Cómo miden el éxito en ciencias de la vida tres expertos en marketing
Para quienes trabajan en sectores orientados al consumidor, medir el impacto del marketing a través de los canales digitales suele ser sencillo. Los recorridos de compra son cortos y las compras se realizan a través de un número limitado de canales, la mayoría de los cuales tienen elementos digitales incluso en la tienda.
Sin embargo, medir el impacto del marketing en el sector de las ciencias de la vida es mucho más difícil. Para explorar este ámbito y situar la medición en el contexto de las conclusiones del 2024 Life Sciences Digital Engagement Benchmarks ReportTessa Barron, Vicepresidenta Senior de Marketing, organizó una mesa redonda en la que participaron estos expertos:
He aquí algunos momentos destacados de la sesión, que ya está disponible a la carta.
"Omnichannel" es un término problemático
El primer tema del debate exploró la idea del marketing omnicanal, un enfoque que se ha convertido en una "palabra de moda" dentro del sector. En general, abogaron por cambiar a términos como "experiencia del cliente" y "cliente interacción", que se adaptan mejor a las necesidades de las farmacéuticas para influir en el comportamiento de prescripción.
Andrew Binns, de AstraZeneca, dijo que prohibió la palabra "omnichannel" en su equipo de AstraZeneca porque se ha abusado de ella. Aunque es un concepto ideal, la verdadera omnicanalidad no es realista.
"Por desgracia, creo... que es como polvo de unicornio. Simplemente no es posible, porque no creo que podamos lograr la omnicanalidad tal y como la definen todas nuestras agencias farmacéuticas y todas las empresas farmacéuticas. Si se define la omnicanalidad como el deseo de crear una experiencia excepcional y contextual para el HCP, entonces creo que es la mayor aspiración que se puede tener como profesional del marketing. Y es algo que todos intentamos conseguir".
Sarah Christensen, de Novartis, afirmó que los profesionales del marketing deben deconstruir la omnicanalidad y aplicar elementos a sus campañas en lugar de utilizarla como una palabra de moda.
"Nos estamos alejando de la focalización o, en algunos países, en algunas zonas como los nórdicos, donde se nos considera un poco más avanzados que, digamos, los pares europeos, somos un mercado muy impulsado por las licitaciones... a menudo, el comportamiento de prescripción se basa en quién ganó la licitación... Así que, por lo tanto, hay que alejarse de las métricas de share-of-voice... se puede utilizar la omnicanalidad de una manera para entender si se está comprometiendo con los clientes de la manera óptima."
Justus LeRoy cuestionó el uso de la "omnicanalidad" como solución a los retos de medición de la industria farmacéutica, afirmando que ha dado lugar a expectativas poco realistas.
"El director general acudió a mí porque yo era el chico digital. Y me dijo: '¿Cuál es nuestra estrategia omnicanal?' Y yo le contesté: 'Sabes qué, te lo diré: si me explicas cuál es la estrategia de nuestra empresa, en un mundo que se ha digitalizado por completo y en el que los médicos acuden a diferentes canales para informarse'. De ahí viene mucha frustración. Y para mí, el término está un poco quemado porque había muchas expectativas, y todo el mundo no entendió el 'qué'... y en realidad no lo pusieron en práctica".
Las métricas significativas en ciencias de la vida necesitan un enfoque metódico
Dado que los profesionales sanitarios están aumentando la intensidad de su actividad digital interacción, se pueden utilizar más datos que nunca para obtener información. Sin embargo, no todo lo que puede recopilarse debe convertirse en un KPI.
En general, los panelistas abogaron por empezar simplemente por comprender los comportamientos del HCP y definir las interacciones deseadas y los recorridos del cliente antes de intentar atribuir métricas complejas como el ROI en el complejo ecosistema farmacéutico.
Los consejos que salieron incluyeron:
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- Comience con la visión y los objetivos generales de la empresa. Sarah dijo que éste era un primer paso esencial antes de abordar la estrategia de marketing, las tácticas o las métricas, sobre todo cuando las métricas principales pueden indicar un impacto más significativo.
- Piense en las actividades antes, durante y después de un evento. Para Justus, esto permite a los responsables de marketing pensar tanto en lo que hay que rastrear como en lo que se puede hacer para mejorar interacción con los profesionales sanitarios a través de los canales.
- Establezca objetivos de contenido basados en las etapas del viaje. Andrew Binns hizo hincapié en empezar por definir las interacciones deseadas que quiere que tengan los profesionales sanitarios y, a continuación, medir el rendimiento en función de los objetivos específicos de cada etapa, en lugar de limitarse a atribuir las ventas a los canales.
¿Quiere mejorar sus contenidos? Aquí tiene un AIDA
Por último, Andrew compartió un marco clásico - lo suficientemente famoso como para que se ganó un lugar en la película Glengarry Glen Ross y en la mente de muchos representantes de ventas B2B. Ese marco es AIDA, que permite plantearse algunas preguntas clave:
- ¿Hasta qué punto podemos ganarnos la atención de los profesionales sanitarios con contenidos?
"¿Cuál es el objetivo de este contenido? ¿Es para captar su atención? ¿Es para tratar de desviar su atención de nuestros competidores? ¿De qué intenta hablar AstraZeneca aquí?".
2. ¿Cómo pueden los contenidos suscitar interés y consideración como opción de tratamiento?
"Una vez que hemos captado su atención, ¿cómo incitamos su interés? Ese es un tipo diferente de contenido con un objetivo muy concreto. Y ese objetivo no es mediante obras de arte. Porque no es así como trabaja la gente. Luego, la fase de evaluación es donde podemos empezar a permitir que estas personas validen sus decisiones. ¿Es esto realmente algo que creo que va a mejorar la vida de mis pacientes?".
3. ¿Cómo aumentaremos el deseo de utilizar esta opción de tratamiento a través de los contenidos?
"¿Cómo estimulamos su deseo? ¿Cómo les hacemos pensar que quiero recetar este medicamento?".
4. Por último, ¿cómo impulsará acción a través de los contenidos?
"¿Cómo los activamos? ¿Cómo conseguimos que firmen en la línea de puntos? ¿Cómo conseguimos que realicen lo que clasificaríamos como un objetivo de conversión? Ahora puedo hacer un seguimiento de todo eso Cualquiera debería poder hacer un seguimiento de todo eso, porque el contenido tiene un KPI asociado contra una de esas etapas."
Para escuchar el debate completo vea Evaluación comparativa de los KPI digitales en las ciencias de la vida en 2024 a la carta.