Jeder kann Inhalte im Internet produzieren. Das ist einfach und kann, wenn es gut gemacht ist, eine Menge Aufmerksamkeit auf den Namen einer Marke lenken. Aber es reicht nicht mehr aus, einfach nur Traffic und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Vor allem B2B-Vermarkter müssen sich darum kümmern, qualitativ hochwertigen Traffic zu generieren - und Engagement-Analysen können dabei helfen.
Was sind Analytics?
In einfachen Worten, Engagement-Analyse ist die Analyse der Interaktion des Publikums mit Ihren Inhalten. Das Ziel ist es, Ihnen zu zeigen, wie Menschen mit Ihren Marketing-Inhalten interagieren, und Ihnen umsetzbare Erkenntnisse zu liefern, die Ihnen helfen, Ihre Geschäftsziele zu erreichen.
Anders ausgedrückt: Die Engagement-Analyse zeigt Ihnen, wie die Zielgruppen mit Ihren Inhalten interagieren, wer mit ihnen interagiert und warum sie sich überhaupt für Ihre Botschaft interessieren.
Aber welche Daten liefern Ihnen diese Erkenntnisse? Es gibt viele Metriken, die Sie in Ihren Analyseprozess einbeziehen können, aber einige allgemeine Variablen, die Sie berücksichtigen sollten, sind:
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- Neue Benutzer/Sitzungen
- Aktivität auf einer Website oder bei einer digitalen Veranstaltung
- Herunterladen
- Zeit auf der Seite/beim Betrachten eines Videos
- Zeit, die innerhalb einer Veranstaltung, z. B. einem Webinar, verbracht wird
- Heruntergeladene Ressourcen
- Eingeleitete Chats
- Seiten pro Sitzung
- ... Und vieles mehr
Das Sammeln und Analysieren dieser Daten kann Ihnen dabei helfen, Ihre Marketingstrategien und -taktiken zu verfeinern, um effektivere Ergebnisse zu erzielen.
Was Ihnen Engagement Analytics sagen kann
Während die Anzahl der Aufrufe Aufschluss darüber geben kann, ob eine Marketingmaßnahme erfolgreich war oder nicht, müssen Sie tiefer graben, um ein besseres Verständnis für Ihr Publikum zu bekommen.
Zum Beispiel können demografische Daten noch mehr über den Erfolg Ihrer Inhalte verraten. Anstelle der anonymen Anzahl der Aufrufe können Sie sehen, wo Ihr Publikum lebt - von Ländern und Staaten bis hin zu Städten.
Demografische Daten sind besonders wichtig - vor allem, wenn Sie herausfinden wollen, ob Ihre Inhalte das Publikum in einem neuen Markt oder einer neuen Region ansprechen.
Anhand von Engagement-Daten können Sie auch feststellen, woher die Besucher Ihre Inhalte beziehen. Verwenden sie Empfehlungslinks von einem anderen Blog? Kommen sie von einem Webinar, das Sie kürzlich veranstaltet haben? Was ist mit einer On-Demand-Demo? Soziale Medien?
Wenn Sie verstehen, woher das Engagement kommt, wissen Sie, wer Ihre Inhalte unterstützt und welche bezahlten Plätze die Investition wert waren.
Aber wie sieht es mit der Beschäftigung mit Ihren tatsächlichen Inhalten und dem Interesse an Ihrer Lösung aus? Hier können spezielle digitale Umgebungen - wie Webinare, virtuelle Konferenzen, Content Hubs und mehr - dabei helfen, echtes Interesse von jemandem zu unterscheiden, der sich nur umsieht.
Nehmen wir zum Beispiel einen virtuellen Gipfel. Die Teilnahme an einem virtuellen Gipfeltreffen zeigt Ihnen, dass sich jemand auf einer oberflächlichen Ebene mit Ihrer Botschaft auseinandersetzt: Er hat sich angemeldet und möchte hören, was Sie zu sagen haben. Aber ihre Aktivitäten innerhalb dieser Umgebung können Ihnen viel mehr verraten.
Reagieren sie zum Beispiel auf Ihre Keynote-Präsentation und stellen Fragen? Das ist ein großartiges Signal für digitales Engagement! Oder suchen sie nach Fallstudien, E-Books und Ressourcen zum Herunterladen? Wenn ja, sind sie wahrscheinlich engagiert, wollen aber zunächst weitere Inhalte konsumieren.
Die besten Engagement-Signale sind diejenigen, bei denen Ihr Publikum aktiv auf Sie zukommt und die Hand hebt. Eine Unterhaltung über einen Chatbot ist zum Beispiel ein großartiges Engagement - ebenso wie ein über ein Webinar gebuchtes Treffen.
Wo kann ich Analytics finden?
Viele Plattformen und Dienste stellen Ihnen Engagement-Daten zur Verfügung, aber den Großteil der Analyse müssen Sie selbst übernehmen. Sie müssen Ihre Engagement-Daten anhand der von Ihnen festgelegten Ziele und KPIs bewerten.
Es gibt jedoch Plattformen und Dienste, die Ihnen detaillierte Metriken zum Engagement liefern. Plattformen wie Twitter, LinkedIn und Marketo sind ein paar Beispiele dafür. Diese Dienste liefern Ihnen Informationen wie Impressionen, Klickraten und mehr.
YouTube ist ein weiteres Beispiel für eine Plattform, die Ihnen eine breite Palette von Engagement-Analysen bieten kann. Dieser und ähnliche Dienste können Ihnen zeigen, zu welchen Zeitpunkten die Nutzer das Video verlassen und nicht mehr angeschaut haben.
B2B-Vermarkter sollten Plattformen suchen und nutzen, die sowohl diese Art von Engagement-Daten sammeln als auch die gewünschten Informationen in den von Ihnen verwendeten Martch-Stack integrieren. ON24, zum Beispiel, bietet ON24 Connectan, das die gemeinsame Nutzung von Informationen ermöglicht, die in ON24-Produkte an die MAPs und CRMs Ihrer Wahl weitergeben können.
Fragen, die Sie im Auge behalten sollten
Bei der Analyse Ihrer Daten kann es leicht passieren, dass man zu viel über bestimmte Aspekte nachdenkt oder sich von bestimmten Faktoren ablenken lässt. Um konzentriert zu bleiben, sollten Sie bei der Ausarbeitung Ihrer digitalen Marketingstrategien bestimmte Fragen im Hinterkopf behalten.
So ist es zum Beispiel wichtig, dass die Frage der Kundenzufriedenheit immer ganz oben auf Ihrem Plan steht. Sie sollten sich die Frage stellen, was Ihre Website-Besucher tun, wenn sie auf Ihre Inhalte stoßen, und zwar in einem breiteren Rahmen.
Jeder einzelne Betrachter hat ein Motiv für das, was er tut. Sie sollten Ihre Analysedaten nutzen, um herauszufinden, welche Ziele sie verfolgen und ob sie diese während ihres Besuchs erreichen konnten. Wenn sie ihr Ziel nicht erreichen konnten, dann ist es für Ihre Strategie wichtig herauszufinden, warum.
Vergessen Sie nicht, dass Sie Besucher später per E-Mail zur Teilnahme an Umfragen einladen können.
Immer engagiert sein
Der Erfolg von Inhalten hängt davon ab, was beim Publikum ankommt und was nicht. Das beste Werkzeug, das wir haben, um zu wissen, wie gut unsere Botschaft ankommt, sind Engagement-Metriken. Seien Sie wählerisch bei den von Ihnen verwendeten Metriken, messen Sie sie an Ihren KPIs und integrieren Sie Ihre Tools, damit Sie das Gesamtbild sehen können.
Und wie immer gilt: Scheuen Sie sich nicht, zu experimentieren!
