Trichter-Marketing-Strategie-Leitfaden
Der Marketingtrichter ist ein Modell, das beschreibt, wie Ihre Kunden mit Ihnen in Kontakt treten.
Marketingtrichter bilden die Customer Journey ab, von dem Zeitpunkt, an dem ein potenzieller Kunde zum ersten Mal von Ihrem Unternehmen erfährt, bis hin zu dem Zeitpunkt, an dem er einen Kauf tätigt.
Es gibt viele Möglichkeiten, die verschiedenen Käuferphasen zu definieren, aber das gängigste Modell unterteilt sie in drei Kategorien:
- Top of Funnel (TOFU) – „Hey, schau mal hier!“ – Der Käufer weiß, dass er ein Problem hat, und ist daran interessiert, relevante Lösungen zu hören, die ihm helfen können.
- Mitte des Trichters (MOFU) – „Schau mal, wie toll das ist.“ – Die Person hat bemerkt, dass Sie eine mögliche Lösung für ihr Problem haben und ist daran interessiert, mehr darüber zu erfahren.
- Bottom of Funnel (BOFU) – „Sehen Sie, wie das am besten für Sie ist!“ – Ihr potenzieller Kunde entscheidet sich, eine Lösung wie die Ihre zu kaufen, und möchte Antworten auf Details, vielleicht um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit der eines Wettbewerbers zu vergleichen.
Im Idealfall wird der Kunde dann „konvertieren“ – wahrscheinlich auf einen Verkaufsabschluss hin, bekannt als „Call to Action“ – und Ihr Produkt kaufen.
Eine alternative Version von TOFU/ MOFU/ BOFU ist das AIDA-Modell, Tracking:
- Awareness, d. h. der potenzielle Kunde wird auf sein Problem aufmerksam und erfährt, dass Sie eine Lösung haben.
- Interesse, d. h. er/sie interessiert sich stärker für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
- Sehnsucht, wo Sie es geschafft haben, eine gewisse Spannung aufzubauen und eine seiner/ihrer bevorzugten Optionen zu werden.
- Aktion, bei der die Person Ihr Produkt kauft und Kunde wird.
Dies sind nur zwei der gebräuchlichsten Möglichkeiten, den Verkaufstrichter zu definieren. Sie können sich das so vorstellen, wie Sie wollen, vielleicht als Antwort auf Ihre eigene Organisation. Die wichtigsten Punkte sind, dass es eine Anfangsphase gibt, in der potenzielle Kunden einen Bedarf haben und Sie noch nicht kennen. Und dann gibt es eine letzte Phase, in der Sie einen Verkauf tätigen. Wie Sie definieren, was zwischen diesen beiden Phasen geschieht, bleibt Ihnen überlassen.
Es gibt zwei Gründe, warum Sie über Marketingtrichter nachdenken sollten.
Erstens ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketingbotschaften auf klar definierte Segmente auszurichten. Wie Sie zum Beispiel jemanden ansprechen, der gerade erst von Ihrem Unternehmen gehört hat, wird sich natürlich stark von der Art und Weise unterscheiden, wie Sie mit jemandem sprechen, der kurz vor dem Kauf steht. Jeder von ihnen benötigt andere Informationen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, um sie zum Kauf zu bewegen.
Sie müssen also an die verschiedenen Stufen der Käuferschaft denken, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen können. Und Sie müssen auch an die verschiedenen Gründe denken, die Menschen zum Kauf bewegen könnten. Auf dieser Grundlage können Sie eine Matrix erstellen, die Ihre „Buyer Personas“ definiert – wer kaufen wird, warum sie kaufen werden und was sie in jeder Phase des Marketingtrichters wissen müssen.
Was sollten Sie also zum Beispiel für TOFU in Ihre Anzeige oder Infografik schreiben, um jemanden anzusprechen, der noch nie von Ihrem Unternehmen gehört hat? Infografiken, Anzeigen, E-Mails, Beiträge in sozialen Netzwerken und kurze Videoclips sind alles Beispiele für gängige TOFU-Marketing-Assets.
Wie heben Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bei MOFU, wo Sie nun ein festes Publikum haben, von denen der Konkurrenz ab? Beispiele für MOFU-Assets sind Broschüren, Datenblätter, Weißbücher, Fallstudien und ausführlichere Videos.
Und bei der BOFU schließlich könnte es ein obskurer technischer Vorteil oder ein strategischer Markttrend sein, der Ihnen den Zuschlag verschafft; welche Art von Kommunikation können Sie also anbieten, die Ihr Argument unterstützt? Das kann alles sein, von Branchenberichten Dritter über die Teilnahme an einem Webinar für Fortgeschrittene bis hin zu einem Treffen mit den Personen, die für die Lieferung Ihres Produkts verantwortlich sein werden.
Die zweite Aufgabe des Marketingtrichters besteht darin, einen Mechanismus bereitzustellen, mit dem Sie die Fortschritte der potenziellen Käufer verfolgen können. Damit können Sie potenzielle Kunden durch die verschiedenen Kaufphasen begleiten. Ihre automatisierten Marketingsysteme können genutzt werden, um sie mit den relevantesten Informationen zu versorgen, und zwar zum richtigen Zeitpunkt und mit den besten Mitteln.
Dabei kann es sich um jede Art von Information handeln, zu jeder Zeit und auf jede Art und Weise. Sie könnten also über Nacht eine E-Mail versenden oder einfach nur einen Mitarbeiter, der einen potenziellen Kunden in Ihrem Geschäft begrüßt. All die verschiedenen, so genannten „Touchpoints“ verfolgen die Reise Ihrer potenziellen Kunden in Richtung Konversion. Wenn Sie wissen, wo sie sind, können Sie Ihren Service verbessern und Ihren Umsatz steigern.
Das übergeordnete Ziel Ihres Marketingtrichters ist es, Kunden zu gewinnen.
In einem ersten Schritt müssen Sie festlegen, welche Kanäle Sie nutzen wollen. Wie hier erwähnt, sind die Kanäle der Ort, an dem jeder Kontaktpunkt mit einem Kunden stattfinden kann. Dies ist sehr unterschiedlich und hängt von der Art Ihres Unternehmens ab. Sie haben wahrscheinlich eine Website, richtig? Wie sieht es mit dem Außendienst aus? Wie wäre es mit einem Kontaktzentrum? Oder Einzelhandelsgeschäfte? Haben Sie eine Mailingliste? Wiederverkäufer? Was noch? Denken Sie darüber nach, wie Ihr Unternehmen potenzielle Kunden erreichen kann. Sie müssen Ihren Marketingtrichter über alle diese Kanäle definieren.
Als nächstes müssen Sie für jeden dieser Kanäle Ihre Buyer Personas verstehen. Es handelt sich also um eine Kombination aus Ihren Produkt- und Dienstleistungsangeboten, den verschiedenen potenziellen Anwendungen und den verschiedenen Personen, die den Kauf beeinflussen. Auch hier gibt es je nach Unternehmen große Unterschiede.
Vielleicht verkaufen Sie über eine einfache Website nur Dünger an Karottenbauern. Es gibt nur einen Kanal (die Website), ein Produkt (Dünger), eine Anwendung (Karottenwachstum) und eine Art von Käufer (den Landwirt).
In diesem Fall kann Ihr Marketingtrichter so einfach sein wie Werbung für Karottendünger (TOFU), Fallstudien mit Erfahrungsberichten (MOFU), einige wissenschaftliche Untersuchungen über die Wirksamkeit Ihres Düngers (BOFU) und eine Website, die Bestellungen entgegennimmt.
Andererseits verkaufen Sie vielleicht Buchhaltungssoftware an große Unternehmen. Was die Kanäle betrifft, so haben Sie eine Website, eine starke Präsenz in den sozialen Medien, mehrere große E-Mail-Listen und zahlreiche Kontaktzentren, die alle verschiedene Arten von Anrufen entgegennehmen. Ihre Produktpalette könnte sich in drei verschiedene cloudbasierte Buchhaltungsdienste aufteilen – Gold, Silber und Bronze. Und all diese Lösungen können auf Unternehmen in verschiedenen Branchen ausgerichtet sein. Und schließlich müssen Sie in der Regel mit dem Chief Finance Officer und dem Chief Information Officer bei potenziellen Kunden sprechen.
In diesem Fall könnte Ihr TOFU allein Website-Inhalte über Ihre neuesten Produkt-Updates, Blog-Artikel in relevanten Kanälen auf LinkedIn, ausgehende E-Mails an Kontakte in der Raumfahrtindustrie usw. umfassen.
Zu den MOFU-Inhalten könnten Fallstudien gehören, die zeigen, wie Ihre Lösung die Kosten für einen weit entfernten Staudamm gesenkt hat; Broschüren, die Ihre überlegenen Finanzanalysefähigkeiten demonstrieren, und so weiter.
Dann könnte Ihr BOFU-Inhalt eingehende Untersuchungen enthalten, die zeigen, warum die Markttrends Ihre Softwarelösung begünstigen.
Das Wichtigste ist, dass Sie für jede Phase Ihres Marketingtrichters eine Strategie haben müssen. Jede Person, die am Kauf Ihres Produkts beteiligt ist, muss in jeder Phase des Verkaufsprozesses in der Lage sein, bei jedem Kontaktpunkt zustimmend mit dem Kopf zu nicken.
Es gibt eine Vielzahl von Tools für das Trichtermarketing, und es würde den Rahmen eines einzigen Artikels sprengen, sie alle zu behandeln. Aber hier sind einige der Highlights:
Das Herzstück einer jeden Marketing-Automatisierung ist eine CRM-Plattform (Customer Relationship Marketing). Diese fungieren als Knotenpunkte, die Informationen über alle Kundenkontakte enthalten. Sie verfügen wahrscheinlich nicht über alle Informationen – die Rechnungsdaten werden beispielsweise in den Finanzsystemen gespeichert – aber sie wissen, wo sie zu finden sind. HubSpot und Salesforce sind zwei gute Beispiele für weit verbreitete CRM-Systeme.
Auch die fortgeschrittene Analytik gewinnt immer mehr an Bedeutung. Da immer mehr CRM-Aufgaben automatisiert werden, wie z. B. der rechtzeitige Versand von Werbe-E-Mails, kann Analysesoftware die Leistung erheblich verbessern. Wenn man zum Beispiel das frühere Verhalten eines Kunden mit dem aller anderen Kunden vergleicht, kann man oft Rückschlüsse darauf ziehen, wie jemand reagieren könnte. Vielleicht verhält sich nicht jeder Einzelne wie erwartet, aber – wenn Ihre Datenbank groß ist – werden genügend Personen auf Ihr Marketing reagieren, um Vorhersagen treffen zu können. Hotjar und Google Analytics sind beide einen Blick wert.
Webinare werden immer nützlicher. Vor allem, da wir uns alle wegen der COVID-19 nicht treffen können, ist die Möglichkeit, sich online zu treffen und miteinander in Kontakt zu treten, von großer Bedeutung. Webinare Webinare eignen sich sowohl als Top-of-Funnel-Aktivität, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vorzustellen, als auch – insbesondere bei technischeren Verkäufen – als Bottom-of-Funnel-Aktivität, um komplexe Details zu erklären.