Sie haben Millionen für eine Marketing-Technologieplattform ausgegeben, die beispiellose Intelligenz verspricht. Mit über 14.000 Lösungen auf dem Markt und generativer KI, die Ihre Anlagestrategie dominiert, war Ihr Arsenal noch nie so leistungsfähig. Doch wenn es Ihnen wie einem Drittel der CMOsergeht, stagniert die Performance Ihrer Kampagne oder bleibt sogar hinter den Erwartungen zurück.
Als B2B-Marketer verfügen wir über die ausgefeiltesten Werkzeuge der Geschichte, aber wir versäumen es, sie strategisch wirkungsvoll einzusetzen.
Doch wie groß ist die Kluft zwischen Potenzial und Realität? Und warum nutzen wir diese unglaublich leistungsstarken Systeme auf so eine dumme und unzusammenhängende Weise?
Das Marketing hat eine Vertrauenskrise ausgelöst.
Der wohl dümmste Grund für unser kollektives Versagen ist der einfachste. Wir erzielen keine Ergebnisse, weil wir die Werkzeuge, in die wir investiert haben, nicht einmal nutzen. Es liegt schlichtweg ein kolossales Versagen bei der Umsetzung vor.
Laut einer Umfrage von Gartner zum Thema Marketingtechnologiegeben Marketingverantwortliche an, dass nur 33 % ihres Martech-Stacks genutzt werden. Von jedem Dollar, den wir in Technologie investieren, werden im Durchschnitt 67 Cent für ungenutzte Funktionen und Ladenhüter verschwendet.
Das kann nicht länger ignoriert werden. Die Führungsebene hat es bemerkt. Und unser Versäumnis, einen Mehrwert nachzuweisen, hat eine Budgetkürzung zur Folge. Insgesamt sanken die Marketingbudgets von 9,1 % des Unternehmensumsatzes im Jahr 2023 auf nur noch 7,7 % im Jahr 2024.
Es ist ein Teufelskreis:
- Die unzureichende Auslastung macht es unmöglich, den ROI nachzuweisen, was unsere Glaubwürdigkeit untergräbt.
- Der fehlende ROI macht unser Martech-Budget zu einem leichten Ziel für einen Finanzvorstand, der sich auf „effizientes Wachstum“ konzentriert.
- Und schließlich führen Budgetkürzungen dazu, dass genau die Mittel wegfallen, die für die Schulung und Integration benötigt werden , welche die Nutzung überhaupt erst steigern würden.
Wo einst vorhergesagt wurde, dass das Marketing mehr ausgeben würde als die IT, erscheint das heute nicht mehr plausibel. Wenn ein Team die Technologie nicht sachgemäß einsetzt, übernimmt die IT-Abteilung mehr Kontrolle. Wir haben unser Potenzial, die Technologieausgaben in Richtung Umsatzwachstum zu lenken, beeinträchtigt – und da sich die IT auf unternehmensweite Belange wie Sicherheit und Konsolidierung konzentriert, haben wir einen Kreislauf der Unterauslastung weiter verfestigt, da die von der IT gewählten Tools selten auf die Steigerung der Produktivität ausgerichtet sind.
Müll rein, Müll-KI
Die Begeisterung für KI ist enorm, viele Führungskräfte hoffen, dass sie hyperpersonalisiertes Marketing in großem Umfang ermöglichen kann. Das Potenzial ist real. Doch dieses ehrgeizige Vorhaben ruht auf einem gefährlich instabilen Fundament. Man kann kein Formel-1-Rennen gewinnen, indem man billigen Treibstoff tankt.
Das Problem ist zweifach: ein Defizit in der Datenstrategie und ein Mangel an Fachkräften. Eine Studie von McKinsey zeigt, dass sage und schreibe 77 % der Unternehmen nicht über die notwendigen Datenexperten verfügen, um eine funktionsfähige Dateninfrastruktur aufzubauen. Dieser menschliche Engpass führt dazu, dass selbst die fortschrittlichsten KIs mit unvollständigen, ungenauen und isolierten Daten arbeiten.
Jeder B2B-Marketer kennt Kampagnen, die aufgrund fehlerhafter Daten komplett gescheitert sind. Das kann den Besten von uns passieren. Doch wenn KI die Marketingleistung mühelos vervielfachen kann, kann sie auch den Schaden durch fehlerhafte Daten vervielfachen.
Wir hatten ausreichend Zeit, um unsere Datengrundlagen in Ordnung zu bringen. Wir wissen, dass wir der Menge an qualitativ hochwertigen, aktuellen First-Party-Daten hätten Priorität einräumen und die Datenhygiene-Gewohnheiten hätten beibehalten sollen. Doch wenn wir das aufschieben, droht uns eine KI-Krise nach dem Motto „Müll rein, Müll raus“.
Das Ergebnis ist nicht nur wirkungslos, sondern aktiv schädlich. Forrester prognostiziert , dass nur schwach individualisierte generative KI das Einkaufserlebnis für 70 % der B2B-Käufer verschlechtern wird. Das sehen wir schon außerhalb des KI-Bereichs: Schlecht personalisiertes Marketing erzeugt negative Erfahrungen für mehr als die Hälfte der B2B-Käufer, wodurch die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs um 44 % sinkt.
Ihre intelligente Technologie, die mit unbrauchbaren Daten arbeitet, vergrault bereits genau die Käufer, die Sie eigentlich erreichen müssen. Angesichts der Leistungsfähigkeit von KI-Lösungen ist der Versuch, diese mit denselben fehlerhaften Daten zu betreiben, ein Rezept für eine Katastrophe.
Unser Marketing spiegelt die Modernität nicht wider.
In Zeiten von Polyesteranzügen und verrauchten Konferenzräumen waren Kaufentscheidungen weitaus weniger komplex. Käufer verfügten oft nur über die Informationen, die ihnen ihre Lieferanten gaben. In hierarchischen Unternehmen wurde weniger bei Entscheidungen zusammengearbeitet – um es grob auszudrücken: Der Chef gab das letzte Wort. B2B-Vermarkter verschickten Broschüren, und Vertriebsmitarbeiter tauchten unangemeldet in den Büros auf.
Ein einfaches Szenario lässt sich mit einem einfachen, linearen Umsatzmodell abbilden. Der moderne B2B-Kaufprozess ist jedoch keine Einbahnstraße, die von einer einzelnen Person genutzt wird. Es handelt sich um einen komplexen, käufergesteuerten Prozess mit durchschnittlich elf Beteiligten , die zehn oder mehr Kanäle für ihre Recherchen nutzen. Dennoch sind die meisten Martech-Systeme immer noch so konzipiert, dass sie diese chaotische Realität in eine starre Abfolge von MQLs und SQLs zwingen. Der größere Ausschuss ist eine Nebensache.
Diese Diskrepanz zwischen Ihrem Prozess und der Realität des Kaufverhaltens erzeugt immense Reibungsverluste. Wir jagen Einzelpersonen hinterher, anstatt einen Konsens in einem Gremium herzustellen – und das ist ein Hauptgrund dafür, dass fast 90 % der B2B-Kaufprozesse letztendlich scheitern. Die Technologie, die Sie zur Beschleunigung des Vertriebsprozesses erworben haben, ist zu dessen Hauptbremse geworden und hat eine „Martech-zu-Reibungs-Pipeline“ geschaffen, die Käufer abschreckt.
Der Weg zu einer intelligenteren Strategie
Zum Glück gibt es auch gute Nachrichten. Auch wenn Ihre natürliche Intelligenz unveränderlich sein mag, ist intelligentes Marketing durchaus erreichbar. Doch dazu ist ein grundlegender Mentalitätswandel erforderlich.
Zunächst müssen Sie von der Anhäufung zur Rationalisierung übergehen. Du kannst nicht länger das Kind im Süßwarenladen sein. Überprüfen Sie Ihren Gerätebestand mit einem klaren Fokus auf die Auslastung und nehmen Sie ungenutzte Geräte außer Betrieb. Investieren Sie diese Einsparungen in die Integration und Schulung, die dafür sorgen, dass Ihre Kernplattformen – Ihr CRM, Ihre Marketingautomatisierung und Ihre Kundendatenplattform – tatsächlich zusammenarbeiten.
Zweitens: Schaffen Sie ein solides Fundament, bevor Sie sich von neuen, glänzenden Objekten verführen lassen. Unerprobte Investitionen einfrieren und das Kapital stattdessen für den Aufbau verlässlicher Datengrundlagen verwenden. Entscheiden Sie sich für unkomplizierte, bewährte und eng integrierte Lösungen, die die Probleme komplexer Integration und unzusammenhängender Arbeitsabläufe vermeiden. Bei Investitionen in KI sollte man darauf achten, dass die verwendeten Daten aussagekräftig und nicht roh sind.
Schließlich sollten Sie Ihre Strategie an den realen, nicht-linearen Wegen Ihrer Käufer ausrichten. Ihr Ziel sollte nicht darin bestehen, sie durch Ihren Verkaufstrichter zu zwingen, sondern ihre Reise zu ermöglichen, indem Sie in den entscheidenden Momenten hilfreiche, kontextbezogene Interaktionen bieten.
Die Herausforderung besteht nicht darin, Ihren Technologie-Stack intelligenter zu gestalten. Es geht darum, Ihre Strategie so intelligent zu gestalten, dass sie die Technologie, die Sie bereits besitzen, auch verdient – und das Vertrauen des CEOs zurückzugewinnen.