Guía de la estrategia de defensa del cliente

Un programa de defensa del cliente describe un movimiento estratégico para convertir a un seguidor fiel en un portavoz activo de sus marcas favoritas.

El término "defensa del cliente" se confunde a menudo con "fidelización del cliente", pero aunque ambos están naturalmente interconectados, no son una misma cosa. Conseguir la fidelidad del cliente garantiza que haya una gran probabilidad de que repita mientras ese cliente siga satisfecho con su gama de productos o servicios. La defensa del cliente, por otro lado, pretende convertir a sus mayores fans en evangelistas modernos. Estos evangelistas, a su vez, correrán la voz a lo largo y ancho sobre su empresa.

Basta con echar un vistazo a algunas de las estadísticas:

• 75% de los defensores es probable que compartan una buena experiencia
• Los defensores de la marca son 50% más probabilidades de influir en una compra
• Los defensores son x2-3 más eficaces que los no defensores
• 90% de los defensores escriben algo positivo sobre su experiencia de compra
• A 12% de aumento de la promoción = 2x de aumento del crecimiento de los ingresos

Para implantar con éxito un programa de defensa del cliente, una empresa suele diseñar una estrategia de defensa que sitúe al cliente en primer plano.

¿Qué lugar ocupa la empresa en todo esto? Por mucho que pueda parecer que los objetivos de la empresa pasan a un segundo plano dentro de una estrategia de promoción, la realidad es algo diferente. Si todo va bien, satisfacer las necesidades y los niveles de satisfacción de los clientes conducirá en última instancia al mismo resultado feliz de clientes a largo plazo que asegura el futuro de una empresa.

Entonces, ¿cómo es una estrategia de éxito?

El primer paso en cualquier estrategia de promoción es definir el objetivo principal: por ejemplo, generar más ingresos para un producto concreto o hacer crecer el negocio en su conjunto.

A continuación, se suele designar a una persona para que supervise el programa. Este responsable de marketing de promoción identifica las cualidades necesarias y el tipo de cliente adecuado para que los defensores de la marca identifiquen a los posibles candidatos. En términos generales, un portavoz ideal demostrará lealtad a su empresa y a su producto, poseerá una disposición amistosa o atractiva y un amplio alcance en línea.

Es importante señalar que mostrar tales cualidades no convierte la promoción en un hecho, ya que una investigación de la Wharton School of Business concluye que, aunque el 83% de los clientes satisfechos están dispuestos a recomendar productos y servicios, sólo el 29% lo hace realmente. En su lugar, el responsable de marketing de promoción que dirija el programa debe identificar a los verdaderos promotores mediante encuestas y otros métodos de obtención de opiniones que puedan llevar la conversación mucho más lejos.

Cultivar un conjunto de defensores leales merece la pena, sin embargo, con McKinsey que el marketing entre iguales está vinculado a entre el 20 y el 50% de las compras.

Especialista en compromiso SocialToaster sobre el alcance medio de los defensores de una marca también resulta impresionante:

• 10 defensores = Un alcance de 6.000
• 100 defensores = Un alcance de 60.000
• 1.000 defensores = Un alcance de 600.000

No es difícil ver por qué la defensa del cliente se considera la herramienta de marketing definitiva.

Las iniciativas de defensa del cliente pueden adoptar diversas formas y pueden comenzar con algo tan básico como un simple testimonio o una cita de un usuario o implicarse tanto como un estudio de caso completo. Los programas avanzados de defensa del cliente pueden incluso incorporar evangelizadores de marca en seminarios web o apariciones en conferencias en directo.

Nadie está sugiriendo que los clientes vayan a cantar sobre su marca a los cuatro vientos por pura satisfacción: normalmente se adjunta algún incentivo o recompensa. Esto puede ir desde algo tan sencillo como un descuento o algunos obsequios, pero en última instancia, puede costarle poco más que un simple "gracias". Todo depende de las relaciones individuales que las empresas puedan cultivar con sus respectivos clientes.

Los defensores de los clientes no sólo ofrecen a una empresa el consuelo de saber que tiene una oportunidad de venta garantizada en la bolsa, sino que tienen el potencial de correr la voz a lo largo y ancho sobre una marca. Es esta marcada capacidad y el esfuerzo concertado para vender su marca por usted lo que asegura el cruce entre seguidor leal y verdadero defensor de la marca.

Si a esto añadimos la credibilidad natural de un cliente y su impresionante alcance, no sólo dentro de sus propias comunidades, sino a través de multitud de plataformas, no es difícil ver por qué la defensa del cliente encabeza la agenda de tantos profesionales del marketing.

Entender exactamente qué es lo que inclina la balanza de seguidor leal a defensor a ultranza del cliente es el santo grial para cualquier empresa, pero debido al elemento de personalización que implica puede parecer un proceso frustrantemente subjetivo, en el sentido de que lo que puede influir en un cliente puede tener poco peso sobre otro.

Sin embargo, Laura Ramos, analista de Forrester, cree que las cosas no son tan aleatorias como podría parecer. Ella relaciona cuatro personalidades y motivaciones con distintos tipos de clientes que las empresas pueden utilizar a la hora de diseñar una estrategia de promoción.

Veámoslos con más detalle:

Educadores - Dispuestos a compartir conocimientos y con una buena comprensión de los productos/servicios. Estos clientes son extrovertidos, entusiastas, disfrutan ayudando a los demás y tienen lo que Ramos denomina "el gen de la enseñanza", que les proporciona una sensación de satisfacción al ver que a otros les va bien.

Validadores - Estos clientes se caracterizan por ser bien hablados, creíbles y justos en sus evaluaciones. Es más, a menudo están dispuestos a dejar constancia de una recomendación y a hacer presentaciones. Mantenga a estos clientes honestos y auténticos de su lado, dice Ramos, y serán sus mejores partidarios - o sus mayores críticos, si las cosas no salen según lo previsto.

Buscadores de estatus - Ambiciosos pero honestos, estos clientes suelen ser grandes oradores públicos, por lo que disponen de amplias redes y tienen la capacidad de influir en los demás. Según Ramos, los buscadores de estatus son especialmente fuertes en las presentaciones magistrales, las presentaciones de ejecutivos, las referencias y los seminarios web, y disfrutarán utilizando el centro de atención para hacer avanzar sus carreras trabajando con usted, haciendo que su nombre se asocie a su marca y siendo considerados líderes de opinión o expertos.

Colaboradores - Ideales para consejos asesores de clientes, revisiones estratégicas de negocios y otras empresas conjuntas, los colaboradores disfrutan formando parte de una red exclusiva en la que la gente se desvive por hacer presentaciones importantes en un acuerdo claro y recíproco. Estos clientes dedicados e influyentes están dispuestos a invertir tiempo y energía en una marca que mejorará su propia red personal.

Una estrategia de defensa siempre debe evaluar y reflejar el resultado deseado para ambas partes:

• Objetivos de promoción - ¿Por qué quieren sus clientes formar parte de su comunidad?
• Objetivos comerciales - ¿Qué quiere de la relación?

Es importante señalar que estos objetivos de promoción deben ser siempre su prioridad.

Irónicamente, la principal queja asociada a los programas de defensa es que su eficacia es increíblemente difícil de medir, lo que a menudo da lugar a que los programas se ejecuten sobre una base ad hoc con recursos mínimos.

A menudo, este fallo radica en la naturaleza única de la defensa del cliente, ya que al poner el énfasis en las recomendaciones de boca en boca, las empresas limitan de forma natural su capacidad para medir dichas conversaciones en los formatos tangibles que generan los conocimientos necesarios para evaluar los programas, como el correo electrónico, las llamadas telefónicas, los mensajes y similares.

Los seminarios web son una forma clave de establecer conexiones significativas y desarrollar relaciones duraderas, ya que ofrecen a las empresas la oportunidad de identificar en persona a posibles participantes.

En ON24, ayudamos a las empresas a realizar un seguimiento activo de cliente interacción a través de seminarios web, algo que a menudo les permite acelerar sus programas de promoción al poner los productos directamente sobre la mesa para su revisión abierta. Los debates basados en paneles son otra forma clave de aprovechar estas relaciones, ya que la invitación a participar en este tipo de eventos es muy deseable tanto para las empresas como para sus empleados, que pueden posicionarse como expertos dentro de su mercado.

Esto tiende a hacer que los seminarios web sean increíblemente fáciles de diseñar y ejecutar para un comercializador de defensa del cliente. Por lo general, se llevan a cabo como: sesiones de contacto único -en las que se reúnen varios usuarios de la misma empresa (algo que puede proporcionar una visión inestimable de la salud general de la cuenta)-; o se emplean como parte de un programa más amplio de defensa del cliente diseñado para identificar a las mejores personas con las que trabajar de una selección de empresas clave.

También hay una serie de tácticas que puede adoptar para crear un programa de defensa del cliente.

Herramientas de fomento de la abogacía
Influyente y CrowdVocate permiten a las empresas crear una comunidad de clientes dedicada e introducir las actividades que más resonarán entre determinadas personas. RO Innovation también ofrece la posibilidad de desarrollar las voces de los clientes con contenidos comisariados, así como un seguimiento para evitar el uso excesivo.

Iniciativas para regalar
Printfection le ayuda a diseñar y gestionar su SWAG de forma memorable (y convenientemente adaptada), abarcando una serie de puntos de contacto con el cliente, incluida la incorporación, así como recompensas por fidelidad a largo plazo. Lazo y corbata funciona permitiendo a los promotores seleccionados elegir su propio regalo entre una amplia colección, mientras que Tarjeta Tango envía a los clientes tarjetas electrónicas de regalo para el comercio minorista.

Sitios de revisión de defensores
Por si no le ha llegado el memorándum, las recomendaciones en línea realmente cuentan. Así lo demuestra el último Brightlocal realizada en EE.UU., según la cual el 93% de los consumidores de entre 35 y 54 años se dirigen siempre a Internet para leer las reseñas. (Por si se lo está preguntando, el 82% de los encuestados afirmó que una reseña negativa en línea sí que les echaría para atrás). G2 Crowd, TrustRadius y Capterra ofrecen a los clientes potenciales la oportunidad de buscar, comparar y leer guías de compra de software en línea, lo que las convierte en herramientas esenciales para nutrir la promoción.