Qué tiempos tan interesantes vivimos. Recién salidos de una pandemia mundial, nos enfrentamos ahora a una amenaza inminente de recesión y a una buena dosis de inflación muy real. Tanto Forrester y Gartner predicen un aumento del gasto en presupuestos tecnológicos hasta 2023, pero a muchos profesionales del marketing se les pide que cambien el gasto y consoliden sus pilas de martech.
¿Por qué? Al fin y al cabo, la tecnología para ventas y marketing permitió a muchas organizaciones adaptarse y prosperar en plena pandemia. El cambio a la tecnología digital proporcionó a las empresas una forma rentable y fiable de conectar con clientes y clientes potenciales, generar oportunidades y cerrar acuerdos.
A menudo se trata de una reacción común impulsada por TI o finanzas tras un periodo de crecimiento y expansión de la pila tecnológica para racionalizarla.
Me parece justo. Pero, ¿qué puede hacer un profesional del marketing cuando se le pide que recorte herramientas valiosas?
1. Inventario y solapamiento digital
Siempre es una buena idea realizar una auditoría anual de su pila de tecnología de marketing.
Pero, además de eso, debería mantener un inventario actualizado de todas las herramientas y soluciones utilizadas en su organización. A menudo, los profesionales del marketing se sorprenden al ver cómo se han hinchado sus pilas de tecnología después de solo un par de años.
También es una buena idea tener una idea clara de cuánto/cuán bien se está utilizando la tecnología y si tiene varias soluciones capaces de hacer las mismas cosas.
Por ejemplo, piense en cuántos repositorios de contenidos y activos o herramientas de colaboración diferentes utiliza su equipo en la actualidad.
Esto me lleva al aspecto de la superposición digital. Si nos fijamos en el ejemplo de los sistemas de gestión de activos -todos ellos almacenan y etiquetan contenidos y activos y permiten permisos y colaboración-, ¿realmente los necesitas todos? Esta duplicación de funciones en la tecnología se denomina solapamiento digital.
Busque solapamientos digitales en la pila tecnológica. Evalúe los casos de uso, las condiciones contractuales, los costes y el uso de las tecnologías para determinar si existe una oportunidad de consolidación.
En última instancia, sólo su organización puede tomar esa decisión. En algunos casos, puede consolidar y limitar el daño a la transferencia de activos y algunos empleados potencialmente descontentos que prefieren una plataforma sobre otra.
En otros casos, una necesidad empresarial legítima, una necesidad del cliente o un acuerdo de asociación o integración pueden justificar el mantenimiento de varias soluciones.
2. Cuidado con los imitadores
Tenga cuidado con las soluciones de imitación cuando consolide o sustituya tecnologías. Muchos proveedores de software hablan por hablar, pero no cumplen.
En mi época de analista y profesional, he visto docenas de soluciones que técnicamente cumplían los requisitos de una característica o función específica, sólo para escuchar de los clientes (o experimentar de primera mano) las graves limitaciones de la solución.
¿Cómo puede evitar que le engañe un vendedor de tecnología que le promete ahorrar dinero o consolidar su pila tecnológica? A veces, una prueba gratuita puede mostrarte todo lo que necesitas saber.
En los casos más complejos, los que implican múltiples procesos empresariales e integraciones en la infraestructura existente, es posible que tenga que comparar y contrastar a la antigua usanza.
Comuníqueselo a su proveedor actual y hágale saber su situación y la de otros proveedores en consideración. En cuanto a los nuevos proveedores potenciales, explíqueles exactamente lo que desea que hagan y compruebe si realmente tienen la competencia que usted necesita.
También es una buena forma de influir en las hojas de ruta de los proveedores, si su proveedor actual o el que está considerando no satisface todas sus necesidades empresariales.
3. Muéstrame el ROI
La tecnología no sólo debe facilitarle la vida -o el trabajo-, sino que debe mejorar la capacidad de su organización para ofrecer sus productos y servicios. Si además le ayuda a atraer y retener clientes, aún mejor.
El ROI no siempre es fácil de calcular. Requiere tiempo, mediciones y esfuerzo. Aquí es donde entra en juego otro factor diferenciador entre proveedores.
Hágase estas preguntas:
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- ¿Cómo le prepara su proveedor para el éxito?
- ¿Proporcionan calculadoras de ROI?
- ¿O servicios que le ayuden a medir la eficacia tras la implantación?
- ¿Comparten los clientes con resultados reales cómo los han conseguido?
- ¿Incorpora su proveedor este aspecto a su proceso de venta y a la incorporación?
Estas preguntas le ayudarán a centrar su pensamiento en la herramienta que está utilizando y a comprender si está aportando un valor mensurable.
No lo olvide: El ROI puede demostrarse de muchas maneras. No siempre se trata de los ingresos o de los nuevos acuerdos conseguidos -aunque son mis favoritos-, sino del ahorro de tiempo (que puede traducirse fácilmente en una cantidad en dólares), la retención de clientes, los nuevos productos y servicios entregados o prestados más rápidamente al mercado.
En la actualidad, muchas organizaciones se encuentran en apuros de un modo u otro. Puede ser porque hay que hacer más con menos, porque el presupuesto se desplaza dentro de la organización o porque TI o el departamento financiero han dado instrucciones de consolidación.
Para conservar la tecnología que necesita, haga balance de lo que tiene, comprenda los pros y los contras de las alternativas y esté preparado para demostrar cómo su tecnología beneficia a su organización.
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