Leitfaden zur Produktmarketingstrategie
Steve Jobs sagte bekanntlich: „Seien Sie näher denn je an Ihren Kunden. So nahe, dass man ihnen sagt, was sie brauchen, lange bevor sie es selbst merken.“
Woher wissen Sie also, was Ihr Kunde braucht?
Hier kommt das Produktmarketing ins Spiel.
Denn im Kern geht es beim Produktmarketing darum, Ihren Kunden kennen zu lernen.
Unter Produktmarketing versteht man den Prozess, ein Produkt auf den Markt zu bringen und seinen Vertrieb effektiv zu steuern. Und es gibt keinen besseren Weg, um den Erfolg dieses Prozesses sicherzustellen, als zu wissen, wer Ihr Kunde ist und was er wirklich will.
Produktvermarkter sind Kundenchampions. Ihre Aufgabe ist es, Kundenbedürfnisse und Schmerzpunkte zu identifizieren, die Produktpositionierung und das Messaging festzulegen, um den Wert klar zu kommunizieren, und sicherzustellen, dass sowohl Kunden als auch das Vertriebsteam diesen Wert verstehen.
Als Funktion berührt das Produktmarketing die Bereiche Produktentwicklung und -management, Marketing und Vertrieb. Als Prozess umfasst er alles, was vor, während und nach dem Start geschieht. Denn während es beim Produktmarketing darum geht, sicherzustellen, dass die richtigen Leute von Anfang an über Ihr Produkt Bescheid wissen, wie es ihnen nützt und wie sie es nutzen können, geht es auch darum, Kundenfeedback über den gesamten Lebenszyklus Ihres Produkts zu erfassen und zu kommunizieren – und sicherzustellen, dass Verbesserungen und Aktualisierungen kontinuierlich kommuniziert und umgesetzt werden.
Einfach ausgedrückt, geht es beim Produktmanagement darum, den Zielkunden in- und auswendig zu kennen.
Richtiges Produktmarketing bedeutet, sich wirklich in die Köpfe der Kunden hineinzuversetzen. Und es gibt viele Beispiele von Marken, die dies sehr gut machen.
Nehmen Sie die kostenlose E-Mail-Marketingplattform MailChimp.
Man könnte annehmen, dass MailChimp bei seinen Marketingbemühungen den Schwerpunkt auf niedrige Kosten für den Endverbraucher legen würde. Aber Sie würden sich irren.
MailChimp bietet eine All-in-One-Marketing-Suite für kleine Unternehmen und unterstützt sie bei ihrem Wachstum. Ihre Marketingkampagnen konzentrieren sich genau auf diesen Vorteil – eine Strategie, die die Kundenbedürfnisse, Schmerzpunkte und Ziele in den Mittelpunkt stellt. Wie Mitbegründer Ben Chestnut es ausdrückte: „MailChimp hat eine Kundennähe, die den Mitbewerbern fehlte“. Das Ergebnis? Mehr als 12 Millionen treue Kunden und 60 % der E-Mail-Marketingbranche.
Ein weiteres Beispiel ist der Disruptor Airbnb, der das Gastgewerbe aufmischt.
Airbnb hat von Anfang an verstanden, dass seine Kunden nicht nur nach einer billigen Alternative zu Hotels suchen. Sie wussten, dass der Schlüssel zur Differenzierung ihres Produkts darin lag, das Bedürfnis der Menschen zu nutzen, sich zu Hause zu fühlen oder „dazuzugehören“, egal wo sie sich aufhalten.
Airbnb hat vor kurzem das sogenannte Belo-Symbol eingeführt, das diese Idee aufgreift. Wie CEO Brian Chesky sagt: „Zugehörigkeit ist seit jeher eine grundlegende Triebfeder der Menschheit. Um dieses Gefühl darzustellen, haben wir ein Symbol für uns als Gemeinschaft geschaffen. Es ist ein ikonisches Zeichen für unsere Fenster, unsere Türen und unsere gemeinsamen Werte. Es ist ein Symbol, das wie wir dazugehören kann, wo auch immer es sein mag“.
Natürlich wäre keine Zusammenstellung der wichtigsten Akteure im Bereich des Produktmarketings vollständig ohne die Erwähnung von Apple.
Apple ist ein bekannter Name und ein Synonym für großartiges Design. Die Produkte des Unternehmens sind Design-Ikonen, die die Art und Weise, wie wir mit Technik umgehen, weltweit revolutioniert haben.
Werfen Sie jedoch einen Blick auf das Produktmarketing von Apple, und Sie werden feststellen, dass das Unternehmen nur selten Zeit darauf verwendet, den Nutzern die Produktfunktionen zu erläutern, so schillernd sie auch sein mögen. Stattdessen sagt Apple dem Kunden, wie er seine Produkte verwenden soll.
Das Apple Produktmarketing konzentriert sich konsequent auf die Vorteile für den Benutzer und darauf, wie Apple Produkte die Arbeit, die Freizeit und das Leben der Menschen verändern können.
MailChimp, Airbnb und Apple haben alle dasselbe verstanden: Marketing für den Kunden bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt jeder Produktgeschichte zu stellen, die sie erzählen.
Produktvermarkter nehmen in einem Unternehmen eine nach innen und außen gerichtete Rolle ein.
Innerhalb des Unternehmens arbeiten sie in der Regel mit Forschern, Kundenerfahrungsdesignern oder Datenwissenschaftlern zusammen, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Kunden ein Produkt nutzen. Anschließend teilen sie diese Kundeninformationen mit dem Produktmanagementteam, um Prioritäten zu formulieren und zu setzen, damit die Kundenbedürfnisse erfüllt werden.
Auf der kundenorientierten Seite arbeiten die Produktvermarkter mit den Teams für Markenmarketing, Kommunikation und Vertrieb zusammen, um die Positionierung und die Marketingbotschaften zu entwickeln und die Zugangspunkte und Kanäle zu ermitteln, über die die Zielkunden mit dem Unternehmen in Kontakt treten und wo die Konversion stattfindet.
In der Regel wird die Rolle eines Produktvermarkters in 8 Schlüsselfunktionen unterteilt.
Diese sind:
- Identifizierung der Zielgruppe für das Produkt und Erstellung von Buyer Personas.
- Formulierung der Schmerzpunkte der Buyer Persona, die das Produkt anspricht.
- Benchmarking der Konkurrenz.
- Schaffung eines überzeugenden Produktwertangebots.
- Festlegung der richtigen Preisstrategie.
- Ermittlung der Kanäle und Methoden für den Einkauf und die Kundeninteraktion.
- Sicherstellung der internen Abstimmung zwischen Produktmanagement, Marketing und Vertrieb im Hinblick auf den Zweck des Produkts, seine Funktionen und Kernaussagen.
- Sie stellen sicher, dass das Kundenfeedback diese Teams erreicht, damit das Produkt während seines gesamten Lebenszyklus relevant bleibt.
Bis jetzt haben wir gesehen, was Produktmarketing ist.
Was ist es also nicht?
Produktmarketing sollte nicht mit Produktmanagement verwechselt werden. Während beide Disziplinen eine Schlüsselrolle für den Erfolg eines Produkts spielen, sind die Produktmanager dafür verantwortlich, die Produkte durch den Entwicklungsprozess zu leiten, von der Definition der Produktfunktionen bis zur Verwaltung der Arbeitsabläufe und der Kommunikation mit den wichtigsten Interessengruppen, einschließlich der Lieferanten.
Wie wir gesehen haben, ist das Produktmarketing sehr viel stärker auf den Kunden ausgerichtet.
Es ist die Aufgabe des Produktvermarkters, dafür zu sorgen, dass das Unternehmen die Bedürfnisse, Probleme und Erwartungen der Kunden versteht – und dass das Entwicklungsteam Produkte entwickelt, die diesen Bedürfnissen entsprechen.
Um es ganz einfach auszudrücken, geht es beim Produktmanagement um die Definition und Entwicklung neuer Produkte und Funktionen.
Beim Produktmarketing geht es darum, die entscheidenden Kundeneinblicke zu liefern, um sicherzustellen, dass diese Produkte und Funktionen auf den Punkt gebracht sind. Und dann bringen wir sie auf den Markt.
Das Produktmarketing ist ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie eines jeden Unternehmens.
Effektiv durchgeführt, stellt das Produktmarketing sicher, dass Ihr Produkt sein volles Potenzial bei Ihrer Zielgruppe erreicht.
Die Vorteile des Produktmarketings lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Ihre Kunden besser zu verstehen, um Nutzer-Personas effektiver ansprechen zu können.
- Einsicht in die Konkurrenz für Geschäftseinblicke und strategische Differenzierung.
- Abstimmung zwischen Produktmanagement, Marketing und Vertrieb zur Rationalisierung und Produktivitätssteigerung.
- Ihr Produkt wirksam auf dem Markt zu positionieren.
- Steigerung des Absatzes, der Kundenbindung und des Umsatzes.
Jede wirksame Produktmarketingstrategie muss drei Hauptziele verfolgen: Positionierung, Preisgestaltung und Werbung für Ihr Produkt.
Ein guter, systematischer Ansatz für den Aufbau Ihrer Strategie besteht darin, die folgenden 5 Phasen zu durchlaufen:
- Identifizieren Sie Ihren Zielkunden und erstellen Sie Personas.
- Erstellen Sie Ihre Positionierung und Kernbotschaft.
- Legen Sie eine Reihe von Zielen für Ihr Produkt fest.
- Bestimmen Sie den Preis.
- Planen Sie Ihre Produkteinführung – intern und extern.
Identifizierung des Kunden
Zuallererst müssen Sie verstehen, wer Ihr Zielkunde ist und was er braucht. Die Erstellung von Buyer Personas erweckt Ihre Ziele zum Leben und hilft Ihnen, Ihre Strategie auf Ihre Zielgruppe abzustimmen.
Die richtige Positionierung Ihres Produkts
Sobald Sie Personas erstellt und die Kundenbedürfnisse ermittelt haben, müssen Sie darüber nachdenken, wie Ihre Positionierung und Ihr Messaging auf kritische Kundenbedürfnisse eingehen. Achten Sie darauf, dies aus einer kundenzentrierten Perspektive zu betrachten. Das bedeutet, dass Sie nicht nur darauf achten, was Ihr Produkt anders oder einzigartig macht, sondern auch darauf, wie seine Eigenschaften Ihrer Zielgruppe helfen, was sie von dem Produkt hat und warum sie sich für Ihr Unternehmen und Ihr Produkt statt für die Konkurrenz entscheiden sollte.
Vielleicht möchten Sie einen Elevator Pitch erstellen, um Ihre Positionierung zu verdeutlichen und einen Stil oder einen Tonfall zu entwickeln, der bei den Kunden gut ankommt und gleichzeitig mit Ihrer Marke übereinstimmt.
Welche Produktziele werden Sie sich setzen?
Möchten Sie Ihren Umsatz steigern, die Kundenbindung erhöhen oder den Markenwert steigern?
Welche Ziele Sie wählen, hängt stark von der Art des Produkts, das Sie vermarkten, und von den strategischen Zielen Ihres Unternehmens ab, aber die Festlegung von Zielen hilft Ihnen, Ihren Bemühungen einen Sinn zu geben und Klarheit zu schaffen – ebenso wie die Mechanismen, mit denen Sie den Erfolg messen können.
Welche Strategie verfolgen Sie bei der Preisgestaltung Ihrer Produkte?
Das Produktmarketing spielt eine Schlüsselrolle in der Preisstrategie. Produktvermarkter verfügen über Kunden- und Wettbewerbsinformationen, die ihnen helfen, wichtige Entscheidungen zu treffen. Dazu gehört auch die Frage, ob Sie sich für eine wettbewerbsorientierte oder eine wertorientierte Preisgestaltung entscheiden sollten, je nachdem, ob Ihr Produkt den von Ihren Konkurrenten verkauften Produkten ähnelt oder ob es sich um ein Nischenprodukt oder ein einzigartiges Produkt handelt.
Vorbereitungen für den Start
Bevor Sie auf den Markt gehen, müssen Sie Ihr neues Produkt intern einführen. Dazu gehört, dass Sie alle wichtigen Informationen über Ihr Produkt weitergeben – Ziele, Merkmale, Positionierung und Botschaft, Preisgestaltung und Art der Markteinführung.
Sobald Sie intern auf derselben Seite stehen, ist es an der Zeit, über die Einführung bei bestehenden, potenziellen und Zielgruppen nachzudenken. Die wichtigsten Teile dieses Puzzles sind Positionierung, Timing und Kanäle – und wie diese Elemente zusammenpassen.
Je nach Ihren Zielen müssen Sie sich überlegen, worauf Sie Ihre Marketinganstrengungen konzentrieren wollen, sei es auf Ihrer Website, in den sozialen Medien, im Geschäft oder mit Hilfe von Veranstaltungen oder Kampagnen.
Auf dem Markt gibt es viele verschiedene Tools, die Sie bei der Umsetzung Ihrer Produktmarketingstrategie unterstützen.
Hier bei ON24 bieten wir modernste Produktdemonstrationen an: überzeugende TV-ähnliche Demos, die Kameraleute, Videoclips und Bildschirmfreigabe integrieren.
Zu den beliebtesten Projekt- und Zeitmanagement-Tools gehören „Whiteboards“ wie Trello, die Teams bei der Koordinierung, Zusammenarbeit und Prioritätensetzung unterstützen.
Roadmapping-Tools wie Product Board eignen sich auch hervorragend, um alles, was Sie brauchen, an einem Ort zu konsolidieren.
In Bezug auf Kundeninformationen gewinnt Typeform dank der hohen Benutzerfreundlichkeit und der leicht anpassbaren Vorlagen bei den Produktmanagern immer mehr an Bedeutung. User Testing eignet sich auch hervorragend zum Testen von Marketingkonzepten und Prototypen.
Um Ihre Kunden einzubinden, sollten Sie sich die verschiedenen Kommunikations- und Live-Chat-Tools ansehen, die zur Verfügung stehen. Dazu gehören Dinge wie Zendesk, Freshworks und LiveChat, die es Ihren Kunden ermöglichen, sich mit Ihrem Produkt zu verbinden und gleichzeitig wertvolles Feedback zu geben.
Es gibt eine Fülle von E-Mail- und Analysetools, die Ihnen helfen, Ihre Zielgruppe zu erreichen und den Datenverkehr zu überwachen, darunter MailChimp und Hotjar.
Und schließlich helfen CRM-Tools dabei, den Informationsfluss aufrechtzuerhalten, indem sie Ihre Kundendaten an einem Ort konsolidieren. Schauen Sie sich HubSpot CRM an, mit dem Benutzer Verkaufsdaten, E-Mails und Anrufe einfach protokollieren können.
Wir haben viele der Kernfunktionen, Verantwortlichkeiten und Vorteile des Produktmarketings behandelt.
Vielleicht fragen Sie sich aber auch, ob Produktmarketing nicht im Grunde dasselbe ist wie traditionelles Marketing.
Die kurze Antwort lautet: Nein.
Beim traditionellen Marketing geht es um die Förderung eines Unternehmens oder einer Marke als Ganzes. Es umfasst alles, was zu den Inhalten eines Unternehmens gehört: Lead-Generierung, SEO, Akquisition und Konvertierung neuer Leads. Und sie gewährleistet die Konsistenz aller Marketingbotschaften einer Marke.
Wie wir gesehen haben, geht es beim Produktmarketing darum, die Zielgruppe für ein bestimmtes Produkt zu verstehen und die Positionierung und das Messaging des Produkts auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe abzustimmen.
Das Produktmarketing umfasst alles, was zur Markteinführung und zur Marketingstrategie eines bestimmten Produkts führt und darüber hinausgeht. Produktvermarkter sind die Hüter und Ausführenden aller Aspekte Ihrer Go-to-Market-Strategie.