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Guide de stratégie de génération de demande

Qu'est-ce que demand generation?

La génération de demande, ou demand gen en abrégé, est le domaine du marketing numérique chargé d'apporter du volume à un pipeline et des revenus à une entreprise. Pour atteindre ces objectifs, la demand gen s'appuie sur une gamme de méthodes et de tactiques qui piquent la curiosité, instaurent la confiance et présentent généralement aux publics ton organisation et ses solutions. Elle se distingue des autres activités de marketing - telles que les campagnes de marque et de sensibilisation - car ses résultats et ses activités peuvent être directement mesurés et tracés jusqu'à des revenus prouvables.

En tant que stratégie marketing, demand generation est une stratégie globale, présente à chaque étape de l'entonnoir marketing. Elle est également ressentie à chaque point de contact dans le parcours de l'acheteur. Elle cherche à démasquer les visiteurs anonymes et à les transformer progressivement en clients payants. Pour y parvenir, les programmes demand generation s'appuient sur de grandes quantités de données et d'analyses, sur la coopération entre les différents services d'une entreprise et sur un contenu ciblé pour des publics spécifiques.

En fonction de ses besoins et de ses exigences, les programmes demand generation sont souvent constitués de différentes parties de l'appareil marketing. En effet, demand generation opère à un niveau stratégique plus élevé et définit la cadence et l'approche que les différentes tactiques utiliseront pour atteindre les objectifs du programme et générer des leads.

Par exemple, les efforts de marketing sortant tels que les courriels directs, les appels téléphoniques, les salons professionnels et les bannières publicitaires peuvent être considérés comme faisant partie d'un programme demand generation . De même, le marketing entrant, tel que le marketing par moteur de recherche, les campagnes de médias sociaux organiques et les articles de blog, peut également faire partie de ce même programme demand generation . Bien que le marketing entrant et le marketing sortant soient deux méthodes de marketing distinctes, ils tentent tous deux d'atteindre un objectif commun fixé par demand generation.

Les pistes créées par demand generation seront finalement envoyées aux représentants commerciaux, ce qui signifie que demand generation est autant une responsabilité commerciale qu'une fonction marketing. Un programme demand generation efficace est un programme dans lequel les équipes de marketing et de vente s'assoient pour discuter et développer le profil du client idéal d'une campagne, ainsi que pour identifier les critères de disqualification.

Pourquoi demand generation est-il important ?

La génération de demande est une stratégie marketing populaire et un ingrédient presque essentiel pour toute entreprise aujourd'hui. De tels programmes engagent les clients, établissent des liens avec des prospects jusqu'alors inconnus et nourrissent des comptes ciblés tout au long du parcours de l'acheteur. Les activités de génération de demande sont également utiles pour stimuler la notoriété de la marque dans des secteurs ciblés, ce qui alimente d'autres opportunités au fur et à mesure que l'entreprise mûrit.

Essentiellement, demand generation s'apparente à une machine à mouvement perpétuel dans le domaine du marketing. Il est constamment en train de trouver et d'acquérir de nouveaux publics, de les transformer en clients, en partenaires et en défenseurs, qui, à leur tour, vont répandre la bonne parole et attirer de nouveaux publics et prospects.

Mais l'importance de demand generation va au-delà de la création de pistes et d'opportunités. Un véritable programme fournit aux entreprises les outils nécessaires à l'organisation holistique de leurs opérations internes. Pour gérer un programme efficace, il faut un alignement étroit entre les ventes et le marketing, une base de données propre (y compris la discipline et la maintenance pour maintenir la base de données propre), une pile technologique intégrée de ventes et de marketing, des personas clairement définis, des comptes et des publics ciblés et un programme de contenu qui peut créer et organiser le contenu pour le marché adressable.

En raison de sa nature holistique et rationalisée dans l'ensemble de l'entonnoir marketing, les entreprises B2B investissent massivement dans les initiatives de marketing demand generation . Peu d'autres programmes sont aussi présents tout au long du parcours de l'acheteur et peuvent s'adapter à la croissance de l'entreprise.

Qu'est-ce qu'un spécialiste demand generation ?

Le marketing et les ventes veulent tous deux des pistes de qualité et un programme qui les génère. Mais les prospects - et la capacité à les transformer en opportunités - n'apparaissent pas du jour au lendemain. Les spécialistes de demand generation interviennent pour accélérer le parcours de l'acheteur et faire avancer le pipeline prévisible.

Les spécialistes de la génération de la demande sont chargés de définir, d'organiser et de diriger les programmes et les stratégies de génération de la demande qui transforment des prospects inconnus en défenseurs de la clientèle. Bien qu'il existe aujourd'hui de nombreux spécialistes du marketing axés sur les données, les spécialistes demand generation qui réussissent possèdent certaines compétences et qualités qui les distinguent des autres. En voici quelques-unes :

Un esprit scientifique - Les spécialistes de la gestion de la demande doivent être désireux de développer des hypothèses et des expériences et prêts à essayer de nouvelles techniques.

Une confiance dans les données - Si la volonté d'émettre des hypothèses et d'expérimenter sont de bonnes qualités chez un spécialiste de la génération de demande, la capacité d'accepter ce que les données lui disent - et la capacité de modifier les campagnes en fonction de ces données - est essentielle.

Un communicateur clair - Les spécialistes de la génération de la demande assurent souvent la liaison entre les services marketing et commercial, ce qui signifie qu'ils doivent être à l'aise pour communiquer avec les deux parties de l'entreprise. Les spécialistes doivent rencontrer régulièrement les commerciaux pour discuter des activités et des rapports sur le terrain, tout en travaillant avec leurs pairs du marketing pour évaluer et présenter les succès ou les échecs des campagnes.

Un guerrier du tableur - Les spécialistes de la génération de la demande devront exécuter des rapports et des analyses de données brutes. Ce qui signifie que tout spécialiste envisagé doit maîtriser les logiciels de feuilles de calcul comme Microsoft Excel ou Google Sheets.

Capacité à mesurer le trafic sur le site web - Pour évaluer les performances, les spécialistes de demand generation doivent avoir une connaissance approfondie du site web de leur organisation et de la manière dont les visiteurs le trouvent, l'explorent et l'utilisent.

Au-delà de ces compétences, les spécialistes de la génération de la demande doivent être capables de créer et de mettre à jour du contenu pour les campagnes de marketing, savoir nettoyer et entretenir les bases de données marketing ainsi que définir et segmenter les publics. Ils doivent également être à l'aise avec l'identification et l'évaluation des stratégies de marketing, telles que le marketing basé sur les comptes, au fur et à mesure qu'elles apparaissent.

Quelle est la différence entre demand generation et la génération de leads ?

La génération de leads et le site demand generation présentent de nombreux points communs, mais leurs objectifs sont très différents. La génération de demande est un terme générique qui désigne les activités de marketing visant à sensibiliser et à susciter l'intérêt pour les produits et services d'une organisation. La génération de leads, en revanche, est le processus spécifique qui consiste à transformer l'intérêt et la notoriété suscités par demand generation en noms connus et en leads.

La génération de leads et la génération de demandes dépendent toutes deux d'un contenu ciblé et pertinent pour obtenir des résultats, et utilisent souvent des tactiques similaires pour s'engager auprès du public. Par exemple, ils peuvent tous deux utiliser les médias sociaux organiques et payants, ainsi que les publicités. Les deux peuvent même utiliser des livres électroniques, des rapports et des infographies créés par l'entreprise. Mais là où demand generation promeut librement ces actifs - dans un effort de promotion de la marque et du leadership intellectuel - la génération de leads place ces actifs derrière un formulaire à remplir pour capturer des informations sur les prospects.

Certaines tactiques de marketing sont par nature des activités génératrices de leads. Il s'agit notamment des webinaires, des démonstrations, des cours éducatifs, des essais gratuits, des bulletins d'information et des abonnements aux courriels, des concours et des événements en personne. En revanche, les activités demand generation comprennent généralement les blogs, les messages sur les médias sociaux, les vidéos, les articles de fond et tout type d'actif qui ne se trouve pas derrière un portail ou un formulaire à remplir.

Alors que demand generation est un terme générique qui s'étend sur l'ensemble de l'entonnoir marketing - de l'extrémité supérieure à l'extrémité inférieure, où se produisent la fidélisation des clients et les ventes incitatives - les activités de génération de leads se situent généralement dans la partie supérieure de l'entonnoir. En raison de cette focalisation sur le haut de l'entonnoir, les activités de génération de leads se terminent généralement une fois qu'un nom est connu, analysé et transmis aux ventes.

Mais avant que les ventes n'acceptent une piste, celle-ci doit être qualifiée. Pour déterminer à quoi ressemble une bonne piste et, parfois plus important encore, pour éliminer les mauvaises pistes, demand generation et les spécialistes de la génération de pistes doivent s'asseoir avec les ventes et développer un ensemble de profils de clients idéaux. À l'aide de ces profils et de ces critères, les spécialistes de la génération de leads et de demandes peuvent orienter leurs activités vers des personas plus susceptibles de devenir des clients et, en fin de compte, de contribuer au chiffre d'affaires.

Le rôle des données pour demand generation

Comme la plupart des activités de marketing numérique aujourd'hui, demand generation fonctionne sur la base de données. Plus elle reçoit de données et peut les analyser, plus elle peut affiner ses messages et ses campagnes et mieux elle peut cibler des publics qui se convertiront en nouveaux clients ou resteront avec l'entreprise au fur et à mesure de sa croissance.

Pour demand generation, l'utilisation des données commence par l'élaboration de profils d'acheteurs. Cela peut être aussi simple que d'appeler des clients et des prospects pour en savoir plus sur la façon dont une marque et ses produits sont perçus, ou aussi sophistiqué que d'utiliser une plateforme de veille stratégique pour obtenir des informations sur le comportement des clients.

Avec les personas en main, les spécialistes de la génération de la demande peuvent commencer à cibler les audiences et à mesurer le contenu et les messages qui connectent réellement et suscitent l'intérêt pour un produit ou une solution. À partir de là, les spécialistes peuvent commencer à optimiser leur activité et à amener des prospects à l'équipe de vente et le pipeline à l'entreprise.

Pour évaluer le succès d'un programme ou la performance globale, les spécialistes du marketing de la génération de la demande recueillent généralement des données sur les paramètres suivants :

  • Nouveaux et anciens visiteurs
  • Engagement dans le contenu et durée de la session
  • Réunions générées
  • Opportunités générées
  • Valeur du pipeline de vente
  • Coût par lead
  • Délai moyen de clôture
  • Coût d'acquisition des clients
  • Valeur de la durée de vie du client
  • Recettes générées

À un niveau élevé, ces données informent souvent demand generation de ce qui doit être amélioré tout en suggérant des solutions possibles. Par exemple, un manque de trafic sur un site web peut indiquer un problème sous-jacent au niveau de l'identité de la marque, de la présence sur les moteurs de recherche ou des activités de marketing entrant. De cette manière, les données sont une demande Northstar que la gen peut suivre pour s'améliorer.

Cela n'est nulle part plus évident que dans la création du contenu qui alimente le site demand generation. Attirer et engager le public dépend de l'élaboration d'un contenu pertinent pour un public spécifique. Mais il faut des données pour comprendre ce que recherchent les publics cibles de votre organisation et pour identifier les possibilités de contenu qui les intéresseront réellement. Après tout, vous devrez savoir si votre public préfère la brièveté d'un article de blog ou la nature approfondie et interactive d'un site Webinaire. Les données peuvent faire plus qu'affiner les idées de contenu. Elles peuvent également aider demand generation à atteindre le public en premier lieu grâce à l'optimisation des moteurs de recherche et au marketing par moteur de recherche.

Stratégies de génération de demande

Les programmes de génération de demande nécessitent des stratégies pour obtenir les résultats recherchés par les entreprises. En général, ces stratégies relèvent de l'un des quatre domaines clés demand generation : la notoriété de la marque, le marketing entrant, la facilitation des ventes et la fidélisation de la clientèle.

Sensibilisation à la marque - La sensibilisation à la marque est généralement la première étape de toute stratégie demand generation et elle commence souvent par l'évaluation et la compréhension des publics auxquels vous vous adressez. C'est à ce stade que les spécialistes de demand generation élaborent des profils d'acheteurs, construisent l'identité de la marque, créent des programmes de leadership éclairé et élaborent une stratégie de mise sur le marché.

Marketing ent rant - Le marketing entrant est une tactique de marketing qui attire les prospects et les clients vers un produit par des moyens organiques. Comme demand generation, il vise à attirer l'attention sur une marque. Mais le marketing entrant peut également être utilisé pour des programmes de génération de leads et d'autres activités de marketing. Il est généralement axé sur le contenu et s'appuie sur les blogs et le référencement pour attirer le trafic.

L'activation des ventes - Toutes les activités du site demand generation visent à fournir aux vendeurs les informations et le contenu dont ils ont besoin pour conclure des affaires. En raison de cette relation, les spécialistes du marketing et les membres de l'équipe de vente de demand generation doivent être parfaitement en phase sur la qualification des prospects et les activités de marketing. Les tactiques d'aide à la vente comprennent des études de cas, des témoignages de clients, des FAQ, des fiches techniques de produits et des documents internes, tels que des argumentaires.

Fidélisation des clients - Lorsqu'un prospect devient un client, demand generation entre dans une nouvelle phase : la fidélisation des clients. La fidélisation des clients est importante pour toute entreprise, car elle améliore la présence globale de la marque, prouve la fidélité des clients et contribue à une croissance régulière. Les méthodes typiques de fidélisation de la clientèle comprennent les bases de connaissances, les systèmes de billetterie, les programmes de fidélisation de la clientèle et les comités consultatifs de la clientèle.

Outils pour demand generation

Le succès de la génération de demande dépend des données, ce qui signifie que tout programme a besoin d'une gamme de solutions technologiques de marketing pour l'analyser, le mesurer et l'optimiser. Pour demand generation, le choix des outils doit se résumer aux besoins immédiats. En règle générale, ces outils nécessaires relèvent de l'un des quatre domaines distincts suivants.

Business intelligence - La business intelligence, ou BI, fournit aux spécialistes de demand generation les outils dont ils ont besoin pour rendre les données gérables. Les plateformes de BI permettent à demand generation d'évaluer les données historiques, d'établir des rapports et d'identifier les opportunités futures. Parmi les plateformes de BI les plus populaires, citons SAS Visual Analytics, Domo, Tableau, InsightSquared et d'autres.

Systèmes de gestion de contenu - Les systèmes de gestion de contenu sont l'épine dorsale d'Internet et te permettent de créer, d'éditer, de gérer et de suivre les performances du contenu sur ton domaine. Un bon CMS rendra la gestion de ton site web simple, te permettant de télécharger des articles de blog et plus encore sans avoir à investir dans des compétences techniques. Les CMS les plus populaires sont WordPress, Drupal, Wix, Joomla et Squarespacepour n'en citer que quelques-uns.

Gestion de la relation client - Une plateforme de gestion de la relation client agit comme le système nerveux central de toute opération de vente/marketing. Les CRM centralisent, organisent et stockent les informations capturées lors des activités de génération de prospects, comme les webinaires ou tout autre contenu à accès limité. Les solutions de gestion de la relation client les plus répandues sont les suivantes Salesforce, Insightly, HubSpot CRM, Zoho, SAP CRM, LeadSquared et plus encore.

Plate-forme d'automatisation du marketing - Pour les spécialistes du marketing ( demand generation ), la plate-forme d'automatisation du marketing est le moteur de nombreuses activités de génération de la demande, en particulier l'envoi d'e-mails. Les MAP permettent souvent d'automatiser l'envoi d'e-mails en fonction du comportement d'un client ou d'un prospect et de ses interactions avec votre marque. Parmi les MAP les plus populaires, citons MarketoHubSpot, Oracle Eloqua, ActiveCampaign et bien d'autres encore.