Construir una pila tecnológica que respalde un pipeline predecible

Todo profesional del marketing debe plantearse algunas preguntas esenciales cuando se trata de construir una pila tecnológica. Estas pueden incluir:

• ¿Cómo puede identificar la tecnología y las herramientas que son realmente útiles al revisar una larga lista de opciones?
• ¿Cómo elegir la mejor tecnología para hacer un seguimiento de la generación de ingresos?
• ¿Cómo puede integrar su pila tecnológica en su estrategia de marketing?
• ¿Cómo puede medir y generar ingresos previsibles?

Entonces, ¿cómo es una pila tecnológica eficaz si su objetivo es un fuerte y previsibles ingresos de ingresos?

Por qué una pila tecnológica es importante para una canalización predecible

Una pila tecnológica eficaz construida para un pipeline se compone de herramientas que ayudan a impulsar sus objetivos comerciales, automatizar sus campañas y alimentar sus flujos de datos. Debería ser un conector entre sus equipos de ventas y marketing B2B. Y debe permitir, no complicar o confundirsu estrategia de marketing.

Con tanta tecnología disponible hoy en día, puede resultar abrumador vadear entre las opciones y sentirse seguro de haber creado la solución adecuada para su empresa, su marca y su equipo. Cuando se dispone de las herramientas equivocadas (o de demasiadas herramientas), los flujos de trabajo pueden verse alterados, los objetivos pueden volverse enrevesadosy su negocio puede resentirse.

Construir la pila tecnológica adecuada para apoyar un pipeline predecible

Con demasiada frecuencia, las empresas se ponen nerviosas con la tecnología e invierten en un conjunto de herramientas que prometen arreglar, optimizar o impulsar una estrategia de marketing. Por desgracia, este "síndrome del objeto brillante" suele llevar a los profesionales del marketing a ver la tecnología como una bala de plata que resolverá todos sus problemas.

Es importante comprender que antes de invertir en tecnología de marketing, debe tener una estrategia de marketing clara que respalde su aplicación. Cuando antepone la tecnología a la estrategia, está abriendo la puerta a soluciones desajustadas, sobreinversión, mal uso y pérdida de tiempo.

Entonces, ¿qué debe buscar en una solución tecnológica? Consideremos en primer lugar las numerosas funciones de una pila tecnológica creada para apoyar una canalización previsible:

• • Fundamentos: Las herramientas fundacionales son el corazón de las operaciones de su empresa. Nada funciona sin ellas y todo (incluidos sus equipos de marketing y ventas) se conecta a ellas. Pueden incluir herramientas como CRM y MAP como Salesforce y Marketo.

• • Orquestadores: Las herramientas de orquestación ayudan a los equipos de marketing y ventas a integrar mejor sus esfuerzos. Se trata de herramientas que coordinan los datos de múltiples plataformas que usted ya utiliza y los vinculan a los datos de sus usuarios. Algunos ejemplos de herramientas de orquestación de marketing son SharpSpring y ActiveCampaign.

• • Identificadores: Las herramientas de identificación localizan prospectos que se ajustan al perfil de su público ideal. Estas herramientas incluyen LinkedIn Sales Navigator y LeadGenius.

• • Captadores de atención: Las herramientas de atención amplifican el SEO, las redes sociales y otras tácticas de marketing entrante para captar la atención de los clientes potenciales. Hay abundancia de estas plataformas, incluyendo herramientas SEO como Yoast SEO, plataformas de marketing de influencers como Influencity y software de gestión de redes sociales como Hootsuite.

• • Engagers: Las herramientas de captación permiten que la gente se comprometa con su empresa a través de su sitio web y de actividades salientes. Poptin y ConvertKit son especialmente conocidas por las funciones interacción que estas herramientas añaden a cualquier sitio web.

• • Optimizadores: Las herramientas de optimización le ayudan a analizar sus datos y a recopilar información para que pueda mejorar las operaciones comerciales. Las herramientas de análisis de datos y de análisis predictivo de sentimientos, como Google Analytics, SproutSocial y Pulse, son optimizadores.

Entonces, ¿cómo puede asegurarse de que su pila tecnológica cumpla todas estas funciones cruciales sin gastar todo su presupuesto operativo o acabar con 12 herramientas dispares que no se integran entre sí?

En primer lugar, haga inventario de lo que tiene.

Ya dispone de algunas piezas de una pila tecnológica. Tal vez esas herramientas sean inestimables, tal vez sean una pesadilla. Quizá sean tantas que haya perdido la cuenta. Tómese el tiempo necesario para evaluar lo que funciona en su pila actual.

Una vez que sepa lo que funciona y lo que no, haga inventario de las lagunas funcionales. ¿Necesita una herramienta para identificar a los clientes potenciales? ¿O una herramienta para captar su atención? Quizá lo que le falta es orquestación.

Sólo cuando tenga una estrategia global de marketing y haya identificado las lagunas en la función tecnológica, deberá empezar a añadir (o restar) herramientas a su pila.

Cómo evitar los actos aleatorios de marketing

Si se toma el tiempo necesario para realizar una auditoría tecnológica y articular una estrategia global, es más probable que evite construir una pila tecnológica que provoque Actos Aleatorios de Marketing. RAM es como tirar un plato de espaguetis a la pared y contener la respiración para ver qué se pega.

Si quiere evitar este enfoque del marketing, necesita que su pila tecnológica recopile datos que le ayuden a racionalizar sus esfuerzos de marketing, optimizar la generación de ingresos a través de su canal de ventas y respaldar ese canal cada trimestre como un reloj.

A la hora de elegir herramientas para su pila, la plataforma adecuada le ayudará con estos tres puntos de vista:

1. 1. Identificación del público objetivo
   2. Seguimiento de la intención y interacción
   3. Medición de las métricas clave de rendimiento

Identificación del público objetivo

Su pila tecnológica debe ayudarle a identificar a los clientes potenciales que se ajustan a su perfil de cliente ideal. Si no lo hace, corre el riesgo de perder un tiempo precioso y malgastar valiosos recursosy, lo que es más importante, dinero centrándose en el público equivocado.

Cuando encuentre una herramienta que le ayude a perfeccionar sus esfuerzos de generación de prospectos y elimine los que no coincidan con su ICP, no sólo ahorrará tiempo, sino que podrá optimizar el rendimiento de su estrategia de marketing.

Con la tecnología adecuada, también sentará las bases para una prospección predecible, un tema que Heinz Marketing cubre en detalle aquí.

Un acercamiento más estrecho y específico a los clientes potenciales del PCI significa que podrá elaborar con confianza contenidos, mensajes y campañas bien pensados para ir a por las personas adecuadas con el mensaje adecuado en el momento oportuno.

Por cierto, ¿tiene un ICP?

A diferencia de un personaje comprador, que describe un posible cliente ideal a nivel individual, un PCI describe un perfil de público ideal a nivel de cuenta. Desarrollar un ICP significa articular características como la industria, el tamaño de la empresa, los valores de la empresa y los lanzamientos de productos.

Una vez que tenga una imagen completa del público ideal de la cuenta, aprovechará las oportunidades de adquisición mejorando el recorrido del comprador con mensajes que respondan a sus necesidades.

¿Qué ha pasado con el recorrido del comprador?

Merece la pena dedicar un momento a hablar del recorrido del comprador, puesto que ya no es lo que era. El mundo era un lugar más sencillo cuando movíamos suavemente a los clientes potenciales de izquierda a derecha a través de distintas etapas o de arriba abajo a través de un embudo de conversión.

Atrás quedaron los días de la movimiento de conversión lineal y secuencial. Los clientes potenciales ya no esperan pasivamente a que los hagamos pasar de la concienciación a la consideración y a la decisión. El 70% de las decisiones de compra se toman ahora antes de que se produzca la llamada de descubrimiento inicial.

Los compradores están comprando en su línea de tiempo; están diseñando su propio viaje.

Para mantener su canalización de ingresos predecible lleno de estos prospectos errantes y cálidos, asegúrese de que su pila tecnológica le ayuda a descartar las coincidencias no PIC. También debe ayudar a descifrar cómo los compradores están interactuando con su contenido en su viaje autodiseñado.

Seguimiento de los datos de compromiso e intención

No disponemos de una máquina del tiempo para volver a los días dorados del recorrido lineal del comprador, pero los datos de intención y interacción proporcionan una visión estelar para ayudar a ecolocalizar a los prospectos calientes dondequiera que se encuentren.

Los datos de intención y interacción consisten en comprender y aprovechar los comportamientos específicos de los compradores y las acciones que los clientes potenciales realizan con los canales de su sitio web, eventos y campañas.

Cuando es capaz de supervisar las actividades basadas en contenidos de usuarios concretos, puede obtener información valiosa sobre sus intereses, necesidades, persona compradora, preferencias de contenidos y fase de búsqueda de soluciones.

La herramienta adecuada en su pila puede ayudarle a realizar un seguimiento:

• • Los tipos de contenidos y temas que sus compradores están descargando y consumiendo desde su sitio web

• • La cantidad de tiempo que dedican a cada contenido

• • Métricas como las tasas de apertura y de clics en una campaña específica, la frecuencia de interacción, la asistencia a seminarios web y las suscripciones en línea, todo ello le ayudará a comprender quién se interesa por su producto o servicio.

Este tipo de datos estratégicos de interacción pueden convertirse ahora en aportaciones inestimables para su canal de marketing y ventas, no sólo para comprender las señales de intención sino, lo que es más importante, para actuar en consecuencia.

Para actuar en función de las señales de intención reveladas por los datos de intención y interacción , utilice un proceso de cuatro pasos para convertir el comportamiento específico del comprador en respuestas adecuadas:

Paso 1. Identifique un tipo de comprador en relación con su PCI

Paso 2. Observe y escuche el comportamiento del comprador que constituya una señal de intención (por ejemplo, descarga de un libro blanco, asistencia a un seminario web).

Paso 3. Analice y comprenda las tendencias de los puntos de contacto y los comportamientos comunes del tipo de comprador

Paso 4. Responda (contacte) en consecuencia en función del tipo de comprador y de la señal de intención.

Puede que ya no se necesite a los profesionales del marketing B2B para guiar a un cliente potencial por un embudo, pero debemos seguir siendo guías útiles para mejorar la experiencia del comprador a medida que avanza hacia una solución; idealmente, en nuestra dirección.

Medición de las métricas programáticas y de ingresos clave

Si su pila tecnológica se queda corta a la hora de ayudarle a realizar un seguimiento coherente y optimizar las actividades y los resultados de las campañas, sus equipos de marketing y ventas estarán operando en cuartos oscuros (separados).

Aunque las métricas específicas que mida dependerán de la campaña, existe un marco para medir el éxito independientemente del contexto. Puede medir el éxito en cinco etapas cíclicas:

1. 1. Fijación de objetivos: identificar objetivos y resultados que se alineen con los objetivos mayores de la organización
   2. Selección: identificar las métricas de rendimiento más valiosas de la campaña que conducirán a una visión procesable para la optimización.
   3. Análisis: analice el rendimiento de la campaña en función de las métricas seleccionadas
   4. Evaluación comparativa: compare el rendimiento de la campaña con los promedios del sector y el rendimiento histórico para ver dónde están las oportunidades de mejora.
   5. Optimización: actuar a partir de los conocimientos para mejorar las campañas futuras

Su pila tecnológica debería ayudarle a medir las métricas de rendimiento seleccionadas. También podríamos llamarlas métricas programáticas porque están asociadas a las actividades/acciones de la campaña.

Además de las actividades de la campaña, una pila tecnológica eficaz también le ayudará a realizar un seguimiento de los resultados de la campaña, que se miden por las métricas de ingresos.

¿Cuál es la diferencia entre las métricas programáticas y las de ingresos?

Las métricas programáticas están asociadas al rendimiento de la campaña. Le indican lo bien que su equipo ejecutó sus funciones y lo bien que se recibió su contenido y se actuó en consecuencia. Las métricas programáticas son valiosas para optimizar el rendimiento de su próxima campaña.

Las métricas de ingresos son lo que le importa a su C-suite: la cantidad de ingresos predecibles que se pueden atribuir directamente a sus campañas y a los esfuerzos generales de marketing.

Su pila tecnológica debe ayudarle a seleccionar, analizar, seguir y optimizar ambos tipos de métricas. Cuando construya su pila, considere estas tres preguntas en relación con la medición de las métricas clave de ingresos programáticos y predecibles:

• • ¿Recopilan sus plataformas datos relevantes para apoyar sus objetivos empresariales?

• • ¿Pueden sus plataformas integrarse entre sistemas para que todos los equipos trabajen a partir de una única fuente de verdad para obtener una información completa?

• • ¿Pueden utilizarse sus herramientas en todos los equipos de ventas y marketing para agilizar el traspaso de datos y prospectos?

Las verdaderas conversiones de ventas y marketing se producen cuando su pila tecnológica le ayuda a realizar un seguimiento de los clientes potenciales cualificados para las ventas y la contribución directa a la canalización. En la medida en que los equipos de marketing y ventas actúen en tándem a partir de los conocimientos que descubra, sus esfuerzos arrojarán métricas favorables para las actividades y los resultados.

Construya un oleoducto más predecible

Una pila tecnológica incorrecta dictará los términos de su estrategia de marketing, desalineará los esfuerzos de marketing y ventas y sólo obtendrá información superficial de las actividades y los resultados de las campañas.

La pila adecuada cohesiona los esfuerzos de marketing y ventas, realiza un seguimiento de diversas métricas de actividad y resultados, arroja datos de intención procesables y agiliza el flujo de trabajo dentro de su organización.