar la voz de su marca - asegúrese de que no deje que su martech dirija su reputación.

La automatización es un elemento importante de cualquier estrategia de marketing para empresas manufactureras. Aun así, los profesionales del marketing deben comprender las limitaciones de la automatización y lo que puede -y no puede- hacer.

Reto 4: Competir en un mercado global

hombre y mujer tomando notas

El sector manufacturero es competitivo y sensible a las condiciones de todo el mundo. Las cadenas de suministro, los recursos y la producción, entre otros, dependen de los recursos, el talento local y el transporte. El talento, el coste de las operaciones, la investigación, la regulación y los ingresos generados también afectan a lo competitiva que puede ser una empresa.

Esto no es noticia para los profesionales de la fabricación salvo por un punto: esos mismos factores globales afectan también al marketing.

¿Cómo?

El marketing de fabricación se basa en conectar con audiencias específicas -ingenieros, revendedores, distribuidores, consumidores finales- y detallar todo lo que hay que saber sobre un producto. Eso significa producir material colateral sobre un producto y ampliar esa información para satisfacer las necesidades de un público.

Te tome un momento para pensar en la cadena de suministro necesaria para ello. Los redactores publicitarios necesitan mensajes, posicionamiento y una plataforma para sus productos. Los productores de vídeo necesitan tiempo de estudio y, si es necesario, tiempo sobre el terreno. Los portavoces y los vendedores necesitan tiempo práctico tanto con un producto como con un equipo de marketing de productos para comprender las ventajas y las limitaciones de un fabricante producto de un fabricante. Los comercializadores necesitan asegurarse de que sus mensajes llegan a todo su mercado destinatario, que puede estar en cualquier parte del mundo.

Eche un vistazo a la Experiencia ON24 para la fabricación.

Cada elemento de la cadena de suministro de marketing depende de un proceso bien coordinado y organizado. También dependen de plataformas que puedan ayudar a facilitar la coordinación a distancia y a promover el mensaje final a cualquier persona, en cualquier lugar y en cualquier momento.

Entonces, ¿cómo pueden los fabricantes asegurarse de que sus mensajes conectan en un escenario global?

En primer lugar, tienen que asegurarse de que los cimientos están en su sitio. ¿Pueden:

    • ¿Coordinar campañas a distancia?
    • ¿Identificar y adquirir las habilidades y los recursos necesarios para crear campañas?
    • Asegúrese de que los miembros del equipo de marketing están alineados en cuanto a audiencias, personas y el impacto del marketing en el negocio?

Una vez sentadas esas bases, los profesionales del marketing deben hacer uso de las plataformas que tienen a su disposición para promocionar un fabricante mensajes de un fabricante a un público específico. Por ejemplo, hacer uso de las redes sociales, como Twitter y Facebook, para impulsar una campaña de concienciación es estupendo cuando se dirige a los consumidores finales y se les envía a la página de destino de un producto.

Para dirigirse a los profesionales, los profesionales del marketing pueden recurrir a canales como LinkedIn, foros activos de ingeniería y otros para promocionar contenidos que aporten valor. Por ejemplo, la promoción de una campaña de marketing a través de seminarios web que ofrezca créditos de formación profesional continua o profundice en materiales, productos o técnicas es una oferta atractiva para los profesionales que necesitan mantenerse al día.

Para llegar al siguiente nivel, los responsables de marketing de fabricación pueden localizar los materiales, hacer que los recursos estén disponibles a la carta (permitiendo a las audiencias revisar el contenido en su propio tiempo) y adaptar contenido al nivel de madurez de un mercado regional, o incluso de un posible cliente.

Reto 5: Atraer clientes potenciales cualificados

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El marketing de fabricación se enfrenta al reto de atraer clientes potenciales cualificados. Un cliente potencial cualificado es aquel que está preparado para que el equipo de ventas se ponga en contacto con él y, potencialmente, realice una compra. Es un cliente que ya ha tenido un amplio contacto con la empresa fabricantenormalmente con el equipo de marketing que proporciona el primer contacto.

A medida que el marketing se traslada a Internet, las experiencias digitales pueden ofrecer a las empresas la oportunidad de conocer mejor a los clientes potenciales y "calentarlos" ante la marca. Al calentar a los clientes potenciales las empresas manufactureras pueden comprometerse con los clientes potenciales interesados, familiarizarlos con la oferta de la empresa y cualificarlos para las ventas, en lugar de realizar acercamientos "fríos" y esperar lo mejor.

En un mundo tan digitalizado, ser capaz de conseguir clientes potenciales cualificados es más importante que nunca. He aquí algunas cosas que debe tener en cuenta cuando trabajar para generar demanda y cualificar clientes potenciales:

    • Cree contenidos de calidad

El contenido es el rey, y el contenido de alta calidad que atrae a un consumidor y mantiene a ese cliente comprometido. Merece la pena dedicar tiempo a producir buenos contenidos -es decir, contenidos alineados con los objetivos empresariales que aborden los puntos de dolor específicos de una audiencia- en múltiples plataformas.

Para los comercializadores de la industria manufacturera, eso significa proporcionar material que responda a las preguntas que puedan tener los socios, distribuidores y usuarios finales y hacer que ese material esté disponible bajo demanda en todo el mundo.

    • Sea accesible para los usuarios móviles

Crear contenidos de alta calidad también significa crear contenidos diseñados para que el público pueda consumirlos cómodamente. A menudo, esto significa elaborar contenidos y experiencias digitales pensando en los dispositivos móviles.

Las carteras de productos, los seminarios web, los vídeos y los artículos del sitio web tienen que ser tan visibles en los dispositivos móviles como en los navegadores de escritorio. Esto también puede incluir materiales interactivos como rellenar formularios y suscribirse por correo electrónico. Para saber si su sitio web es apto para móviles, consulte la herramienta de prueba Mobile-Friendly de Google y su documentación básica sobre diseñar sitios web pensando en los móviles.

    • Optimice

¿De qué sirve un gran contenido si su público no puede encontrar su página? Para que su material sea descubrible, es importante optimizar el contenido para los motores de búsqueda. La optimización SEO, como el uso de palabras clave estratégicas en un artículo o en la descripción de una página, ayuda a los motores de búsqueda a identificar e indexar su sitio para facilitar el descubrimiento.

Para la industria manufacturera realice una investigación de palabras clave sobre el público objetivo para asegurarse de que todo su contenido -no sólo el escrito- se ajusta a lo que busca su público.

    • Marketing en redes sociales

Siempre hay muchas posibilidades de que la mayoría, si no todos, de sus posibles clientes potenciales cualificados sean usuarios de las redes sociales. Tener presencia en estas plataformas le garantiza poder relacionarse con estas audiencias, descubrir nuevas tendencias y temas y promocionar campañas.

Tenga en cuenta que el marketing en redes sociales no se limita a sitios como Facebook, Twitter y LinkedIn. De hecho, puede que esos sitios no sean los mejores canales para captar audiencias especializadas y de nicho. Investigue, descubra dónde pasa el tiempo en línea su público objetivo y acérquese a él para dirigirlo a interacción.

    • Páginas de destino

El objetivo principal de una página de aterrizaje es convencer a un visitante para que realice una acción específica, como rellenar un formulario o completar una compra. Muchos factores hacen que una página de aterrizaje sea excelente, como el diseño de la página, el diseño del formulario, la facilidad de navegación y una llamada a la acción.

Tenga en cuenta que las páginas de destino -especialmente las que promocionan un evento como un seminario web- no deben ser el final del recorrido del visitante en su sitio. Ofrecer más contenido una vez alcanzado el objetivo de una página de aterrizaje puede ayudar a mantener a su audiencia comprometida e informada y a su empresa a conocer mejor las necesidades de su público.

El marketing de fabricación ha recorrido un largo camino en muy poco tiempo. Pero superar algunos o todos estos retos digitales ayudará a una organización a satisfacer sus necesidades de transformación digital y a competir en un mercado global.

Eche un vistazo a la Experiencia ON24 para la fabricación.