Dans le domaine du marketing B2B, tout tourne autour des données. Les données de première, de deuxième, de troisième et même de zéro parties sont essentielles pour entretenir les prospects, développer le pipeline et contribuer à la réussite du chiffre d'affaires.
Chaque type de données présente des avantages et des inconvénients uniques, mais sans une bonne compréhension, il n'est pas toujours évident de savoir lequel utiliser et quand. Pour vous aider à comprendre, nous nous penchons sur les définitions de chaque type de données, nous décomposons leurs avantages, nous proposons des exemples de cas d'utilisation et nous expliquons les différentes méthodes de collecte de données.
Commençons.
Qu'est-ce qu'une First-Party Data?
Les First-party data sont toutes les données directement collectées auprès des visiteurs - comme les prospects ou les clients - sur les canaux appartenant à votre entreprise. Par exemple, si un visiteur souhaite s'inscrire à un Webinaire, il doit généralement remplir un formulaire pour obtenir un lien. Les données contenues dans ce formulaire sont considérées comme des first-party data. Ces données doivent être collectées et utilisées conformément à la politique de confidentialité applicable lorsque les données ont été fournies.
LesFirst-party data dans le domaine du marketing vous aident à comprendre qui sont vos clients, ce qui les intéresse et comment ils se comportent lorsqu'ils interagissent avec votre marque. Elles sont appelées "first-party" parce que votre entreprise est la première entité à collecter les données.
Les first-party data proviennent directement de vos clients et sont donc l'une des formes les plus pures de données que vous puissiez collecter. Les informations recueillies sont précises, fiables et pertinentes pour votre entreprise.
Méthodes de collecte des First-Party Data
Les First-party data peuvent être collectées par n'importe quel canal utilisé par votre entreprise pour interagir avec ses clients. Voici quelques-unes des méthodes de collecte les plus courantes et les informations qu'elles peuvent fournir :
- Analyse du site web - données sur le comportement des utilisateurs, telles que les pages consultées, le temps passé sur le site et les clics sur les boutons.
- Données relatives à la gestion de la relation client (CRM) - informations de contact, données démographiques ou firmographiques et historique des achats.
- Enquêtes auprès des clients - des informations sur le sentiment des clients, telles que le niveau de satisfaction, les points douloureux et la volonté de recommander à d'autres personnes.
- Les médias sociaux - les mesures d'engagement, notamment les mentions "J'aime" et "Je partage", qui indiquent les intérêts et les préférences des clients.
Avantages et inconvénients des First-Party Data
Les First-party data sont souvent le choix préféré des spécialistes du marketing et des chefs d'entreprise, en raison des avantages suivants :
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- Précision - first-party data proviennent directement des interactions avec les clients, ce qui en fait les données les plus précises que vous puissiez recueillir.
- Fiabilité - lorsque vous collectez vous-même les données, vous pouvez être certain de leur fiabilité.
- Détail - l'étendue des données provenant de tous les canaux permet d'obtenir une image complète et détaillée de votre clientèle.
- Évolutivité - Les first-party data peuvent être utilisées pour stimuler les efforts de personnalisation, qui peuvent ensuite être utilisés pour générer des données permettant une compréhension plus complète de vos publics.
- Rapport coût-efficacité - La collecte de données à partir de vos propres canaux ne coûte souvent rien.
Cependant, les first-party data ne sont pas nécessairement utiles dans tous les cas de figure. L'un de leurs principaux inconvénients potentiels est qu'elles ne donnent qu'un aperçu de vos propres clients et non d'un marché plus large. Elles peuvent également être difficiles à générer et coûteuses à gérer efficacement.
Qu'est-ce qu'une donnée de seconde partie ?
Les données de seconde partie sont décrites comme des first-party data de seconde main. En termes simples, il s'agit de données collectées par une entité et utilisées par une autre.
Un élément clé des données de seconde partie est qu'elles sont généralement partagées entre deux entreprises qui entretiennent une relation mutuellement bénéfique. Les données échangées sont normalement pertinentes pour les deux parties et peuvent être utilisées pour améliorer leurs ensembles de données ou offrir une valeur ajoutée aux clients.
Par exemple, une marque de matériel informatique peut partager ses données avec une société vendant des logiciels antivirus.
Méthodes de collecte des données de seconde partie
Dans le cas des données de seconde partie, la partie qui collecte les données auprès de ses clients suit les mêmes étapes que pour les first-party data. À partir de là, la deuxième partie peut collecter les données de deux manières différentes :
- Partenariat de confiance - La plupart des données de seconde partie sont obtenues grâce à un partenariat permanent ou à court terme avec une entreprise de confiance. Il peut s'agir de recommandations ou d'études co-marquées.
- Achat direct ponctuel - vous pouvez acheter des données directement auprès d'une autre organisation en tant qu'achat unique.
Les données de tiers doivent toujours être obtenues et utilisées dans le respect des lois et des politiques de protection de la vie privée applicables.
Avantages et inconvénients des données secondaires
Alors que nous nous dirigeons vers un avenir sans cuisinierles données de seconde partie gagnent en popularité en tant que moyen de compléter les first-party data. Voici les principaux avantages qu'elles offrent :
- Ensembles de données améliorés - Les données de seconde partie peuvent contribuer à combler les lacunes de votre ensemble de données existant et à fournir des informations supplémentaires.
- De nouveaux publics à cibler - Les données d'une autre organisation peuvent vous aider à identifier et à atteindre de nouveaux publics.
- Contrôle et transparence - Travailler avec un partenaire de confiance signifie que vous pouvez demander des informations spécifiques pour vous assurer que les données répondent à vos besoins.
Cependant, travailler avec des données de seconde partie présente également des risques et des limites. Les inconvénients sont les suivants :
- Difficulté d'intégration - Les organisations utilisent des méthodes différentes pour stocker et gérer les données, ce qui peut rendre l'intégration difficile.
- Une disponibilité et des informations limitées - vous pourriez ne pas être en mesure d'accéder aux données dont vous avez besoin et, même si vous y parvenez, les informations disponibles pourraient ne pas répondre à vos besoins.
- Risque accru - même avec un partenaire de confiance, vous ne pouvez pas garantir que les données sont exactes, fiables et qu'elles ont toujours été collectées dans le respect des politiques et des règles applicables en matière de protection de la vie privée.
Qu'est-ce que les données de tiers ?
Les données de tiers sont des données collectées par des entreprises qui ne sont pas liées à votre organisation. Il s'agit souvent de données provenant de diverses sources et compilées en un seul paquet.
On parle de données de tiers parce qu'au moins trois parties sont toujours impliquées (le collecteur de données, l'agrégateur de données et l'acheteur de données). Toutefois, les données de tiers peuvent avoir transité par plusieurs entités avant de vous parvenir, de sorte que plus de trois parties sont souvent impliquées.
Les données de tiers offrent une vision plus large du marché et peuvent être utiles aux stratégies de données, mais elles peuvent aussi être sujettes à des problèmes d'exactitude et de confidentialité.
Méthodes de collecte des données de tiers
Les données de tiers sont collectées selon les mêmes méthodes que les données de première et deuxième parties. Elles peuvent provenir d'enquêtes, de plusieurs sites web et d'autres sources, telles que des archives et des ressources publiques, comme data.gov.
Souvent, les courtiers en données et les agrégateurs qui collectent les données les vendent ou les concèdent sous licence à d'autres entreprises. C'est ainsi que la plupart des gens mettent la main sur des données de tiers. Il est également possible de se procurer des données sur des places de marché qui facilitent l'échange entre l'agrégateur et l'acheteur.
Avantages et inconvénients des données provenant de tiers
L'utilisation de données provenant de tiers présente à la fois des avantages et des inconvénients. Voici quelques-unes des raisons pour lesquelles cela peut être avantageux :
- Échelle - les données de tiers permettent d'accéder à un ensemble de données plus important que tout autre type de données.
- Connaissance d'un large public - l'étendue des données de tiers permet d'obtenir des informations sur un public plus large que vos propres données ne peuvent le faire.
- Compréhension du marché - le large éventail de données est utile aux entreprises qui se développent sur de nouveaux marchés et peut servir de base à des analyses prédictives concernant les tendances générales du marché.
Mais il y a aussi les inconvénients suivants à prendre en compte :
- La protection de la vie privée - Les données de tiers soulèvent des questions concernant le consentement des personnes auxquelles elles se rapportent et le respect des réglementations en matière de protection de la vie privée.
- Pertinence limitée - sans lien direct avec votre entreprise, les données de tiers peuvent ne pas correspondre à vos besoins.
- Inexactitudes potentielles des données - les méthodes de collecte et d'agrégation des données les rendent vulnérables aux duplications et autres inexactitudes.
- Absence d'exclusivité - les données de tiers sont souvent vendues à plusieurs entreprises, dont des concurrents.
Qu'est-ce qu'une donnée "zéro partie" ?
Le terme "données zéro" est un nouveau terme décrivant les données que les clients ont intentionnellement et proactivement partagées avec vous. Elles sont similaires aux first-party data en ce sens qu'elles proviennent directement du public. La principale différence réside dans le fait qu'ils sont explicitement conscients de leur collecte et qu'ils ont activement décidé de les partager. et qu'ils ont activement décidé de les partager.
Imaginez qu'un client se rende sur votre site web et se connecte à son compte. Il clique ensuite sur une case indiquant qu'il préfère être contacté par courrier électronique. Il s'agit là d'un exemple de données "zero-party".
Vous auriez peut-être pu trouver cette information en examinant les taux d'ouverture des courriels, mais vous n'en auriez pas eu la certitude. C'est pourquoi les données "zero-party" sont si importantes - les informations qu'elles fournissent sont explicites plutôt qu'implicites.
Méthodes de collecte des données sur les personnes sans lien de dépendance
Il est probable que vous collectiez déjà des données "zero-party" sans vous en rendre compte. Voici quelques-unes des méthodes de collecte les plus courantes :
- Centres de préférences des clients - sections dédiées d'un site web ou d'une application où les clients peuvent spécifier leurs intérêts et leurs préférences en matière de communication.
- Enquêtes - vous pouvez recueillir des informations précieuses en distribuant des enquêtes auprès des clients à des moments opportuns.
- Retour d'information direct - demander directement aux clients s'ils ont trouvé une interaction utile ou quels sont les sujets sur lesquels ils aimeraient en savoir plus.
- Évaluations et commentaires - recueillir des avis ou encourager les clients à évaluer des produits ou des expériences.
Avantages et inconvénients des données "zéro partie
Les données zéro-partie gagnent en popularité en raison des avantages suivants :
- Consentement explicite du client - Les données "zero-party" sont les mieux protégées contre d'éventuelles nouvelles réglementations en matière de protection de la vie privée, car elles sont collectées avec le consentement explicite du client.
- Des informations hautement personnalisées - Plutôt que de s'appuyer sur des hypothèses ou des prédictions, les clients individuels font part de leurs préférences et de leurs besoins exacts.
- Renforcer la confiance des clients - la transparence engendre la confiance, ce qui explique peut-être pourquoi 58% des consommateurs se sentiraient plus à l'aise en utilisant le site web d'une marque qui recueille des données non confidentielles.
Bien que ces avantages soient convaincants, l'utilisation de données "zero-party" présente également certains inconvénients :
- Manque de contrôle - La collecte de données zero-party dépend de la volonté des clients de vous indiquer explicitement leurs interactions préférées avec votre marque plutôt que des autorisations implicites que l'on trouve dans les first-party data (par exemple, "Oui, je veux m'abonner" plutôt que de remplir un formulaire pour avoir accès à un livre électronique).
- Défis en matière de représentation - certains groupes de clients peuvent être plus enclins à partager que d'autres.
- Ressources intensives - Il peut être difficile de collecter des données sans contrepartie, ce qui complique la mise à l'échelle des interactions automatisées entre la marque et les consommateurs.
Comparaison des types de données
Maintenant que nous avons abordé les différents types de données, leur comparaison nous aidera à comprendre quand chacun d'entre eux doit être utilisé.
Précision et fiabilité des données
Toutes les entreprises s'efforcent d'obtenir des données précises et fiables. Cependant, certains types de données y parviennent plus facilement que d'autres.
First-party data et les données de zéro partie sont généralement très précises et fiables car elles proviennent de vos propres clients. Cela signifie que vous savez exactement ce que les données mesurent, comment elles ont été collectées et quels sont les facteurs susceptibles d'influencer les résultats. Vous disposez également d'un contrôle total sur les données de première et de seconde main, ce qui facilite le nettoyage, la gestion et la cohérence des données.
Les données de seconde partie sont généralement exactes puisqu'il s'agit de first-party data d'une autre entreprise. Toutefois, en fonction de l'accord de partage des données conclu avec le fournisseur, il peut y avoir des limites à leur utilisation (par exemple, la durée d'utilisation des données).
Les données provenant de tiers sont les moins précises et les moins fiables. Parce qu'elles sont agrégées à partir de sources multiples, les différentes méthodes de collecte de données peuvent être à l'origine d'incohérences. Il n'y a pas non plus de relation directe avec le client, ce qui signifie que les résultats peuvent être inexacts.
Cas d'utilisation et efficacité
Les avantages et les inconvénients propres à chaque type de données ont une incidence sur leur efficacité dans différents cas d'utilisation :
- First-party data: efficaces pour le marketing basé sur les données, fournissant des informations sur les clients et créant des expériences personnalisées.
- Les données secondaires : permettent de combler les lacunes en matière de données, d'améliorer l'analyse prédictive et d'étendre la portée de l'audience.
- Données de tiers : utiles pour connaître les perspectives et les tendances du marché, y compris pour trouver de nouveaux groupes d'audience à cibler.
- Données de zéro partie : peuvent être utilisées pour offrir des expériences hautement personnalisées et recueillir des commentaires explicites de la part des clients.
Cas d'utilisation et exemples pratiques
Utilisation de First-Party Data
First-party data fournissent des informations directes et continues sur vos clients. C'est pourquoi elles sont souvent utilisées dans le cadre de stratégies fondées sur les données, telles que la segmentation et la personnalisation.
Par exemple, supposons qu'une entreprise suive les interactions avec ses clients sur différentes plateformes de marketing, puis combine les données dans un système de gestion de la relation client (CRM).
À partir de là, ils recherchent des modèles et des caractéristiques communes qu'ils peuvent utiliser pour effectuer une segmentation de l'audience. Les différents segments sont ensuite ciblés par des recommandations de contenu personnalisées qui correspondent à leurs intérêts.
Utilisation de données secondaires
Les données de seconde partie peuvent être très utiles pour combler les lacunes des données existantes. En établissant un partenariat avec une autre organisation, vous pouvez compléter vos first-party data et en améliorer les capacités.
Imaginons par exemple qu'un magazine de course à pied en ligne établisse un partenariat avec une marque de vêtements de sport. Le magazine vend à la marque de vêtements de sport des données sur les caractéristiques démographiques et les centres d'intérêt de ses clients, qui peuvent ensuite être utilisées pour affiner ses stratégies de ciblage et de contenu.
Utilisation de données provenant de tiers
Les données de tiers offrent un aperçu d'un marché plus large que votre base de clients existante. En les comparant à vos propres first-party data, vous pouvez identifier les opportunités d'élargir le ciblage de votre public.
Par exemple, un éditeur de logiciels de ressources humaines (RH) pourrait acheter des données tierces fournissant des informations sur les tendances en matière d'embauche et les taux de rotation du personnel dans différents secteurs. En comparant ces données avec les siennes, l'entreprise identifie les secteurs qu'elle ne cible pas actuellement et qui pourraient bénéficier de ses solutions.
Utilisation des données de zéro partie
Les données "zero-party" sont des informations que vos clients souhaitent vous communiquer. Lorsque vous utilisez ces préférences explicitement partagées pour créer des expériences client hautement personnalisées, vous instaurez la confiance et augmentez l'engagement.
Supposons, par exemple, qu'un éditeur de logiciels mette en place un centre de préférences pour ses clients sur son site web. Les clients peuvent choisir leur méthode de communication préférée et consigner les fonctions qu'ils jugent les plus utiles.
L'entreprise personnalise ensuite l'interface utilisateur de chaque personne pour donner la priorité aux fonctions qu'elle utilise le plus souvent. Elle envoie également des guides ciblés sur la manière d'utiliser efficacement la plateforme par l'intermédiaire du canal choisi par le client.
