Cómo está cambiando el marketing digital para los servicios financieros
El sector financiero, uno de los principales contribuyentes a la economía mundial, ha visto en los últimos años más disrupción que nunca por parte de innovadores digitales y startups. Los operadores tradicionales se enfrentan a importantes retos a medida que entran nuevos actores en el mercado, surgen modelos operativos únicos y la tecnología redefine la entrega de productos y servicios. Teniendo esto en cuenta, es necesario poner en marcha una nueva estrategia de marketing digital para los servicios financieros.
El sentimiento entre las empresas de servicios financieros sigue deteriorándose ante un clima económico y político difícil. Utilizar el marketing digital para los servicios financieros y construir una marca de éxito en una época de competencia feroz y sin precedentes es una empresa onerosa y requiere una gran inversión y compromiso. Sólo en Europa, casi una quinta parte (17%) de los actores que entraron en el mercado bancario en los últimos 13 años han captado un tercio del crecimiento de los ingresos.
Expectativas digitales para los servicios financieros
Las organizaciones también se apresuran a satisfacer unas expectativas que ni siquiera han sido moldeadas por sus competidores más cercanos, sino por las mejores empresas de su clase que operan en otros sectores. El apetito por experiencias instantáneas y siempre activas trasciende las fronteras del sector y está llamado a tener un impacto significativo en la industria financiera. Añadir valor al tiempo que se mantienen la utilidad y la seguridad -todo ello cumpliendo con una compleja carga normativa- es un acto de equilibrio en el que las organizaciones tendrán que destacar en los próximos años.
Un nivel inherente de confianza en los servicios financieros ha contribuido tradicionalmente a unos niveles de fidelidad superiores a la media en el sector, pero ganarse la confianza ya no es una victoria fácil. Como era de esperar, la confianza en las instituciones financieras aún no se ha recuperarse tras la crisis económica. Con un 57% entre la población general, el sector sigue siendo el que menos confianza despierta en comparación con otros. Además, más de dos quintas partes (45%) de los millennials no confían en que los bancos sean justos y honestos. La capacidad de generar confianza es un aspecto fundamental cuando se trata del diseño de la experiencia del cliente, por lo que es algo en lo que las organizaciones financieras tendrán que trabajar si quieren hacer frente a los retos del futuro.
Antes de sumergirnos en los datos de referencia de ON24, exploremos algunos de los retos a los que se enfrenta actualmente el sector financiero y cómo las organizaciones pueden convertirlos en una ventaja.
El marketing digital para servicios financieros necesita una actualización de compromiso
Una sólida estrategia de marketing digital para los servicios financieros es vital. Históricamente, las instituciones financieras no han ofrecido mucho en cuanto a diferenciación. Esto va a cambiar a medida que lo digital siga alterando su relación con los clientes. Tanto los usuarios financieros mayoristas como los minoristas están ahora centrados en la experienciatienen grandes expectativas y poca fidelidad, y exigen un acceso instantáneo y fácil a los servicios financieros.
A medida que los actores del sector fintech cambian las reglas del juego centrándose en servicios de vanguardia impulsados por los datos y la tecnología, ofrecer una experiencia diferenciada al cliente ha pasado a encabezar la lista de prioridades de los operadores tradicionales. Equilibrar la transparencia y la seguridad sin perjudicar la experiencia del cliente sigue siendo un tema importante en el sector, pero las restricciones normativas limitan la velocidad de la innovación. Para muchas organizaciones, la venta de productos a través de múltiples intermediarios, como asesores financieros, corredores o agentes de seguros, agrava aún más el problema.
Mientras que las tasas medias de retención en los sectores de la banca, los servicios financieros y los seguros son relativamente altas, que oscilan entre el 75% y el 83no significa que la inversión continua en estrategias y tácticas de interacción sea menos importante. El desarrollo de servicios innovadores que aprovechen las últimas tecnologías (que se analizan con más detalle en la siguiente sección), la formación de asociaciones estratégicas y la conexión con los clientes a un nivel más aspiracional que racional son sólo algunas de las formas en que las organizaciones pueden generar confianza y ofrecer experiencias positivas.
Las finanzas se digitalizan, pero no actúan en digital
La gran mayoría (87%) de los ejecutivos del sector bancario afirma que la combinación de personalización y entrega en tiempo real apuntalará la futura ventaja competitiva, sólo ligeramente por detrás de los ejecutivos de seguros con un 90%. Sin embargo, la brecha entre la percepción y la ejecución es grande: sólo el 38% de las organizaciones del sector bancario dan prioridad a un enfoque personalizado de la entrega de productos y servicios y un mero 9% dan prioridad a la entrega a la carta.
Con la disrupción de las fintech y las insurtech en el centro de este viaje hacia la centralidad del cliente, el centro de atención se ha desplazado gradualmente de la competencia feroz a las asociaciones mutuamente beneficiosas y la innovación colaborativa. Dado que las demandas de los clientes siguen creciendo y atender todas sus necesidades es cada vez más difícil, los nuevos participantes y los actores establecidos han llegado a ver el valor de trabajar juntos. La apertura de las plataformas API a terceros desbloquea valor de los datos, permite a las organizaciones mejorar su propuesta de valor con funciones exclusivas o premium, y acelera la velocidad de comercialización.
Para responder a las necesidades siempre cambiantes de los clientes y crear puntos de diferenciación, las organizaciones financieras tienen que pensar con originalidad, importar las mejores prácticas de otros sectores y formar asociaciones estratégicas que les permitan añadir valor al tiempo que conservan la utilidad. Esto demuestra la importancia del marketing digital para los servicios financieros.
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