Es waren ein paar harte Jahre für einen Chief Marketing Officer. Die instabilen wirtschaftlichen Verhältnisse auf der ganzen Welt haben zu drastischen Kürzungen der Budgets, der Mitarbeiterzahl und der Ressourcen geführt. In den letzten Jahren lautete das Marketing-Mantra „mit weniger mehr erreichen“, ein Slogan, den die meisten CMOs am liebsten nie wieder hören würden.
Die Wahrheit ist jedoch, dass die Haushalte in absehbarer Zeit nicht zurückkommen werden. „Mit weniger mehr erreichen“ ist kein vorübergehender Zustand mehr, sondern die neue Normalität. Marketingteams können nicht mehr einfach den Gürtel enger schnallen und versuchen, Budgetbeschränkungen „abzuwarten“, in dem Glauben, dass im nächsten oder übernächsten Quartal ein magischer Goldtopf auf sie wartet. In den meisten Fällen ist keine Hilfe in Sicht. Aber die Unternehmen müssen immer noch wachsen, und die CEOs erwarten immer noch Ergebnisse.
Um die Pipeline bei den heutigen Budgeteinschränkungen voranzutreiben, müssen wir die Entscheidungen, die für den Aufbau eines modernen Tech-Stacks erforderlich sind, aus einer neuen Perspektive betrachten. Das Merkwürdige an der Marketingtechnologie ist, dass die Budgets zwar im Allgemeinen begrenzt sind, die durchschnittliche Größe des Marketing-Tech-Stacks aber weiter wächst. Laut der 2025 State of Your Stack Umfrage von Chiefmartec.com und MarketingOps.com verwenden 62,1 % der Befragten mehr Tools als noch vor zwei Jahren. Das berühmte Diagramm von Scott Brinker, das die enorme Größe der Martech-Landschaft abbildet, weist mittlerweile mehr als 14.000 Tools und Apps auf, und die Explosion neuer KI-Software wird diese Zahl sicherlich noch weit nach oben treiben. Nicht gerade ein Rezept für „mit weniger mehr erreichen“.
Inzwischen gibt es mehrere Tools und Plattformen für jede Marketingherausforderung. Die Frage ist, wie wir einen intelligenten Technologie-Stack aufbauen, der unsere Fähigkeit verbessert, Ergebnisse zu erzielen, ohne die Komplexität zu erhöhen oder mehr Personal und Investitionen zu erfordern.
Hier sind ein paar einfache Regeln, die helfen können:
1. Konzentrieren Sie sich auf Technologien, die sich in Ihr gesamtes technisches System integrieren und Daten austauschen lassen.
Daten, insbesondere First-Party-Daten, sind der Zauber, der digitales Marketing effektiv macht. Jede Technologie, die Daten generiert, und das sollten die meisten sein, muss mit den grundlegenden Systemen integriert werden können, die im Zentrum Ihrer Programme stehen, wie Marketingautomatisierungs- und CRM-Plattformen. Ein Beispiel für eine effektive gemeinsame Datennutzung wäre eine Webinar- und Veranstaltungssoftware, die Daten von Erstbesuchern in eine Marketing-Automatisierungsplattform einspeist, die diese Daten durch ein Predictive Analytics-Tool laufen lässt und dann Pflegepfade mit Hilfe von Orchestrierungs- oder ABM-Software erstellt. Durch die Schaffung eines einheitlichen Datenflusses können wir mehr Nutzen aus jedem dieser Systeme ziehen.
2. Priorisierung von Marketingtechnologien, die Kernfunktionen und -prozesse automatisieren
Mit begrenzten Ressourcen, einschließlich der Anzahl der Mitarbeiter, haben viele Marketingteams einfach nicht die Bandbreite, um komplexe Systeme zu verwalten, die viel manuelle Arbeit erfordern, um den größten Nutzen aus diesen Technologien zu ziehen. Die gute Nachricht ist, dass Marketing-Software zunehmend maschinelles Lernen und KI-Funktionen integriert, um grundlegende Konfigurations- und Verwaltungsfunktionen auszuführen, für die früher mehr Personal erforderlich war. Und das ist erst der Anfang: Die Konfigurationsassistenten werden bald durch KI-gesteuerte Agenten ersetzt, die nicht nur den Bedarf an zusätzlicher menschlicher Leistung verringern dürften. Diese intelligenten Agenten sollten auch den Nutzen dieser Systeme erhöhen, da sie uns anleiten, sie effektiver zu nutzen.
3. Nutzen Sie KI, die in Ihre bereits vorhandenen Grundsysteme integriert ist.
KI verändert das Marketing auf unzählige Arten. Generative KI und große Sprachmodelle (LLMs) haben die Erstellung von Inhalten schneller und effizienter gemacht, als wir es uns je hätten vorstellen können. Das bedeutet aber nicht, dass Sie anfangen müssen, eine Flut von KI-Apps zu einem bereits komplexen Tech-Stack hinzuzufügen. KI-Funktionen werden in die meisten der grundlegenden Technologien integriert, die bereits heute Ihr Marketing unterstützen. KI-Tools können eine schnellere und tiefgreifendere Wirkung auf Ihre Marketingprogramme haben, wenn sie Ihre aktuellen Arbeitsabläufe nicht durch das Hinzufügen neuer Software unterbrechen. Von der Marketing-Automatisierung bis hin zu Plattformen für die Kundenbindung – die kosteneffektivste Art und Weise, die Leistung von KI zu nutzen, ist die Nutzung dieser Funktionen, wenn sie zu Ihren bestehenden Kernsystemen hinzugefügt werden.
4. Priorisierung von Technologien, die messbare und umsetzbare Ergebnisse liefern
Marketingspezialisten haben sich an den Gedanken gewöhnt, einen gewissen Anteil der Marketingausgaben für Technologien zu verwenden, die eher „nice to haves“ als kritisch sind. Aber an einem bestimmten Punkt müssen harte Entscheidungen getroffen werden. Eine altmodische Kosten-Nutzen-Analyse wird wahrscheinlich zeigen, dass einige Elemente unseres Tech-Stacks einfach nicht so unternehmenskritisch sind wie andere. In der heutigen Zeit sollte jedes einzelne Tool im modernen Martech-Stack einen starken, nachweisbaren ROI haben, der sich in Pipeline-Effekten messen lässt – eine Regel, die es einfacher machen sollte, schwierige Entscheidungen zu treffen, wenn Budgetkürzungen notwendig sind.
5. Setzen Sie auf Technologien, die Ihren potenziellen Kunden helfen und nicht nur an sie verkaufen.
Es ist wichtig, nie zu vergessen, dass am Ende jeder Marketingtechnologie ein Mensch steht. Marketinginstrumente sind genau das: Instrumente, um Menschen zu vermarkten. Aber die besten Marketinginstrumente sind diejenigen, die demjenigen, an den Sie verkaufen wollen, einen Mehrwert bieten. Von intelligenten Content-Hubs über Personalisierungstools bis hin zu KI-gesteuerten Empfehlungsmaschinen – nutzen Sie die Technologien, die Ihnen am effektivsten dabei helfen, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten. Modernes Marketing bedeutet, dass jeder Berührungspunkt mit dem Publikum personalisiert sein sollte und dass jede Interaktion Ihnen mehr über die Menschen verrät, mit denen Sie in Kontakt treten. „Die Vermenschlichung“ Ihres Marketings kann so einfach sein wie die Tatsache, dass Sie das Unternehmen sind, das genau die richtigen Inhalte auf die richtige Art und Weise und zum richtigen Zeitpunkt liefern kann. Denn helfen heißt verkaufen.
Wenn dies tatsächlich eine neue Normalität ist, müssen CMOs sowohl die Art und Weise, wie sie ihre Teams zusammenstellen, als auch die Technologien, die sie zur Erreichung ihrer Ziele einsetzen, neu ausrichten. Und diese Kerntechnologien, die man unbedingt haben muss, sind diejenigen, die Prozesse automatisieren, Daten integrieren und effektiv über verschiedene Systeme hinweg austauschen sowie einen messbaren ROI und eine Auswirkung auf die Pipeline haben. Aus „mehr mit weniger tun“ muss einfach „mehr tun“ werden, und ein intelligentes Technologiepaket, das diese Kriterien erfüllt, kann ein wichtiger erster Schritt sein.
