Guía de estrategias de marketing en embudo
El embudo de marketing es un modelo para describir cómo sus clientes se relacionan con usted.
Los embudos de marketing trazan el recorrido del cliente, desde que un posible cliente conoce su negocio por primera vez, hasta que realiza una compra.
Hay muchas formas de definir las distintas etapas del comprador, pero el modelo más común las divide en tres categorías:
- Parte superior del embudo (TOFU) - "¡Eh, mira aquí!" - donde el comprador comprende que tiene un problema y está interesado en conocer soluciones relevantes que puedan ayudarle.
- Mitad del embudo (MOFU) - "Mira qué bueno es esto". - donde esa persona se ha dado cuenta de que usted tiene una solución potencial a su problema y está interesada en saber más sobre ella.
- Parte inferior del embudo (BOFU) - "¡Vea qué es lo mejor para usted!" - donde su cliente potencial decide comprar una solución como la suya y desea respuestas sobre los detalles, quizá para sopesar su producto o servicio frente al de un competidor.
En el mejor de los casos, el cliente "convertirá" entonces - probablemente actuando sobre un cierre de ventas, conocido como "llamada a la acción" - y comprará su producto.
Una versión alternativa del TOFU/ MOFU/ BOFU es el modelo AIDA, de seguimiento:
- Concienciación, donde el cliente potencial se da cuenta de su problema y de que usted tiene una solución.
- Interés, cuando se interesa más por su producto o servicio.
- Deseo, en el que ha conseguido crear expectación y convertirse en una de sus opciones preferidas.
- Acción, en la que la persona compra su producto y se convierte en cliente.
Éstas son sólo dos de las formas más comunes de definir el embudo de ventas. De hecho, puede pensar en él de la forma que desee, tal vez en función de su propia organización. Los puntos clave son que hay una etapa inicial en la que los clientes potenciales tienen una necesidad y no saben de usted. Y luego hay una etapa final en la que usted realiza una venta. Cómo defina lo que ocurre entre esas dos etapas depende de usted.
Hay dos razones por las que debe pensar en los embudos de marketing.
En primer lugar, le permite dirigir sus mensajes de marketing a segmentos claramente definidos. Por ejemplo, la forma de dirigirse a alguien que acaba de oír hablar de su empresa será, por supuesto, muy diferente a la forma de dirigirse a alguien que está a punto de comprar. Cada uno de ellos necesita una información diferente sobre su producto o servicio que les impulse hacia la conversión.
Así que tiene que pensar en todas las diferentes etapas del comprador para todos los diferentes usos potenciales de su producto o servicio. Y también necesita pensar en todas las diferentes razones que la gente puede tener para comprar. A partir de ahí, puede crear una matriz que defina sus "buyer personas": quién comprará, por qué comprará y qué necesita saber en cada etapa del embudo de comercialización.
Entonces, para TOFU, ¿qué debe escribir en su anuncio o infografía, por ejemplo, que conecte con alguien que nunca ha oído hablar de su negocio? Las infografías, los anuncios, los correos electrónicos, las publicaciones en redes sociales y los vídeos cortos son ejemplos de activos de marketing TOFU habituales.
En el caso del MOFU, en el que ahora tiene un público cautivo, ¿cómo puede diferenciar su producto o servicio de los de la competencia? Algunos ejemplos de activos MOFU son los folletos, las hojas de datos, los libros blancos, los estudios de casos y los vídeos más detallados.
Y por último, para BOFU, puede que sea una oscura ventaja técnica o una tendencia estratégica del mercado la que le haga ganar la venta, así que ¿qué tipo de pieza de comunicación puede proporcionar que apoye su argumento? Puede ser cualquier cosa, desde informes de terceros del sector, hasta la asistencia del cliente potencial a un seminario web avanzado, pasando por que conozca realmente a las personas que serán responsables de la entrega de su producto.
La segunda función del embudo de comercialización es proporcionar un mecanismo que le permita seguir el progreso de los compradores potenciales. Puede utilizarlo para seguir a los clientes potenciales a través de las distintas fases de compra. Sus sistemas de marketing automatizados pueden utilizarse para hacerles llegar la información más relevante, en el momento adecuado y a través de los mejores medios.
Puede tratarse de cualquier tipo de información, en cualquier momento o de cualquier forma. Así, podría enviar un correo electrónico de la noche a la mañana, o podría ser simplemente su empleado saludando a un cliente potencial que entra en su tienda. Todos los diferentes, denominados "puntos de contacto", rastrean el viaje de sus clientes potenciales hacia la conversión. Si sabe dónde se encuentran, podrá mejorar su servicio y aumentar las ventas.
El objetivo general de su embudo de marketing es ganar clientes.
Su primer paso es definir qué canales utilizará. Tal y como se menciona aquí, los canales son aquellos en los que puede producirse cualquier punto de contacto con un cliente. Esto variará mucho y dependerá de la naturaleza de su negocio. Probablemente tenga un sitio web, ¿verdad? ¿Y una fuerza de ventas? ¿Y un centro de contacto? ¿O tiendas minoristas? ¿Tiene una lista de correo? ¿Revendedores? ¿Qué más? Piense en todas las formas diferentes en las que su empresa llega a los clientes potenciales. Tendrá que definir su embudo de comercialización a través de todas ellas.
A continuación, para cada uno de estos canales necesita comprender a sus compradores personas. Se trata de una combinación de sus ofertas de productos y servicios, sus diferentes aplicaciones potenciales y las diferentes personas que influyen en su compra. De nuevo, esto variará mucho en función de su negocio.
Tal vez sólo venda fertilizante a los agricultores de zanahorias a través de un simple sitio web. Sólo hay un canal (el sitio web), un producto (el fertilizante), una aplicación (el crecimiento de las zanahorias) y un tipo de comprador (el agricultor).
En ese caso, su embudo de comercialización puede ser tan sencillo como anuncios de abono para zanahorias (TOFU), estudios de casos con testimonios (MOFU), alguna investigación científica sobre la eficacia de su abono (BOFU) y un sitio web que acepte pedidos.
Pero, por otro lado, quizás usted vende software de contabilidad a grandes organizaciones corporativas. En términos de canales, usted tiene un sitio web, una fuerte presencia en las redes sociales, varias listas de correo electrónico de gran tamaño y numerosos centros de contacto que atienden diferentes tipos de llamadas. Su gama de productos podría dividirse en tres servicios diferentes de contabilidad en la nube: oro, plata y bronce. Y todas estas soluciones podrían estar dirigidas a empresas dedicadas a múltiples sectores. Por último, es posible que normalmente tenga que hablar con el director financiero y el director de información de los posibles clientes.
En este caso, su TOFU por sí solo podría incluir el contenido de su sitio web sobre las últimas actualizaciones de sus productos; artículos de blog publicados en canales relevantes de LinkedIn; correos electrónicos salientes a contactos de la industria espacial, etc.
El contenido del MOFU podría incluir estudios de casos que muestren cómo su solución redujo drásticamente los costes de una presa hidroeléctrica lejana; folletos que demuestren sus capacidades superiores de análisis financiero, etc.
A continuación, su contenido BOFU podría incluir una investigación en profundidad que demuestre por qué las tendencias del mercado favorecen a su solución de software.
El punto clave es que, para cada una de las etapas de su embudo de comercialización, debe tener una estrategia. Para cada persona implicada en la compra de su producto, sea cual sea la etapa en la que se encuentre en el proceso de venta, tiene que ser capaz de hacer que asienta con la cabeza en cada punto de contacto.
Existe una amplia gama de herramientas disponibles para el marketing de embudo, y está mucho más allá del alcance de un artículo tratar de abordarlas todas. Pero he aquí algunas de las más destacadas:
En primer lugar, la pieza central de cualquier esfuerzo de automatización del marketing es una plataforma de marketing de relaciones con los clientes (CRM). Éstas actúan como centros, conteniendo información sobre todos los contactos con los clientes. Probablemente no contengan toda la información -los datos de facturación estarían en manos de los sistemas financieros, por ejemplo-, pero saben dónde encontrarla. HubSpot y Salesforce son dos grandes ejemplos de sistemas CRM ampliamente utilizados.
Además, los análisis avanzados son cada vez más importantes. A medida que se automatizan cada vez más tareas de CRM -el envío puntual de correos electrónicos promocionales, por ejemplo-, el software de análisis puede mejorar drásticamente el rendimiento. Por ejemplo, basándose en el comportamiento anterior de un cliente, y comparándolo con el comportamiento anterior de todos sus clientes, a menudo es posible sacar conclusiones sobre cómo podría reaccionar alguien. Puede que no todos los individuos se comporten como se espera, pero -si su base de datos es grande- responderán a su marketing un número suficiente como para permitirle hacer predicciones. Hotjar y Google Analytics merecen ambos un vistazo.
Los seminarios web son cada vez más útiles. Especialmente ahora que no podemos reunirnos todos debido a la COVID-19, la posibilidad de reunirnos e interactuar en línea es enormemente importante. Los seminarios web son magníficos tanto como actividad para la parte superior del embudo, para evangelizar su producto o servicio, o -especialmente con ventas más técnicas- como actividad para la parte inferior del embudo, para explicar detalles complejos.