Was sind Intent-Daten und wie können sie Ihren Content-Prozess unterstützen?

Definition von Absichtsdaten

Intent-Daten (manchmal auch als Buyer Intent-Daten oder Buying Intent-Daten bezeichnet) sind im Wesentlichen der Einblick eines Unternehmens in das Online-Verhalten potenzieller Kunden. 

Wenn potenzielle Kunden in die Interessensphase des Verkaufstrichters eintreten, beginnen sie, Marktforschung zu betreiben. Ihr Verhalten kann das Lesen von Leitfäden, das Ansehen von Webinareund sehen sich Fallstudien an, um zu entscheiden, welches Produkt oder welche Dienstleistung am besten für ihre Bedürfnisse geeignet ist.

Diese Online-Aktivität hinterlässt eine Spur von Beweisen – das sind die sogenannten Absichtsdaten. Indem Sie den Konsum von Webinhalten und die digitalen Interaktionen potenzieller Kunden ermitteln, können Sie herausfinden, worüber Ihre Kunden nachdenken und wie weit sie mit ihrer Kaufentscheidung sind.

Anhand der gesammelten Kaufsignale können Sie erkennen, welche potenziellen Kunden die größte Chance auf eine Konversion haben. Anschließend können Sie diese potenziellen Kunden mit personalisierten Content-Strategien ansprechen, um den Verkauf voranzutreiben, oder, wenn sie bereits kurz vor dem Kauf stehen, mithilfe von Absichtsdaten verkaufsqualifizierte Leads (SQLs) identifizieren. 

Bedeutung von Absichtsdaten

Intent-Daten sind für moderne B2B-Marketingstrategien von entscheidender Bedeutung, da sie kundenorientiert sind und einen breiten Anwendungsbereich haben. B2B-Einkaufsabsichtsdaten können verwendet werden, um die Kundenansprache zu personalisieren, die Lead-Bewertung zu verbessern, das kontobasierte Marketing (ABM) zu optimieren und den gesamten Verkaufszyklus zu verkürzen.

Mit dieser Form des datengesteuerten Marketings können Sie Ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus sein, indem Sie potenziellen Kunden die benötigten Informationen zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stellen, anstatt darauf zu warten, dass sie zu Ihnen kommen. 

Außerdem können Sie Ihren Ansatz auf verschiedene Zielgruppensegmente zuschneiden, damit Ihre Botschaften ankommen und das Interesse Ihrer Zielgruppe nicht verloren geht.

Erstanbieter-Absichtsdaten stammen direkt von Ihren eigenen digitalen Eigenschaften. Dazu können Interaktionen gehören, die Interessenten mit Ihrer Website, E-Mails, Webinaren und sozialen Medien haben. 

Diese Art von Absichtsdaten wird oft als die wertvollste angesehen, da sie Ihnen zeigt, wie potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren und nicht nur mit dem breiten Markt. Dadurch wird es nützlicher, um zu verstehen, wie sehr diese Interessenten daran interessiert sind, Ihre Kunden zu werden.

Absichtsdaten von Erstanbietern sind in der Regel detaillierter als andere Arten von Absichtsdaten, was sie ideal für die Erstellung hochwertiger personalisierter Erlebnisse macht. 

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für First-Party-Intent-Daten und wie Sie diese nutzen können, um wichtige Informationen über die Absichten potenzieller Kunden zu ermitteln:

• • Themen, mit denen Sie sich befassen – durch die Analyse der Themen, mit denen sich potenzielle Kunden befassen, erhalten Sie eine Vorstellung davon, wie nahe sie dem Kauf stehen. Blog-Inhalte mit dem Schwerpunkt „Was ist…?“ deuten darauf hin, dass sich der Interessent in einem frühen Stadium der Themenrecherche befindet, während „Wie kann ich…?“ darauf hindeutet, dass der Interessent schon weiter in der Kaufphase ist. 
  • Art der angesehenen Inhalte – die Art der Inhalte, die potenzielle Kunden ansehen, kann auch auf ihr Interesse an Ihrem Angebot hinweisen. Ein Interessent, der sich eine halbe Stunde Zeit für Ihr Webinar nimmt, ist wahrscheinlich mehr an Ihrem Unternehmen interessiert als ein Interessent, der einen zweiminütigen Blogbeitrag liest.
  • Formular-Einsendungen – Interessenten, die Ihnen freiwillig ihre Kontaktinformationen über Webinar-Anmeldungen, Kontaktseiten und Downloads von Gated Content zur Verfügung stellen, signalisieren Ihnen, dass sie an Ihrem Angebot interessiert sind.
  • Häufigkeit der Kontaktaufnahme – die Häufigkeit, mit der sich potenzielle Kunden mit Ihrem Unternehmen beschäftigen, ist ein starker Indikator für ihre Absicht, Kunde zu werden. Wenn ein Interessent anfängt, mehr mit Ihren Social-Media-Kanälen, E-Mails oder Ihrer Website zu interagieren, ist es wahrscheinlich, dass er seiner Kaufentscheidung näher kommt.

Erstanbieter-Absichtsdaten können zur Verbesserung verschiedener Aspekte Ihrer Marketingstrategie verwendet werden. Von der Verwaltung von Anzeigen-Retargeting und ausgelösten E-Mail-Kampagnen bis hin zur Identifizierung von Zielgruppensegmenten und der Erstellung personalisierter Inhalte können Sie erkennen, wonach potenzielle Kunden suchen, und ihnen proaktiv eine Lösung anbieten.

Absichtsdaten einer zweiten Partei

Second-Party-Absichtsdaten sind Daten, die von einer anderen Organisation stammen. Dabei handelt es sich häufig um die eigenen Intentionsdaten des Unternehmens, aber auch um Intentionsdaten über Ihr Unternehmen, die vom Unternehmen selbst erhoben wurden – zum Beispiel aus einer Umfrage von Dritten.

Absichtsdaten von Drittanbietern werden in der Regel über eine vertrauensvolle Partnerschaft oder eine Vereinbarung zur gemeinsamen Nutzung von Daten erworben. Ein B2B-Softwareunternehmen könnte beispielsweise eine Partnerschaft mit einer Bewertungswebsite eingehen, um Einblicke in das Kundenfeedback zu ähnlichen Produkten zu erhalten. Dies hilft ihnen, häufige Kundenprobleme und Kaufhürden zu verstehen, so dass sie ihre eigene Kaufentscheidung verfeinern können.

Obwohl die Absichtsdaten von Zweitanbietern nicht so verbreitet sind wie die von Erstanbietern oder Drittanbietern (dazu kommen wir gleich), können sie dennoch eine äußerst wertvolle Informationsquelle darstellen. Sie bietet ein umfassenderes Verständnis des Kundenverhaltens auf dem gesamten Markt und kann Ihnen helfen, Lücken in Ihrer eigenen Strategie zu erkennen. 

Die Daten, auf die Sie Zugriff haben, hängen von den Einzelheiten Ihrer Vereinbarung über die gemeinsame Nutzung von Daten ab, können aber Folgendes umfassen:

• • Themen von Interesse – Ein Publikum, das mit Inhalten interagiert, die in engem Zusammenhang mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen stehen, kann potenzielles Interesse signalisieren
  • Verhaltensmuster – Verhaltensmuster von Drittanbietern können eine neue Perspektive auf das Kaufverhalten Ihrer eigenen Zielgruppe bieten.
  • Engagement bei Veranstaltungen – Anwesenheits- und Teilnahmedaten von Veranstaltungen, die für Ihr Angebot relevant sind, können den Grad des Interesses potenzieller Kunden aufzeigen.

Absichtsdaten von Drittanbietern können Ihnen dabei helfen, Ihre Reichweite auf potenzielle Kunden auszudehnen, die an ähnlichen Dienstleistungen interessiert sind, aber noch nicht mit Ihrem Unternehmen interagiert haben. Es kann auch im Rahmen Ihrer allgemeinen Marketingstrategie eingesetzt werden, um Kundenprofile zu verbessern und Möglichkeiten für Cross-Selling zu identifizieren.

Absichtsdaten von Drittparteien

Absichtsdaten von Drittanbietern werden aus verschiedenen externen Quellen im Internet gesammelt. Sie werden normalerweise von spezialisierten Anbietern von Intent-Daten aggregiert und weitergegeben und bieten ein umfassenderes Bild der Kaufabsicht.

Diese Art von Intent-Daten bietet zwar den vollständigsten Überblick über die Kaufabsichten in Ihrer Branche, kann aber auch weniger zuverlässig sein als Intent-Daten von Erst- oder Zweitanbietern, da sie naturgemäß mehrfach weitergegeben werden. Es ist auch üblich, dass Daten von Drittanbietern Informationen enthalten, die für Ihr Angebot weniger relevant sind, so dass eine sorgfältige Analyse erforderlich sein kann, um nützliche Erkenntnisse zu gewinnen. 

Aus diesen Gründen sind die Daten von Drittanbietern im Allgemeinen am hilfreichsten, wenn sie als Ergänzung zu den Daten von Erstanbietern verwendet werden. So erhalten Sie eine bessere Vorstellung von den allgemeinen Markttrends, die Sie nutzen können, um das Verhalten Ihrer eigenen potenziellen Kunden in einen Kontext zu stellen.

Hier sind einige Beispiele für Absichtsdaten Dritter:

• • Suchdaten – Suchanfragedaten bieten wertvolle Einblicke in das, was potenzielle Käufer aktiv recherchieren, einschließlich spezifischer Schmerzpunkte und neuer Trends
  • Engagement in der Gemeinschaft – Diskussionen in der Gemeinschaft und Interaktionen in sozialen Medien und Online-Foren können wichtige Informationen über die Absichten der Käufer liefern.
  • Website-Besuche – ein weiteres starkes Signal für die Kaufabsicht ist, wenn ein Unternehmen häufig die Websites von Wettbewerbern und Branchenpublikationen besucht

Intentionsdaten von Drittanbietern stärken Ihre Marketingstrategie in mehrfacher Hinsicht. Sie können neue Marktsegmente entdecken, Content-Möglichkeiten identifizieren und die gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um die Lead-Bewertung zu verbessern und ABM-Strategien zu optimieren.

Die Personalisierung von Inhalten ist eine der wirkungsvollsten Methoden, um die Kaufentscheidung zu verbessern und den Umsatz zu maximieren. Mithilfe von Intent-Daten können Sie hyper-personalisierte Inhalte erstellen, die den Bedürfnissen und Interessen bestimmter Zielgruppensegmente entsprechen, was zu einem höheren Engagement und erfolgreicheren Content-Marketing-Strategien führt.

Absichtsdaten sind deshalb so effektiv für die Personalisierung von Inhalten, weil sie sich auf natürliche Weise an der Customer Journey orientieren. Damit können Sie nicht nur feststellen, an welchen Produkten oder Dienstleistungen Ihre potenziellen Kunden interessiert sind, sondern auch, in welchem Stadium sie sich befinden. 

So befinden sich Interessenten, die sich gerade über Bildungsinhalte informieren, wahrscheinlich noch in einem frühen Stadium des Kaufprozesses. Diejenigen, die sich die Seite mit der Preisstruktur auf Ihrer Website ansehen, zeigen dagegen eine viel höhere Kaufbereitschaft.

Anhand von Absichtssignalen können Sie erkennen, welche Inhaltsthemen und -formate für Ihre potenziellen Kunden am relevantesten sind, sodass Sie sie mit personalisierten Content Hubs versorgen können. Content-Hubs und anderen Strategien. Die Kombination firmenbezogener Daten, wie z. B. der Unternehmensgröße, mit Absichtssignalen hilft dabei, die Inhalte noch besser auf die Zielgruppe abzustimmen. 

Optimierte Verteilung von Inhalten

Anhand von Intent-Daten können Sie auch feststellen, wann Ihre potenziellen Kunden am ehesten bereit sind, auf Inhalte einzugehen, und welche Kanäle sie für die Interaktion bevorzugen. Anschließend können Sie die Verteilung der Inhalte entsprechend dieser Präferenzen optimieren, um sicherzustellen, dass die Inhalte die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit erreichen.  

Der Zeitpunkt für die Verbreitung Ihrer Inhalte kann anhand mehrerer Faktoren berechnet werden, darunter die Tageszeit, der Wochentag und die Phase der Kaufentscheidung. Ziel ist es, nach Verhaltensmustern zu suchen und Zeitpläne zu entwerfen, die mit diesen bestehenden Mustern übereinstimmen.

Eine weitere Strategie zur effektiven Integration von Absichtsdaten in die Inhaltsverteilung ist die Einrichtung von Kaufsignalauslösern. Wenn zum Beispiel ein Interessent Ihre Preisseite besucht, aber das Anfrageformular nicht ausfüllt, können Sie automatisch die Verteilung von Fallstudien von Unternehmen auslösen, die durch die Implementierung Ihrer Lösung erfolgreich waren.

Messung der Effektivität von Inhalten

Mit Hilfe von Intent-Daten lässt sich die Wirksamkeit von Inhalten verfolgen und messen, so dass Sie besser verstehen, was funktioniert und warum. Es kann aufzeigen, welche Kanäle, Themen und einzelnen Inhalte potenzielle Kunden auf ihrem Weg zum Kauf weiterbringen und welche nur einen begrenzten Mehrwert für Ihre Content-Strategie darstellen.

Die Absicht kann aus Engagement-Metriken wie Klickraten und Verweildauer auf der Seite abgeleitet werden. Wenn Ihr Publikum nicht auf die CTAs in Ihren Inhalten klickt oder sehr lange mit dem Lesen verbringt, kann dies auf Probleme mit der Effektivität der Inhalte hinweisen. 

Die Verfolgung von Veränderungen beim Traffic von kommerziellen und informativen Suchbegriffen gibt Aufschluss darüber, ob Ihre Content-Strategie ihr Ziel erreicht. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Top-of-the-Funnel-Akquise zu steigern, der Großteil Ihres Traffics jedoch von Keywords mit kommerzieller Absicht stammt, müssen Sie möglicherweise die Abdeckung Ihrer informativen Keywords erweitern.

Verbessern der Lead-Bewertung und -Qualifizierung

Die Integration von Absichtsdaten in Lead-Scoring-Modelle kann die Genauigkeit bei der Identifizierung von Leads mit hohem Potenzial erhöhen. Anstatt Leads nur danach zu qualifizieren, wie gut sie den vorgegebenen Kriterien entsprechen, können Sie damit fortschrittlichere Lead-Scoring-Modelle erstellen, die das individuelle Verhalten berücksichtigen. 

Optum, ein führendes Gesundheitsdienstleistungsunternehmen, stärkte sein Lead Scoring durch die Integration von Webinar-Intent-Daten in sein bestehendes Modell. Daten, wie z. B. das Engagement im Webinar, Umfrageantworten und Teilnehmerzahlen, halfen bei der Verfeinerung der Lead-Scoring-Genauigkeit und trugen zu einer 300-prozentigen Steigerung der marketingqualifizierten Leads (MQLs) bei.

Verbesserung des kontobasierten Marketings (ABM)

Eine weitere praktische Anwendung von Absichtsdaten ist das kontobasierte Marketing (ABM), wo sie zur Identifizierung und Ansprache von Schlüsselkunden, die Kaufsignale zeigen, verwendet werden können. Indem sie spezifische Interessen, Probleme und Engagement-Muster aufzeigen, ermöglichen Absichtsdaten eine rechtzeitige und relevante Ansprache, die die Wirkung der Kampagne maximiert.

Der ABM-Technologieführer Demandbase hat erfolgreich Absichtsdaten zur Verbesserung seines Account-Targetings genutzt. Die Erkenntnisse aus den Daten zur Einbindung des Webinar-Publikums wurden in das CRM-System des Unternehmens integriert, um die Vertriebsteams bei der Priorisierung von Leads und der Erreichung der Ziele für die Pipeline-Generierung zu unterstützen.