Wie man den Erfolg eines Webinars misst

Marketingspezialisten werden immer aufgefordert, über ihre Leistung zu berichten, unabhängig von ihrem Ansatz. Aber im Kontext von Scrappy Marketing - und insbesondere, wenn du Webinare - wie misst du den Erfolg eines Webinars? Welche Zahlen verwendest du, um deine Leistung zu messen? Woher weißt du, dass du erfolgreich bist? Und welche Daten könnten dir Anregungen für weitere Ergebnisse geben?

Um dir zu helfen, haben wir ein paar Fragen zusammengestellt, die dir entweder gestellt werden können wie man den Erfolg eines Webinars messen kann oder dir selbst stellen könntest. Zu jeder Leitfrage gibt es mehrere Punkte, die dir dabei helfen können, eine für dich passende Antwort zu finden - und auch einige Vorschläge, wie du mit einfachen Mitteln das Ruder herumreißen kannst.

Wie tragen Webinare zum Ziel des Marketings bei?

Verschiedene Marketingteams arbeiten oft an unterschiedlichen Zielen. Letztendlich wird Marketing aber meist daran gemessen, wie es sich auf die Verkaufsleistung auswirkt.

Deshalb gibt es ein paar Bereiche, die du bei der Bewertung der Wirkung deiner Marketingkampagnen berücksichtigen solltest. Verbinde dein CRM oder deine Marketingautomatisierungsplattform mit deinem Webinar Software ist ebenfalls ratsam. ON24 Connect kann dir dabei helfen, dies nahtlos zu tun.

Wahrscheinlich gibt es noch andere Kanäle, die zu den Berührungen für jeden Interessenten gehören. Um ein klareres Bild zu bekommen, kannst du mit deiner Marketing-Automatisierung oder deinem CRM untersuchen, welche Kanäle die Käufer auf ihrer Reise durchlaufen haben. Auch wenn du noch kein vollständiges Attributionsmodell hast, geben dir diese Daten einen guten Hinweis auf deine Leistung.

• • Marketing-generierte Opportunities nach Volumen, Gesamtbetrag und gewichtetem Pipeline-Wert. Das CRM deines Unternehmens ist wahrscheinlich die erste Anlaufstelle für Informationen über Verkaufschancen. Wenn du die Datensätze der Verkaufschancen nicht bereits als marketinggeneriert kennzeichnest, exportiere die Liste der Verkaufschancen, an denen dein Vertriebsteam arbeitet (einschließlich der abgeschlossenen, verlorenen und offenen) und vergleiche sie mit deinen Kampagnen und Webinaren. E-Mail-Adressen sind oft ein einfacher Weg, um Datensätze abzugleichen.
  • Webinar-beeinflusste Sales-Accepted-Leads (SALs). Beurteile, welche der vom Vertriebsteam angenommenen Leads durch ein Webinar beeinflusst wurden.
  • Webinar-beeinflusste Marketing-qualifizierte Leads (MQLs). Schau dir die Daten in deiner Marketingautomatisierungsplattform an, um zu verstehen, wie Webinare zu deinen MQL-Zahlen beitragen.

Es gibt einige gute Ideen, wie du die oben genannten Punkte beeinflussen kannst:

• • Führe gezielte Kampagnen für große Zielkunden durch. Wenn du eine große Verkaufschance durch Webinare eröffnen kannst, wird dies den Beitrag des Marketings zur Pipeline erhöhen. Weitere Informationen findest du in dem B2B Marketer's Guide to Account-Based Marketing.
  • Führe unauffällige Webinare durch, um Leads weiter zu qualifizieren - und bringe den Vertrieb dazu, an der Sitzung teilzunehmen. Wenn du die Anzahl der Leads beeinflussen willst, die der Vertrieb annimmt, finde heraus, welche Informationen ihn dazu veranlassen, potenzielle Kunden zu disqualifizieren (z. B. das Budget), und führe Webinare durch, um diese Eigenschaften zu überprüfen. Nutze sowohl Anmeldefelder als auch Umfragefragen, um diese Daten zu sammeln - und lade dein Vertriebsteam ein, im Hintergrund Fragen und Antworten zu beantworten, damit es diese Leads gerne direkt aufnimmt.
  • Teste Aktionsaufrufe in deinen Webinaren, die die Lead-Bewertung erhöhen. Es ist zwar verlockend, die Lead-Bewertung anzupassen, um die MQL-Zahlen zu erhöhen, aber mit dieser Taktik tust du niemandem einen Gefallen. Versuche stattdessen, das Engagement während deiner Webinare so zu erhöhen, dass es dazu beiträgt, den Lead Score eines potenziellen Kunden zu steigern - damit mehr von ihnen zu MQLs werden.

Wie sprechen die Webinare unsere Interessenten an?

Es gibt viele Möglichkeiten, die Beteiligung an einem Webinar zu messen - von einfachen Zahlen wie der Teilnehmerzahl bis hin zu detaillierteren Kennzahlen wie der Abbruchquote. Hier sind einige, die du bewerten kannst.

• • Teilnehmende und qualifizierte Teilnehmende. Das ist eine einfache Zahl: Wie viele Menschen haben dein Webinar besucht? Wie viele davon waren qualifiziert und entsprachen dem Profil deiner Zielperson? Aber ein Wort der Warnung: Achte darauf, dass diese Zahl nicht zu einer reinen Kennzahl wird.
  • Engagement Score. ON24 bietet einen einfach zu verstehenden Engagement Score an, der die Teilnahme, das Engagement und die Nutzung der Webinar-Funktionen berücksichtigt. Diese Zahl gibt dir einen Anhaltspunkt, um deine Leistung weiter zu steigern.
  • Ressourcennutzung. Wie viele Ressourcen haben deine Interessenten in der Webinarkonsole genutzt?
  • Durchschnittliche Verweildauer. Wie lange haben sich deine potenziellen Kunden deinen Vortrag angesehen?
  • Feedback der Teilnehmer/innen. Vergiss nicht die qualitativen Messgrößen. Was sagen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer über deine Webinare? Du kannst sie auch nach diesen Informationen befragen.
  • Wiederholungsbesucher. Wie viele deiner Interessenten haben mehr als ein Webinar besucht?
  • Kundenabdeckung. Wie viele Entscheidungsträger/innen deiner Zielkunden haben an deinen Webinaren teilgenommen?

Viele dieser Zahlen finden sich in der ON24 Intelligenz Konsole gefunden werden - wie unten dargestellt. Wenn wir uns die Daten ansehen, sehen wir, dass die durchschnittliche Sehdauer zwar hoch ist, aber das Engagement verbessert werden könnte - ebenso wie die Durchführung von Marketingmaßnahmen zur Steigerung der On-Demand-Nutzung.

Die gute Nachricht bei all diesen Taktiken ist, dass es gute Wege gibt, den Webinar-Erfolg - viele davon erfordern nur kleine Änderungen. Um dein Engagement zu steigern, solltest du die Anzahl der Engagement-Optionen innerhalb der Sitzung erhöhen oderoder probiere einen anderen Referenten aus. Biete mehr Ressourcen auf deiner Webinarkonsole an und weise während der Sitzung auf sie hin. Mach Umfragen, aber behalte die Antworten im Hinterkopf, um die durchschnittliche Verweildauer zu erhöhen. Frag in den Fragen und Antworten nach Feedback. Fordere die Teilnehmer/innen auf, sich für das nächste Webinar anzumelden oder sich eine "Always-on"-Sitzung anzusehen. Führe Kampagnen für bestimmte Kunden durch.

Wie erfolgreich ist unsere Webinar-Promotion?

Achte nicht nur auf den Erfolg der Webinare selbst, sondern auch auf Webinar-Metriken in Verbindung mit der Anmelde- und Anwesenheitsrate. Dies ist eine effektive Methode, um den Erfolg eines Webinars zu messen. Zu den Zahlen, die du dir ansehen solltest, gehören:

• • Anmeldungen und qualifizierte Anmeldungen. Wie viele Personen haben sich angemeldet? Welche der Angemeldeten entsprechen deinem Zielprofil?
  • Konversionsrate der Teilnehmer/innen. Wie viele von denen, die sich angemeldet haben, sind tatsächlich gekommen?
  • Kosten-pro-Anmeldung / Kosten-pro-Lead. Wenn du für Anmeldungen bezahlt hast, wie hoch waren die durchschnittlichen Kosten?
  • Konversionsrate der Anmeldeseite. Wie viel Prozent der Personen konvertieren auf der Anmeldeseite?
  • Konversionsrate von Kanälen. Welche Kanäle schneiden besser ab als andere?

Um diese zu verbessern, könntest du z.B. einen krampfhaften Ansatz verfolgen:

• • Nutze Websites von Drittanbietern und Syndikate, um die Zahl der Anmeldungen zu erhöhen. Wenn du mehr Anmeldungen brauchst, kann dir die Zusammenarbeit mit einem Partner helfen, der ein großes Publikum hat.
  • Experimentiere mit dem Text der Landing Page. Was könntest du tun, um eine Anmeldung unwiderstehlich zu machen? Experimentiere ruhig und probiere etwas Neues aus.
  • Probiere verschiedene Kanäle aus. Wenn du dich auf E-Mails beschränkst, solltest du etwas Neues ausprobieren. Füge soziale Werbung hinzu, gib deinem Vertriebsteam Anreize und bringe deine Freunde dazu, es zu teilen! Twilio hat zum Beispiel Facebook-Anzeigen eingesetzt, um seine Zielgruppe um 30 % zu erhöhen - ein Kanal, der von vielen B2B-Vermarktern übersehen wird.

Wie wirst du diese Daten nutzen?

Bei dieser Frage geht es nicht um Zahlen, sondern um einen wichtigen Aspekt für den Erfolg von Marketingmaßnahmen. Du musst herausfinden, was funktioniert und wie gut es funktioniert, um den Kreislauf deiner Bemühungen zu schließen und beim nächsten Mal noch erfolgreicher zu sein.

Es ist wichtig, dass du diese Daten erhältst und sie nutzt, um deinen Ansatz zur Messung des Erfolgs deines Webinars zu ändern. Je eher du das tust, desto schneller wirst du bessere Ergebnisse sehen.