Leitfaden zur Nachfragegenerierungsstrategie
Demand Generation, oder kurz Demand Generation, ist das Feld des digitalen Marketings, das dafür verantwortlich ist, das Volumen in eine Pipeline und den Umsatz für ein Unternehmen zu lenken. Um diese Ziele zu erreichen, stützt sich die Bedarfsgenerierung auf eine Reihe von Methoden und Taktiken, die Neugier wecken, Vertrauen aufbauen und die Zielgruppe im Allgemeinen mit Ihrem Unternehmen und seinen Lösungen bekannt machen. Sie unterscheidet sich von anderen Marketingaktivitäten – wie Marken- und Awareness-Kampagnen – dadurch, dass ihre Ergebnisse und Aktivitäten direkt gemessen und auf nachweisbare Umsätze zurückverfolgt werden können.
Als Marketingstrategie ist die Nachfragegenerierung umfassend und in jeder Phase des Marketing-Funnels präsent. Sie ist auch an jedem Kontaktpunkt auf der Käuferreise spürbar. Es zielt darauf ab, anonyme Besucher zu entlarven und sie allmählich zu zahlenden Kunden zu machen. Um dies zu erreichen, greifen Nachfragegenerierungsprogramme auf enorme Datenmengen und Analysen zurück, auf die Zusammenarbeit der Abteilungen im gesamten Unternehmen und eine starke Abhängigkeit von Inhalten, die auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten sind.
Je nach Bedarf und Anforderungen bestehen Nachfragegenerierungsprogramme oft aus verschiedenen Teilen des Marketingapparats. Das liegt daran, dass die Nachfragegenerierung auf einer höheren strategischen Ebene arbeitet und den Rhythmus und den Ansatz bestimmt, mit dem verschiedene Taktiken die Ziele des Programms erreichen und Leads generieren sollen.
Zum Beispiel können Outbound-Marketing-Maßnahmen wie Direkt-E-Mails, Telefonanrufe, Messen und Bannerwerbung als Teil eines Nachfragegenerierungsprogramms betrachtet werden. Ebenso kann Inbound Marketing, wie Suchmaschinenmarketing, organische Social-Media-Kampagnen und Blogbeiträge, Teil dieses gleichen Nachfragegenerierungsprogramms sein. Obwohl Inbound und Outbound Marketing zwei unterschiedliche Marketingmethoden sind, versuchen sie beide, ein gemeinsames Ziel zu erreichen, das durch die Nachfrageerzeugung gesetzt wird.
Die Leads, die die Nachfrage erzeugt, werden letztlich an Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet, was bedeutet, dass die Erzeugung der Nachfrage ebenso sehr eine Vertriebsverantwortung wie eine Marketingfunktion ist. Ein effektives Nachfragegenerierungsprogramm ist eines, bei dem Marketing- und Vertriebsteams zusammensitzen, um das ideale Kundenprofil einer Kampagne zu besprechen und zu entwickeln sowie eventuelle disqualifizierende Kriterien zu identifizieren.
Nachfragegenerierung ist eine beliebte Marketingstrategie und eine nahezu unverzichtbare Zutat in jedem Unternehmen heute. Solche Programme binden Kunden an, verbinden sich mit bisher unbekannten Interessenten und pflegen gezielte Konten während der Käuferreise. Nachfragegenerierungsaktivitäten sind ebenfalls hilfreich, um die Markenbekanntheit in ausgewählten Branchen zu steigern und weitere Chancen zu schaffen, wenn ein Unternehmen reift.
Im Wesentlichen ist die Nachfrageerzeugung vergleichbar mit einer Perpetuum-mobile-Maschine im Marketing. Es geht darum, ständig neue Zielgruppen zu finden und zu gewinnen, sie in Kunden, Partner und Fürsprecher zu verwandeln, die wiederum die Botschaft verbreiten und neue Zielgruppen und Interessenten gewinnen.
Doch die Bedeutung der Nachfragegenerierung geht über die Schaffung von Leads und Chancen hinaus. Ein echtes Programm stellt Unternehmen die Werkzeuge zur Verfügung, um ihre internen Abläufe ganzheitlich zu organisieren. Um ein effektives Programm zu betreiben, ist eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing erforderlich, eine saubere Datenbank (einschließlich der Disziplin und Pflege zur Sauberkeit der Datenbank), eines integrierten Vertriebsmarketing-Technologiestacks, klar definierte Personas, gezielte Konten und Zielgruppen sowie ein Inhaltsprogramm, das Inhalte für den adressierbaren Markt erstellen und organisieren kann.
Aufgrund seiner ganzheitlichen, schlanken Natur über den gesamten Marketing-Trichter investieren B2B-Unternehmen stark in Initiativen zur Nachfrageerzeugung. Nur wenige andere Programme sind während der gesamten Käuferreise so präsent und können mit dem Unternehmen wachsen.
Marketing und Vertrieb wollen beide qualitativ hochwertige Leads und ein Programm, das diese generiert. Aber Leads – und die Fähigkeit, sie in Chancen zu verwandeln – tauchen nicht aus dem Nichts auf. Stattdessen greifen Nachfragegenerierungsspezialisten ein, um die Reise des Käufers zu beschleunigen und die vorhersehbare Pipeline am Laufen zu halten.
Demand Generation Specialists sind verantwortlich für die Definition, Organisation und Leitung der Programme und Strategien, die unbekannte Interessenten in Kundenvertreter verwandeln. Obwohl es heute viele datengetriebene Marketer auf der Welt gibt, verfügen erfolgreiche Spezialisten für Nachfragegenerierung über bestimmte Fähigkeiten und Qualitäten, die sie hervorheben. Hier sind einige zu beachten:
Ein wissenschaftlicher Geist— Spezialisten für Nachfragegeneration sollten bereit sein, Hypothesen und Experimente zu entwickeln und bereit sein, neue Techniken auszuprobieren.
Ein Vertrauen in Daten— Wenn die Bereitschaft, Hypothesen aufzustellen und zu experimentieren, bei einem Demand Gen-Spezialisten gute Eigenschaften sind, dann ist die Fähigkeit, das zu akzeptieren, was die Daten ihnen sagen – und die Möglichkeit, Kampagnen basierend auf diesen Daten anzupassen – unerlässlich.
Ein klarer Kommunikator— Demand Gen-Spezialisten sind oft die Verbindung zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen, was bedeutet, dass sie sich wohlfühlen müssen, mit beiden Seiten des Unternehmens zu kommunizieren. Fachleute sollten sich regelmäßig mit dem Vertrieb treffen, um Aktivitäten und Berichte im Bereich zu besprechen und gleichzeitig mit Marketing-Kollegen zusammenarbeiten, um Kampagnenerfolge oder -misserfolge zu bewerten und zu präsentieren.
Ein Tabellenkalkulationskrieger— Demand Gen-Spezialisten müssen Berichte und Analysen der Rohdaten durchführen. Das heißt, jeder Spezialist, der in Betracht gezogen wird, muss mit Tabellenkalkulationssoftware wie Microsoft Excel oder Google Sheets vertraut sein.
Fähigkeit zur Messung des Website-Traffics— Um die Leistung zu bewerten, sollten Spezialisten für Nachfragegenerierung ein tiefes Verständnis der Website ihrer Organisation haben und wie Besucher sie finden, erkunden und nutzen.
Über diese Fähigkeiten hinaus müssen Demand Gen-Spezialisten in der Lage sein, Inhalte für Marketingkampagnen zu erstellen und zu aktualisieren, Marketingdatenbanken zu bereinigen und zu pflegen sowie Zielgruppen zu definieren und zu segmentieren. Sie sollten sich auch damit ausfühlen, Marketingstrategien, wie zum Beispiel accountbasiertes Marketing, zu identifizieren und zu bewerten, sobald diese entstehen.
Lead-Generierung und Nachfrage-Generierung teilen viele Merkmale miteinander, unterscheiden sich aber sehr unterschiedlich in ihrer Absicht. Demand Generation ist ein Oberbegriff für Marketingaktivitäten, die Steigere das Bewusstsein und das Interesse an den Produkten und Dienstleistungen einer Organisation. Software zur Nachfrageerzeugung Diese Aktivitäten zentralisieren und tiefere Einblicke im gesamten Funnel liefern. Lead-Generierung hingegen ist der spezifische Prozess, das Interesse und das Bewusstsein, das die Nachfrageerzeugung erzeugt, in bekannte Namen und Leads umzuwandeln.
Sowohl Lead-Generierung als auch Nachfragegenerierung basieren auf gezielten, relevanten Inhalten, um Ergebnisse zu erzielen, und verwenden oft ähnliche Taktiken, um mit Zielgruppen in Kontakt zu treten. Zum Beispiel können beide organische und kostenpflichtige soziale Medien sowie Werbung nutzen. Beide können sogar von Unternehmen erstellte E-Books, Berichte und Infografiken nutzen. Doch wo die Nachfragegenerierung diese Assets frei bewirbt – um Marken- und Vordenkerschaft zu fördern – würde die Lead-Generierung diese Assets hinter ein Formular stellen, um Lead-Informationen zu erfassen.
Einige Marketingtaktiken sind von Natur aus Lead-generierende Aktivitäten. Zu diesen Aktivitäten gehören Webinare, Demos, Bildungskurse, kostenlose Testphasen, Newsletter und E-Mail-Abonnements, Wettbewerbe und Präsenzveranstaltungen. Im Gegensatz dazu umfassen Nachfragegenerierungsaktivitäten typischerweise Blogs, Social-Media-Posts, Videos, Byline-Artikel und jegliche Art von Vermögenswerten, die nicht hinter einem Tor oder Formular stehen.
Während die Nachfrageerzeugung ein Oberbegriff ist, der sich über den gesamten Marketing-Funnel erstreckt – von ganz oben bis ganz unten, wo Kundenbindung und Upselling stattfinden –, befinden sich Lead-Generierungsaktivitäten meist am oberen Ende des Funnels. Aufgrund dieses Top-Funnel-Fokus enden Leadgenerierungsaktivitäten typischerweise, sobald ein Name bekannt, analysiert und an den Vertrieb weitergegeben wird.
Aber bevor der Vertrieb einen Lead akzeptieren kann, muss er qualifiziert sein. Um zu bestimmen, wie ein guter Lead aussieht, und manchmal noch wichtiger, um schlechte Leads zu entfernen, müssen sich Spezialisten für Nachfragegenerierung und Leadgenerierung mit dem Vertrieb zusammensetzen und ein Set idealer Kundenprofile entwickeln. Mit diesen Profilen und Kriterien können sowohl Lead- als auch Demand-Gen-Spezialisten Aktivitäten auf Personas ausrichten, die eher zu Kunden werden und letztlich zum Umsatz beitragen.
Wie die meisten digitalen Marketingaktivitäten heute läuft die Nachfrageerzeugung auf Daten. Je mehr Daten es erhält und analysiert werden kann, desto besser kann es seine Botschaften und Kampagnen verfeinern und desto besser kann es Zielgruppen ansprechen, die entweder tatsächlich in neue Kunden umgewandelt werden oder beim Wachstum des Unternehmens bleiben.
Für die Nachfragegenerierung beginnt die Nutzung von Daten mit der Entwicklung von Käuferpersonas. Dies kann so grundlegend sein wie das Anrufen von Kunden und Interessenten, um mehr darüber zu erfahren, wie eine Marke und ihre Produkte wahrgenommen werden, oder so hochtechnologisch wie die Nutzung einer Business-Intelligence-Plattform, um Einblicke in das Kundenverhalten zu gewinnen.
Mit Personas in der Hand können Demand-Gen-Spezialisten beginnen, Zielgruppen anzusprechen und die Inhalte und Botschaften zu messen, die tatsächlich ein Produkt oder eine Lösung verbinden und Interesse wecken. Von dort aus können Spezialisten beginnen, ihre Aktivitäten zu optimieren und Leads an das Vertriebsteam und die Pipeline ins Unternehmen weiterleiten.
Um den Erfolg eines Programms oder die Gesamtleistung zu bewerten, sammeln Demand Gen-Marketer typischerweise Daten zu folgenden Kennzahlen:
- Neue und zurückkehrende Besucher
- Content-Engagement und Sitzungsdauer
- Getroffene Sitzungen
- Entstandene Chancen
- Wert der Vertriebspipeline
- Kosten pro Lead
- Durchschnittliche Abschlusszeit
- Kosten für die Kundengewinnung
- Kundenlebenszeitwert
- Einnahmen
Auf einer überlagerten Ebene informieren diese Daten oft die Nachfragegenerierung darüber, was verbessert werden muss, und deuten gleichzeitig auf mögliche Lösungen hin. Zum Beispiel könnte ein Mangel an Traffic auf eine Website auf ein zugrundeliegendes Problem mit Markenidentität, SEO-Präsenz oder Inbound-Marketing-Aktivitäten hinweisen. Auf diese Weise können Daten eine Northstar-Nachfragegeneration in Richtung Verbesserung folgen.
Nirgendwo wird das deutlicher als bei der Erstellung der Inhalte, die die Nachfrageerzeugung antreiben. Das Gewinnen und Einbinden von Zielgruppen hängt davon ab, relevante Inhalte für ein bestimmtes Publikum zu entwickeln. Aber es braucht Daten, um zu verstehen, wonach die Zielgruppen Ihrer Organisation suchen, und um Inhaltsmöglichkeiten zu identifizieren, die sie tatsächlich ansprechen. Schließlich müssen Sie wissen, ob Ihr Publikum die Kürze eines Blogbeitrags bevorzugt oder die tiefgründige und interaktive Natur eines Webinars. Daten können mehr bewirken, als nur Inhaltsideen zu verfeinern. Sie kann auch dazu beitragen, dass die Nachfrage durch Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing überhaupt erst Zielgruppen erreicht.
Programme zur Nachfrageerzeugung benötigen Strategien, die die Ergebnisse erzielen, die Unternehmen anstreben. Typischerweise fallen diese Strategien in einen von vier Schlüsselbereichen zur Nachfrageerzeugung: Markenbekanntheit, Inbound-Marketing, Sales Enablement und Kundenbindung.
Markenbekanntheit— Markenbekanntheit ist typischerweise der erste Schritt jeder Strategie zur Nachfrageerzeugung und beginnt oft damit, die Zielgruppen zu bewerten und zu verstehen. Dies ist die Phase, in der Spezialisten für Demand Generation Buyer Personas entwickeln, Markenidentität aufbauen, Thought Leadership-Programme erstellen und eine Go-to-Market-Strategie entwickeln.
Inbound Marketing— Inbound Marketing ist eine Marketingtaktik, die Interessenten und Kunden auf organische Weise zu einem Produkt zieht. Wie die Nachfragegenerierung zielt sie darauf ab, auf eine Marke aufmerksam zu machen. Inbound Marketing kann aber auch für Lead-Generierungsprogramme und andere Marketingaktivitäten genutzt werden und ist typischerweise inhaltsintensiv, wobei Blogs und SEO genutzt werden, um Traffic zu generieren.
Sales Enablement— Alle Aktivitäten zur Nachfrageerzeugung zielen darauf ab, den Verkauf mit den Informationen und Inhalten zu befähigen, die sie benötigen, um Geschäfte abzuschließen. Aufgrund dieser Beziehung müssen Demand Generation Marketer und Vertriebsmitarbeiter sich bei der Lead-Qualifizierung und Marketingaktivitäten vollständig einig sein. Sales-Enablement-Taktiken umfassen Fallstudien, Kundenerfahrungen, FAQs, Produktdatenblätter und internes Material wie Pitch-Decks.
Kundenbindung— Wenn ein Interessent zum Kunden wird, tritt die Nachfragegenerierung in eine neue Phase ein: Kundenbindung. Kundenbindung ist für jedes Unternehmen wichtig, da sie die Markenpräsenz verbessert, Kundentreue beweist und stetiges Wachstum ermöglicht. Typische Methoden zur Kundenbindung umfassen Wissensdatenbanken, Ticketing-Systeme, Programme zur Kundenbindung und Interessenvertretung sowie Kundenberatungsgremien.
Die Nachfrageerzeugung hängt für den Erfolg von Daten ab, was bedeutet, dass jedes Programm eine Reihe von Marketingtechnologielösungen benötigt, um ein Programm zu analysieren, zu messen und zu optimieren. Für die Nachfrageerzeugung sollte die Werkzeugauswahl auf den unmittelbaren Bedarf reduziert werden. Typischerweise fallen diese notwendigen Werkzeuge in einen von vier verschiedenen Bereichen.
Business Intelligence— Business Intelligence, oder BI, stellt Spezialisten zur Nachfrageerzeugung die Werkzeuge zur Verfügung, um Daten handhabbar zu machen. BI-Plattformen ermöglichen die Nachfrageerzeugung, historische Daten zu bewerten, Erkenntnisse zu berichten und zukünftige Chancen zu identifizieren. Beliebte BI-Plattformen sind unter anderemSAS Visual Analytics,Domo,Tableau,InsightSquaredund andere.
Content-Management-Systeme— Content-Management-Systeme sind das Rückgrat des Internets und ermöglichen es Ihnen, die Inhaltsleistung auf Ihrer Domain zu erstellen, zu bearbeiten, zu verwalten und zu verfolgen. Ein gutes CMS macht die Verwaltung Ihrer Website einfach, sodass Sie Blogbeiträge und mehr hochladen können, ohne in technische Fähigkeiten investieren zu müssen. Beliebte CMS sind unter anderemWordPress,Drupal,Wix,JoomlaundQuadratraum, um nur einige zu nennen.
Kundenbeziehungsmanagement— Eine Customer Relationship Management-Plattform fungiert als zentrales Nervensystem jeder Vertriebs-/Marketingoperation. CRMs zentralisieren, organisieren und speichern Informationen, die von Lead-Generierungsaktivitäten wie Webinaren oder anderen geschlossenen Inhalten erfasst werden. Beliebte CRM-Lösungen sind unter anderemSalesforce,Scharfsinnig,HubSpot CRM,Zoho,SAP CRM,LeadSquaredund mehr.
Marketing-Automatisierungsplattform— Für Demand Generation Marketer ist die Marketing-Automatisierungsplattform der Muskel hinter vielen Demand Generation-Aktivitäten – insbesondere E-Mail. MAPs helfen oft dabei, E-Mail-Sendungen basierend auf dem Verhalten und den Interaktionen eines Kunden oder Interessenten mit Ihrer Marke zu automatisieren. Beliebte MAPs sind unter anderemMarketo,HubSpot,Oracle Eloqua,ActiveCampaignund mehr.