Umsatzmarketing hat einen schlechten Ruf. Es wird in der Regel als Kostenfaktor angesehen, der mehr kostet, als er zum Unternehmen beiträgt. Aber warum? Die Abteilung entwickelt und implementiert Kampagnen in Eigenregie und wirbt für die Marke und ihre Vision bei Partnern und Interessenten – und das hat seinen Wert.
Ein Teil des Problems könnte darin liegen, dass Vermarkter immer noch die 4 Ps – Produkt, Preis, Platz und Promotion – vorantreiben, ein Konzept, das in den 1950er Jahren entwickelt wurde. Aber Marketing als Kostenfaktor zu betrachten, ist genauso veraltet wie die 4 Ps selbst (Die modernen 4Ps des Marketings sind jedoch eine andere Geschichte). Der moderne Vermarkter wird heute durch Technologien unterstützt, die es ermöglichen, spezifische Zielgruppen und Branchen weltweit zu verfolgen, zu analysieren und anzusprechen. Strategien und Prozesse haben sich daher ebenfalls weiterentwickelt.
Es ist an der Zeit, dass Marketing zu einer Quelle für Umsatzwachstum wird. Kein Konzept umfasst und umfasst diese Veränderungen und Entwicklungen so gut wie das Revenue Marketing.
Was ist Revenue Marketing?
Revenue Marketing ist eine Marketingstrategie, die darauf ausgelegt ist, den durch Marketing generierten Umsatz mithilfe vorhersehbarer, skalierbarer und wiederholbarer Taktiken und Prozesse zu verfolgen und zuzuordnen. Dr. Debbie Qaqish definierte das Revenue-Marketing in ihrem Buch von 2013, „Aufstieg des Revenue-Marketers.” Das Konzept basiert auf einem Prinzip, dass Vermarkter, wie Verkäufer, nicht nur für die Generierung von Umsatz verantwortlich sind, sondern auch für die Prognose seiner Auswirkungen auf das Endergebnis und den Nachweis des Marketing-ROI.
Die Umsetzung einer Revenue-Marketing-Vision erfordert jedoch eine große Weitsicht, Koordination zwischen Vertrieb und Marketing sowie Dokumentation. Es erfordert auch den richtigen Martech-Stack – einen, der vollständig in Marketing-Automatisierungs- und Kundenbeziehungsmanagement-Plattformen integriert ist.
Ein ausgereifter Marketing-Umsatzansatz bringt einige Merkmale mit sich. Erstens bietet es eine ganzheitliche Herangehensweise an die Käuferreise und begleitet die Kunden von der potenziellen Chance bis zum Befürworter. Dies erfordert ausgereifte Inbound-Marketing-, Lead-Generierung-, Nachfragegenerierung- und Kundenmarketingprogramme. Zweitens ist es datenintensiv, was bedeutet, dass digitale Interaktionen mit einer Marke in Echtzeit verfolgt und analysiert werden, um mögliche Leads zu qualifizieren, diese an den Vertrieb weiterzugeben und eine vorhersehbare Pipeline zu etablieren. Drittens ist es skalierbar, was bedeutet, dass Kampagnen, die Entwicklung von Inhalten und der gesamte Marketingapparat den Revenue-Marketing-Prozess für jede Branche, jedes Konto oder jede Region wiederholt nutzen und weiterentwickeln können.
Wie digitale Erlebnisse das Revenue-Marketing vorantreiben
Ein digitales Erlebnis ist eine Sammlung interaktiver, ansprechender digitaler Berührungspunkte, die Interessenten während ihrer Kaufreise begleiten. Diese Erlebnisse können mit einer Inbound-Marketing-Taktik wie einer E-Mail oder einer Display-Anzeige beginnen, sich durch interaktive Erlebnisse wie Webinare und gezielte Landingpages weiterentwickeln und den Besuchern die relevantesten Ressourcen zur Verfügung stellen, wann und wo sie diese benötigen. Obwohl sie oft als einmalige Berührungspunkte oder Ereignisse präsentiert werden, können die Ereignisse und Inhalte, die ein digitales Erlebnis ausmachen, von folgenden Vorteilen profitieren: Inhaltswiederverwendung um Leads zu generieren und ein Publikum zu erreichen, das weit über das Live-Datum hinausgeht.
Von entscheidender Bedeutung ist, dass digitale Erlebnisse auch datenreich sind und es den Vermarktern ermöglichen, die heißesten Leads nahtlos an den Vertrieb weiterzugeben. Und, was für den Vertrieb entscheidend ist, diese Leads werden mit dem notwendigen Kontext weitergegeben – von den Fragen eines Interessenten, die während eines Webinars gestellt wurden, über heruntergeladene Ressourcen bis hin zum gesamten Engagement mit einer Marke. Mit diesem Kontext bewaffnet, können Vertriebsmitarbeiter das Gespräch nahtlos fortsetzen, die Kommunikation entsprechend anpassen und den Kaufprozess beschleunigen.
Digitale Erlebnisse eignen sich hervorragend für eine Umsatz-Marketingstrategie, da die für ein erfolgreiches digitales Erlebnis erforderlichen Prozesse von Anfang an integriert sind. Ein gutes digitales Erlebnis verfügt beispielsweise über einen einheitlichen Marketing-Technologie-Stack, der das Team über die Reise eines Interessenten informiert und die nächste Aktion vorschlägt. In der Regel fließen diese Integrationen von Frontend-Erlebnissen, wie Webinaren, zu Backend-Lösungen, wie Marketing-Automatisierung und CRM-Plattformen.
Oftmals haben sich auch Vertriebs- und Marketingteams getroffen, verhandelt und darauf geeinigt, wie Leads bewertet werden, was als MQL gilt und mehr. In diesem Szenario laufen Inbound-Marketing, Lead- und Nachfragegenerierung ebenfalls synchron ab und leiten Besucher von anonymen zu bekannten Namen und interessierten Interessenten durch Taktiken wie Inhalte und Webinar-Marketing.
Manchmal jedoch, trotz echter Bemühungen, Funktionen abzustimmen, eng zu kommunizieren und Prozesse zu koordinieren, geraten Vertriebs- und Marketingteams oft aneinander, manchmal als Rivalen, aber meistens als bequeme Sündenböcke für verpasste Ziele. Warum ist das so?
Die defekte Marketing- und Vertriebs-Trichter
Die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb geht über funktionale Abteilungen, Kommunikation und Prozesskoordination hinaus. Die Bemühungen um eine Ausrichtung müssen bei der Art und Weise beginnen, wie das Unternehmen verkauft. Dies spiegelt sich oft im Marketing- und Vertriebsfunnel der Organisation wider.
Pipedrive hat eine einfache Definition eines Vertriebsfunnels: eine visuelle Darstellung der Reise vom ersten Kontakt des Interessenten mit Ihnen bis zum abgeschlossenen Kauf. Ein Marketing- und Vertriebsfunnel definiert in der Regel jede Stufe, indem er die Aktionen beschreibt, die der Interessent durchführen muss, um zur nächsten Stufe überzugehen. Es ist eine Wegbeschreibung für Marketing- und Vertriebsaktivitäten und hilft dem Management, Verkäufe vorherzusagen und Kapazitäten zu planen.
Leider besteht die Hauptaufgabe des Umsatzfunnels für die meisten Unternehmen darin, Territorium abzustecken. Der obere Teil des Trichters ist das Territorium des Marketings und der Vertrieb sollte besser fernbleiben! Während der untere Teil des Trichters das Territorium des Vertriebs ist und das Marketing dort nichts zu suchen hat.
Als Ergebnis arbeitet das Marketing sehr hart daran, seinen MAP mit Leads zu füllen, um eine bessere Chance zu haben, sie zu „qualifizierten“ Leads zu machen, die sie dann über die Schlucht zum Vertrieb werfen. Der Vertrieb ist möglicherweise nicht in der Lage, diese Leads zu übernehmen, weil er entweder zu beschäftigt damit ist, eigene Leads zu entwickeln, oder weil er mit dem Qualitätsniveau der Marketing-Leads nicht einverstanden ist.
Diese Philosophie kann tief verwurzelt sein, den Marketing- und Vertriebsfunnel zerstören und leider Teil der Unternehmenskultur werden, was die Implementierung von Veränderungen erschwert.
Wie sieht eine digitale Erfahrung mit Blick auf das Revenue-Marketing aus?
Die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb beginnt mit der Demontage des traditionellen Funnels und der Einführung eines stärker integrierten Funnels. Der ideale Verkauf und Marketing-Trichter ist wirklich ein Umsatztrichter, in dem sowohl das Vertriebs- als auch das Marketingteam in unterschiedlichem Maße in jeder Phase des Trichters verantwortlich sind.
Moderne B2B-Käufer lassen sich nicht einfach in Kaufstufen einordnen. Obwohl es wichtig ist, Personas für die oberen, mittleren und unteren Stufen des Marketing-Funnels zu erstellen, ist die Wahrheit, dass heutige Käufer ihre Kaufreise von praktisch jedem Touchpoint aus beginnen können – und das auch tun.
Ein ausgereiftes digitales Erlebnisprogramm bedeutet, dass ein Marketingteam Erlebnisse geschaffen hat – von Webinaren und herunterladbaren Inhalten bis hin zu personalisierten Landingpages und dynamischen Inhalten. Content-Hubs — für jede Phase der Käuferreise, indem Sie die Bedürfnisse, Fragen und Vorlieben des Interessenten antizipieren und darauf reagieren. Um es hier zu verdeutlichen, hier ein Überblick darüber, wie ein umfassendes digitales Erlebnis – mit Blick auf eine Revenue-Marketing-Strategie – aussehen würde:
Top-Funnel-Ansatz
An der Spitze des Trichters definieren Vertrieb und Marketing gemeinsam das ideale Kundenprofil und arbeiten zusammen, um ihre Zielgruppe zu verfeinern. Sie arbeiten auch eng zusammen, um die Mitglieder des Einkaufsgremiums zu verstehen und die Käuferreise zu definieren. Durch die gemeinsame Entwicklung der Käuferreise besteht ein gemeinsames Verständnis für die grundlegenden Elemente, die das Kaufverhalten beeinflussen.
Die Verwendung der Käuferreise als Umsatzstrategie stellt sicher, dass Marketing- und Vertriebstaktiken abgestimmt sind. Hier kann das Marketing die Führung übernehmen, indem es das Bewusstsein für den Vertriebsauftritt mit Angeboten und Botschaften entwickelt, die den Vertrieb in den Kontext setzen.
Inbound- und Content-Marketing sollten zusammenarbeiten, um digitale Berührungspunkte zu schaffen – wie soziale Medien, Display-Anzeigen, Artikel zur Meinungsführerschaft, Infografiken und mehr – die dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu steigern und potenzielle Interessenten zu gewinnen.
Sobald diese Interessenten gewonnen sind, kommt die Leadgenerierung – wieder in Zusammenarbeit mit dem Content-Marketing – ins Spiel, um Inhalte bereitzustellen, die für einen Interessenten zeitgemäß und relevant sind. Nützliche Taktiken hierfür sind gesicherte E-Books, hochkarätige Webinare zur Meinungsführerschaft, dynamische Inhaltshubs, Newsletter und Berichte über die neuesten Trends in einer Branche. Warum nicht unseren Content-Marketing-Leitfadeneinsehen, der voller umsetzbarer Tipps und Ratschläge zur Maximierung Ihrer Strategie steckt? Mit dem richtigen Angebot kann dieser unbekannte Interessent schnell zu einem heißbegehrten Lead werden, der darauf berauscht ist, weiter in den Trichter vorzudringen.
Mid-Funnel-Ansatz
In der Mitte des Vertriebs- und Marketingtrichters, wenn Käufer beginnen, ihre eigenen Bedürfnisse und potenziellen Lösungen zu verstehen, sollten Strategien eng zwischen Marketing und Vertrieb abgestimmt werden. Marketing kann eine Bildungsstrategie einsetzen, während der Vertrieb praktischere Möglichkeiten zur Interaktion und zum besseren Kennenlernen bietet.
Hier bieten digitale Erlebnisse wie On-Demand-Demos, tiefgehende Webinare und Kundenfallstudien eine Gelegenheit für einen Interessenten, zu erfahren, wie Ihre Lösung seine Bedürfnisse direkt erfüllt.
Dies ist auch eine entscheidende Phase, in der Ihre Erfahrungen bestimmen werden, was als Nächstes für den Interessenten geschieht. Wenn beispielsweise ein Besucher an einem Webinar teilnimmt, das speziell für eine Branche oder ein Fachgebiet ist, dann ist es wahrscheinlich, dass er mehr Inhalte benötigt, die für diese Branche relevant sind. Wenn er weiterhin auf weitere Inhalte klickt – wie über das CTA-Tool eines Webinars – könnte dies signalisieren, dass er ein großes Interesse an dem hat, was Sie zu bieten haben.
Mit diesen Signalen können sowohl Ihr Vertriebsteam als auch Ihr Team ein maßgeschneidertes Erlebnis gestalten. Ein Verkäufer kann beispielsweise die oben genannten Indikatoren verwenden, schnell eine gezielte Landingpage einrichten und eine E-Mail an den Interessenten senden, um ihn zu ermutigen, mehr zu erkunden. Und sobald sie auf der Zielseite sind, können sie dazu ermutigt werden, an einer für sie erstellten Live-Demo teilzunehmen, mit einem Vertriebsmitarbeiter zu chatten oder ein Verkaufsgespräch zu buchen.
Ansatz am unteren Ende des Trichters
Am unteren Ende des Trichters übernimmt der Vertrieb unter Marketingunterstützung die Führung. Bei benannten Konten könnte dies bedeuten, hochgradig angepasste Inhalte und individuelle Referenzen bereitzustellen, die bestätigen, dass Ihre Lösung die richtige Lösung ist.
Außer, wenn Sie an ein Konto verkaufen, haben Sie es nicht nur mit einer Person zu tun, sondern mit mehreren beschäftigten Fachleuten. Tatsächlich, laut Gartner, der typische Einkaufsausschuss kann aus sechs bis zehn Personen bestehen.
Um jedem das zu bieten, was er benötigt, können Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, um gezielte Zielseiten für ein Konto einzurichten. Diese Zielseite – oder sogar ein Inhalts-Hub – kann alles enthalten, was das Einkaufsgremium benötigt, um eine fundierte Entscheidung zu treffen – von technischen Tiefgründigkeiten und Fallstudien bis hin zu Live-Interaktionsdemos. Hier sollten die Gremiumsmitglieder die Möglichkeit haben, mit Ihren Inhalten und Produkten zu interagieren und frei alle Fragen stellen zu können, die sie vor dem Kauf Ihrer Dienstleistungen haben.
Cross-Selling und Upselling
Revenue Marketing hört nicht beim Kauf auf. Tatsächlich ist es, sobald ein potenzieller Kunde Kunde geworden ist, an der Zeit, ihn zu einem Befürworter zu machen und ihm Möglichkeiten zu bieten, die Beziehung weiter auszubauen. Kundenbefürwortungsprogramme, exklusive Inhalte und Kundencommunities sind alle ausgezeichnete Möglichkeiten, um zusätzliche Dienstleistungen zu cross- und upsellen.
Erwägen Sie, Inhalte für Ihre Kundencommunity zu erstellen, die die Bandbreite Ihrer Dienstleistungen zeigen. Virtuelle Messen, Konferenzen und Gipfel sind ebenfalls ausgezeichnete Möglichkeiten, um aktuellen Kunden einen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig den nächsten Schritt hervorzuheben.
Digitale Erlebnisse schaffen Daten, auf die Sie reagieren können
Jeder Kontaktpunkt während Ihrer digitalen Reise bietet Ihrem Team die Möglichkeit, Ihr Publikum besser zu verstehen, Ihre Botschaften zu verfeinern und einen echten Umsatz zu erzielen.
Signale mit geringer Absicht – wie der Besuch Ihrer Website oder das Lesen eines Blogs – bieten Ihnen die Möglichkeit, den Besucher erneut anzusprechen. Sie können beispielsweise einen Chatbot verwenden, der dem Besucher bei der Rückkehr auf Ihre Website sagt: „Willkommen zurück!“ (Sie können die Interaktion sogar basierend auf früheren Cookies, IP-Adresse oder UTM-Code anpassen) und ihn auf zusätzliche Inhalte hinweisen, die ihn weiter in den Marketing-Trichter führen.
Signale mit hoher Absicht, wie die Teilnahme an einem Webinar oder genügend Besuche auf Seiten mit hoher Absicht, können Ihrem Vertriebsteam helfen, Leads zu priorisieren und ihre Reise zu beschleunigen.
Schließlich können Sie die Daten, die aus Ihren digitalen Erfahrungen generiert wurden, verwenden, um die nächsten Aktionen Ihres Revenue-Marketing-Teams zu informieren. Zum Beispiel können Ihre Daten anzeigen, wie sich verschiedene Arten von Inhalten bewähren und auf welchem Kanal sie am besten funktionieren. Historische Daten können Ihnen zeigen, wann Ihre Revenue-Marketing-Bemühungen erstmals einen Deal beeinflusst haben und wie die digitale Reise dieses Kunden zur Umsatzgenerierung geführt hat. Diese Daten können dann verwendet werden, um den Umsatz vorherzusagen und die Auswirkungen des Marketings auf das Endergebnis abzuschätzen. Sie können sogar die in Ihren Erfahrungen generierten Daten verwenden, um die Schlüsselentscheider zu identifizieren, die mit Ihrer Marke interagiert haben, und die Influencer, die sie umgeben.
Letztendlich ist heute jeder Vermarkter ein Revenue-Vermarkter. Der massive Wechsel zu digitalen und virtuellen Interaktionen erfordert, dass jedes Element des Geschäfts zum Umsatzwachstum beiträgt. Für Vermarkter bieten digitale Erfahrungen eine einheitliche Umgebung, die Interaktionen klären, Entscheidungen informieren und eine vorhersehbare Pipeline für das Wachstum fördern kann.
Tipps zur Abstimmung von Marketing und Vertrieb
Es ist natürlich, dass es einen kleinen Konflikt zwischen Marketing und Vertrieb gibt. Jedes Team bringt unterschiedliche Fähigkeiten mit an den Tisch und beide versuchen, dasselbe Problem zu lösen. Da Vertrieb und Marketing den gleichen Umsatztrichter verwenden, sind die beteiligten Prozesse so eng miteinander verknüpft, dass die beiden Abteilungen Hand in Hand arbeiten sollten. Diese Abteilungen haben direkte Auswirkungen auf die Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Sie als voneinander abhängige Bestandteile einer einzigen Strategie zu binden, ist Ihr Wachstumsplan.
Haben Ihre Vertriebs- und Marketingteams Schwierigkeiten, zusammenzuarbeiten? Hier sind einige Fragen, die Sie sich stellen sollten:
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- Wie eng spiegelt Ihr aktueller Marketing- und Vertriebsprozess die Kaufentscheidung des Käufers wider?
- Sind Ihre Marketing- und Vertriebsprozesse dokumentiert?
- Wann haben Sie zuletzt Ihre Prozessdokumentation mit dem anderen Team überprüft?
- Teilen Ihre Vertriebs- und Marketingteams eine übergreifende Strategie, die ihre jeweiligen Ziele ausrichtet?
Wenn Ihre Antworten auf einen systemischen Konflikt zwischen den beiden Teams hindeuten, dann ist es höchste Zeit, Ihre Herangehensweise zu überdenken. Je eher ein defekter Marketing- und Vertriebsfunnel im Keim erstickt wird, desto eher wird Ihr Unternehmen größere Erfolge erzielen.
