Beginnen wir mit einer Wahrheit, die jeder CMO kennt: Personalisierung funktioniert. Wenn sie gut gemacht wird, ist sie der Motor des modernen B2B-Wachstums. Relevante Beats sind immer generisch, wie wir haben in den ON24-Benchmark-Daten gesehen.
Aber wenn wir ehrlich sind, sind viele von uns von der Personalisierung enttäuscht.
Man hat uns einen Traum verkauft, der nicht wahr geworden ist. Wir haben uns selbst Lügen über unsere eigenen Bemühungen erzählt. Wir müssen die Realität akzeptieren.
Hier ist, was wir falsch gemacht haben.
Unsere Personalisierung ist generisch – und kann unserem Marketing schaden.
Wir sollten uns nicht in die Irre führen und glauben, dass einfache Personalisierung ausreicht. Zu viele Vermarkter gehen nur durch die Bewegungsabläufe. Zu oft begnügen wir uns mit Datenmerge-Taktiken und nennen das einen erfolgreichen Tag. Vorname, Nachname, Anrede in einer E-Mail ist keine Personalisierung. Aber dynamische und Echtzeit-Inhalte bewegen die Nadel viel mehr, wobei über 80 % der Vermarkter angeben, Litmussie sehen eine Leistungsverbesserung durch diese Ansätze.
Schlimmer noch ist, dass „Personalisierung“ mit geringem Wert nach hinten losgehen kann. Tatsächlich eine 2025 YouGov Umfrage mehr als die Hälfte der Amerikaner finden personalisierte Werbung inzwischen als aufdringlich und nicht hilfreich.
Wir zielen auf eine Person ab, vergessen aber das Komitee
Tatsache ist, dass B2B-Käufe nicht von einer einzelnen Person namens durchgeführt werden; sie werden von Ausschüssen erstellt von sechs bis 10 Stakeholder, jeder mit seinen eigenen Fragen und Prioritäten. Eine Gruppe zu personalisieren und die anderen zu ignorieren, ist wie ein einzelnes Spiel zu spielen und zu erwarten, das Spiel zu gewinnen.
Unsere Personalisierung basiert auf Annahmen und nicht auf Signalen
Wir alle kämpfen mit chaotischen Daten. Selbst wenn die Daten korrekt sind, können unsere Schlüsse falsch sein.
Wir schließen aus einzelnen Aktionen auf Absichten und nehmen an, dass das Herunterladen eines Whitepapers bedeutet, dass ein Kontakt verkaufsbereit ist. Aber es sei denn, dieser Kontakt hat uns ausdrücklich mitgeteilt, dass er mit dem Vertrieb sprechen möchte, dann könnte es sein, dass er es nicht begrüßt, wenn ein Vertreter ihn aus heiterem Himmel anruft.
Und selbst wenn wir Annahmen aus dem Spiel nehmen, werden korrekte Daten letztendlich veraltet. E-Mail- und Kontakt-Datenbanken vermindern sich natürlich um etwa 22,5 % pro Jahr, und die meisten „marktbezogenen“ Aktivitäten von Drittanbietern zielen auf einen winzigen Teil der Käufer ab – die 5 %, die sofort kaufen möchten, im Gegensatz zu den 95 %, die zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht am Markt sind.
Versuchen, alles zu personalisieren, ist ein Rezept für Misserfolg
Jeder, der eine schwierige technische Implementierung verwaltet hat, wird Ihnen sagen, dass der Versuch, alles gleichzeitig zu tun, wahrscheinlich in Tränen enden wird. Bei der Personalisierung ist es nicht anders.
Wenn B2B-Vermarkter ehrlich über ihre eigene Leistung sind, geben nur wenige sich die Bestnote. Salesforce hat festgestellt, dass nur 26 % der Vermarkter tatsächlich glauben, dass ihre Personalisierung erfolgreich ist, während 63 % der Befragten von Gartner befragt geben zu, dass sie Schwierigkeiten hatten, ein personalisiertes Erlebnis zu bieten.
Dies deutet darauf hin, dass das Streben nach dem Heiligen Gral der vollständigen, granularen, 1-zu-1-Personalisierung letztendlich zu einer kostspieligen Ablenkung werden kann.
Sicherlich muss es einen einfacheren Weg geben?
Die Antwort? Beginnen Sie mit der Segmentierung
Der Weg nach vorne besteht nicht darin, die Personalisierung aufzugeben. Stattdessen benötigen wir eine pragmatischere Strategie, die sich auf die Signalrelevanz in großem Maßstab und nicht auf individueller Ebene konzentriert.
Diese bewährte Strategie ist die Segmentierung. Diese Strategie akzeptiert, dass unser Marketing nicht perfekt sein muss – wir müssen es nur kontinuierlich verbessern. Diese Einstellung hilft uns dabei, unseren Ansatz neu zu gestalten und unseren Erfolg voranzutreiben.
Hier sind vier Denkschritte, die Ihnen auf diesem Weg helfen können.
- Akzeptieren Sie, dass Schlussfolgerungen oft falsch sind. Bieten Sie Käufern statt auf ein einziges Angebot aufgrund eines schwachen Signals zu setzen, mehrere Optionen und Wege an. Lassen Sie sich von ihren Entscheidungen bei Ihrem nächsten Schritt leiten.
- Überprüfen Sie die Absicht mit Daten von Erstparteien. Die stärksten Signale sind diejenigen, die Ihnen die Käufer direkt geben. Verwenden Sie interaktive Elemente wie Umfragen und Abstimmungen während digitaler Erlebnisse wie Webinaren, bei denen die Käufer engagiert sind und ihre Wachsamkeit verringert ist. Diese angegebenen Daten sind zuverlässiger als unsere eigenen Annahmen.
- Kehren Sie zu den Grundlagen der Firmografie zurück. Die erfolgreichsten B2B-Vermarkter konzentrieren sich nicht nur auf die Person, sondern auch auf das Konto. Aktuelle Benchmarking-Studien zeigen, dass 81% von Organisationen angeben, dass ABM einen höheren ROI liefertals andere Marketingaktivitäten – die kraftvolle Mitte zwischen einer generischen Massenkampagne und einer nicht skalierbaren 1-zu-1-Nachricht.
- Spielen Sie die lange Partie. B2B-Kaufzyklen sind lang und komplex, wobei Käufer Dutzende von Kontakten über mehrere Kanäle hinweg knüpfen. Das Ziel ist es nicht, einen perfekten Moment zu schaffen, sondern eine Reihe hilfreicher, relevanter Interaktionen intelligent zu orchestrieren, die dem gesamten Ausschuss im Laufe der Zeit dienen.
Es ist an der Zeit, uns nicht länger mit einem Personalisierungsversprechen zu täuschen, das wir niemals erreichen werden. Die wirkliche Chance besteht darin, ein intelligenteres, skalierbareres System aufzubauen, das einer breiteren Zielgruppe echte Relevanz bietet. Das ist die einzige Personalisierung, die wirklich zählt.