マーケティング担当者が見落としがちな コンテンツの再利用コンテンツマーケティングの重要な要素である コンテンツマーケティング戦略の重要な要素である。結局のところ、うまくやれば、古いアセットに新しい命を吹き込み、コンテンツフォーマットを多様化し、長期にわたってより多くのオーディエンスにリーチすることで満足のいくROIを提供することができる。
ここでは、コンテンツの再利用プロセスを合理化し、既存の作品から最大の価値を引き出すのに役立つ3つのシンプルな戦略を紹介する。
ステップ1：既存のコンテンツを分析する
コンテンツの再利用ワークフローを最適化する前に、コンテンツ・ライブラリーを監査しましょう。
これにより、関連性、適時性、適応性、マーケティング目標との整合性に基づいて、何が生産され、何が更新または再利用できるかを理解するのに役立ちます。
コンテンツオーディットの一環として、あなたは以下のことを行う必要がある：
過去に好成績を残したコンテンツは？
...そして、どのコンテンツが思うように受け入れられていないのか。
これを行う最も簡単な方法は、次のようなサードパーティツールを使用して、最も一般的な（そして不可欠な）パフォーマンス指標を確認することです。 Analytics, SEMRushまたは Ahrefs.
以下の指標は、そのコンテンツがどれだけ人気があったか、あるいは価値があったかを示す：
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- ページ/アセットにどれだけのトラフィックが発生したか - これはコンテンツに対する意欲を示す。
- ページ/アセットの閲覧回数 - これは作品が注目されたことを示します。
- 訪問者がページ/アセットに費やした時間 - これはユーザーのコンテンツへの興味を反映します。
- ページ/アセットの直帰率 - これは作品のスタッカビリティを反映します。
- 付随するソーシャルメディアへの投稿がどれだけシェアされたか - これはコンテンツの潜在的なリーチを反映する。
- 作品に寄せられたコメントの数とユーザーの声 - これは積極的なエンゲージメントを示すものです。
- コンテンツが生み出したコンバージョンの数 - これは、コンテンツのビジネスへの直接的な価値を反映したものです。
どのようなコンテンツが人々を呼び戻すのか
価値あるコンテンツとは、あなたの顧客や同業者が、セールスファネルの最上流にいるか、購入に近づいているかに関わらず、現在、そして将来的に役立つリソースとして扱う可能性のあるものです。
オーディエンスが何度も足を運んでくれるコンテンツの種類について考えてみよう。一般的に、オーディエンスが求めているのは、あなたの製品やサービスがどのように機能するのかを教育し、あなたが提供するものが競合他社が提供するものよりも優れていることを納得させるものです。
ハウツーガイド、ホワイトペーパー、ケーススタディ、テスティモニアル、製品デモはすべて、有益な情報や実用的なアドバイスを提供するもので、関連性を見直す必要はあっても、メッセージの大部分は変わらないという意味で、時代を超越したものであることが多い。毎年発行している ON24ウェビナーベンチマークレポート- このコンテンツの多くは、ウェビナー、インフォグラフィック、ブログ、ソーシャルメディア投稿など、魅力的で消化しやすい方法でデータを伝えられる形式に再利用することができます。
再利用の可能性が高いコンテンツはどれか
もしかしたら、その記事が作成された後に新しい業界の発展があり、更新する必要があるかもしれません。あるいは、あるトピックについて見識が深まり、最新の経験を共有したいのかもしれません。いずれにせよ、古いコンテンツを新しい洞察で更新することで、その価値を高めることができる。
インスピレーションに困っていませんか？新入社員や社外の人に、アーカイブされた特定のコンテンツをどのように改善し、再利用できるかについて意見を求めることができる。
どのコンテンツをさまざまなフォーマットに簡単に変換できるか
コンテンツには、再利用しやすい形式があります。たとえば、1回のウェビナーで、ビデオクリップ、ソーシャルメディアへの投稿、投票、アンケート、営業用スライドなど、さまざまなものを生成することができます。
ステップ2：適切なフォーマットとチャンネルを選ぶ
あるフォーマットで公開されたコンテンツは、別のフォーマットで再利用・再公開されるべきである。このことは、先ほどの、人々が好むフォーマットにコンテンツを合わせることで、あなたのメッセージができるだけ多くの人々に届くようにするという点に通じる。
コンテンツ再利用のワークフローの一環として、次のことを検討してみてはどうだろう：
長文のコンテンツを一口サイズに分解する
まず、長文のブログ記事、電子書籍、ホワイトペーパーから、重要なセクション、引用、統計を特定することから始めましょう。次に、これらのポイントをよりわかりやすくする一連のソーシャルメディア投稿、インフォグラフィック、短い動画を作成する。
短編コンテンツをより深い内容へと拡大する
多くのエンゲージメントを獲得した投稿や投票など、ソーシャルメディアで人気のある投稿を、より包括的な記事、ビデオ、ポッドキャストのエピソードに展開する。このアプローチによって、トピックをより深く掘り下げ、オーディエンスにさらなる価値を提供することができます。
文章コンテンツをビジュアルコンテンツに変換する
動画やスライドショーは、文字よりも視覚的に情報を消費するターゲット顧客にアピールできる。以下のようなツールを簡単に使うことができます。 カムタジアや ルーメン5などのツールを使えば、テキストベースのコンテンツを音声や動画形式に簡単に変換できます。
類似コンテンツをバンドル
多くのデジタルマーケティング活動は、オーディエンスがコンテンツにエンゲージし、エンゲージし続けるように設計されている。だからこそ、コンテンツを再利用する際には、オーディエンスのコンテンツジャーニーにおける次のステップも考慮し、類似したコンテンツを束ねるべきなのだ。
例えば、誰かがウェビナー・マーケティングの基本について読んでいるのであれば、次のようなコンテンツ・ハブが必要です。 コンテンツハブを用意しましょう。このハブには、さまざまなコンテンツ形式や、さまざまな経験レベル向けのコンテンツを盛り込むべきです。
コンテンツを適切なチャンネルに合わせる
次に、新しく設計したコンテンツを適切な場所で適切な人々にシェアしてもらう必要があります。これは、Eメールからブログ記事、ソーシャルメディアへの投稿まで、あなたが作成するすべてのものに当てはまります。
すべてのリソースには、考慮すべき独自のフォーマットルールがあり、特定のタイプのコンテンツは通常、異なるソーシャルサイトでより多くのエンゲージメントを獲得します。例えば、LinkedInのような、ユーザーが短い形式のコンテンツを好むプラットフォームでは、1時間の動画を公開してもあまり成功しないでしょう。しかし、30秒の予告編は動画のソースにトラフィックを誘導するのに役立つので、LinkedInはあなたの最新作を宣伝する上でまだ役割を果たすことができます。
これらのプラットフォームが進化するにつれて、要件やベストプラクティスは常に変化するので、新しいアプローチにコミットする前にリサーチすることを忘れないでください。
ステップ3：コンテンツの再利用計画を立て、実行する
既存のコンテンツを見直し、使用しているプラットフォーム向けに再利用する方法を決定しました。チーム全体が今後数カ月から数年にわたり実践できるような、構造化されたコンテンツ再利用計画を策定し、実行に移す時です。
コンテンツカレンダーを作成する
各企業のコンテンツカレンダーは微妙に異なりますが、テンプレートを作成する際には以下の点を考慮する必要があります：
主な日程
祝祭日や人気の啓発デーから、業界特有のカンファレンスや待望のチームビルディングの日まで、コンテンツのアウトプットが会社カレンダーの節目を補完し、衝突しないようにする必要があります。また、総選挙のような自社でコントロールできないイベントにも気を配り、あらかじめスケジュールされたコンテンツが、時事問題に基づいて微妙なタイミングでリリースされないようにする必要があります。
コンテンツの可用性
特定のコンテンツを再利用するのに少し時間がかかる場合は、自分自身とスタッフに十分な準備期間を与えましょう。投稿者に不必要なプレッシャーを与えないようにし、全員に十分な準備期間を与えましょう。
エンゲージメント・パターン
ある種のコンテンツは、特定のプラットフォームで最高のパフォーマンスを発揮する。コンテンツが投稿される時間帯はそのパフォーマンスに影響し、更新がシェアされる頻度はコンテンツの成功に影響する。
役割と責任を割り当てる
完璧なコンテンツリパーポーズ戦略を実現するには、一貫性が重要です。タスクを効率的に管理し、期限を確実に守り、チャンスを逃さないためには、マーケティングチーム全体から賛同を得て、各自がそれぞれの役割を果たすようにする必要があります。
適切なスキルを持つ従業員や請負業者に役割を委譲し、各作品に対するフィードバックや最終承認を誰に求めるべきかをスタッフに周知させましょう。コラボレーションツール トレロ, Asanaそして マンデーなどを活用すると、各リパーポージングプロジェクトのステータスをモニターしやすくなる。誰かがコンテンツのパフォーマンスをモニタリングする責任を持つようにし、アプローチから学び、成果をリーダーシップに報告できるようにする！
この3ステップのコンテンツ再利用ワークフローは、パフォーマンスの高いコンテンツを再利用し、コンテンツマーケティング活動からより良いROIを生み出すための、試行錯誤を重ねたフレームワークを提供します。時間を節約し、より広いネットワークにリーチし、より深いレベルでオーディエンスとつながるために、ぜひお試しください！
