Cómo deben pensar los profesionales del marketing B2B cuando piensan en ChatGPT

Este artículo es largo pero fácil de leer. 

Aquí tiene un DAFO resumido si se dedica al marketing B2B.

Este artículo está sindicado desde info.parmonic.com. Compartido con permiso del autor.

ChatGPT ha arrasado en todo el mundo. He aquí una guía rápida para ayudarle a entender qué es, una visión general no técnica de cómo y por qué funciona, y sus implicaciones en el papel de los vendedores, el oficio del marketing y el mundo de los negocios.

Temas tratados:

• • ¿Qué es ChatGPT?
  • ¿Cómo funciona? Explícalo en términos intuitivos, no en lenguaje técnico.
  • ¿Por qué debería importarle?
  • ¿Quién ganará? ¿Quién perderá? Parte A
  • ¿Quién ganará? ¿Quién perderá? Parte B
  • Limitaciones
  • ¿Qué hacer a partir de ahora?
  • Vivo en Atlanta. Aquí había una vez un peaje que cobraba 50 céntimos. En nuestro viaje de hoy nos detendremos metafóricamente en ese peaje.

¿Qué es ChatGPT?

Un chatbot que te permite hacer preguntas sobre MUCHAS cosas. 

¿Cuál es el problema? ¿No hemos visto suficientes chatbots en los últimos diez años?

Sí, hemos visto muchos chatbots (tontos). Lo que destaca de ChatGPT es la calidad de sus resultados. Proporciona respuestas impresionantes (y en su mayoría correctas). Si Siri y Alexa son niños de guardería, ChatGPT está en la universidad. Comprende y responde a las preguntas de forma notable. 

¿Cómo es posible? ¿Cómo funciona?

Es difícil explicar (y entender) la IA en términos sencillos e intuitivos. Es una tarea que ni siquiera ChatGPT podría hacer bien. Empecemos por dos fundamentos.

Fundamental nº 1

El mundo está hecho de personas y cosas (llamémoslas conjuntamente objetos). Los objetos tienen cualidades. Hacen cosas y se relacionan con otras cosas.

Nuestros antepasados desarrollaron el lenguaje como medio para comunicarse sobre el mundo.

A medida que nuestra especie evolucionó de la palabra hablada al lenguaje escrito, se hizo más importante definir las reglas del lenguaje.

Volvamos a la gramática de la escuela primaria - hay ocho partes de la oración que componen los ingredientes del lenguaje. Éstas son las más importantes:

• • Objetos = nombres, pronombres
  • Cualidades = adjetivos, adverbios
  • Acciones = verbos
  • Relaciones = preposiciones

Fundamental nº 2

La informática (y las ciencias, en general) depende del la modelización una solución a un problema. Antes de poder escribir código, se necesita un algoritmo. Para desarrollar algoritmos hay que crear un modelo de la solución. Los modelos hacen que las cosas sean computables. Son una condición necesaria pero no suficiente.

Si puedes modelarlo, (normalmente) puedes construirlo.

La lengua inglesa, con sus partes de la oración y su sintaxis, es una forma de modelar el mundo. Los humanos llevamos siglos utilizándola.

Podríamos alimentar con ese modelo a los ordenadores, pero los resultados hasta ahora no han sido impresionantes porque se pueden decir y preguntar muchas cosas en el lenguaje. Es tan vasto. La simple reformulación de algo podría desconcertar a un ordenador. Era casi como coger palabras de un diccionario, escribir cada palabra en una tira de papel y meter todas esas tiras de papel en una caja. Los ordenadores podían encontrar fácilmente palabras sueltas, pero carecían de un verdadero modelo que captara las cualidades y relaciones entre las distintas cosas.

Entrenar a un ordenador (es decir, crear algoritmos) para que construya un modelo sólido del mundo (de Internet) utilizando las reglas del inglés ha sido una tarea de enormes proporciones. tarea de enormes proporciones.

IA (aprendizaje profundoen particular) ha progresado enormemente en los últimos años. Aunque nació hace más de cincuenta años, (el perceptrón merece crédito) se ha vuelto más robusta y útil desde que los científicos han dedicado tantos años a mejorar las técnicas y construir sobre el conocimiento existente.

OpenAI tomó modelos de aprendizaje profundo desarrollados en las últimas décadas, los ajustó, recopiló MUCHOS datos* (prácticamente una copia de la World Wide Web), utilizó humanos para clasificar y etiquetar algunos de los datos y resolvió el problema de construir un modelo del mundo utilizando estructuras en inglés.

ChatGPT es una tecnología que descompone Internet en partes del discurso de la lengua inglesa y mantiene un gráfico de cómo se relaciona cada entidad con las demás. 

Esto le da la capacidad de "entender" preguntas y dar buenas respuestas. Le da la capacidad de realizar muchas tareas relacionadas con el lenguaje, como redactar contenidos, resumirlos o reformularlos.

Es un salto orbital en tecnología. 

*ChatGPT ha analizado la mayor parte de Internet. Aunque sus creadores no revelan oficialmente qué es exactamente lo que han analizado, los documentos de investigación a disposición del público indican que han utilizado la mayoría de los grandes conjuntos de datos de investigación disponibles en el campo de la IA, además de Wikipedia, libros de dominio público y contenido público de Internet. El hecho de que no revelen oficialmente las fuentes de los datos plantea cuestiones preocupantes sobre los conjuntos de datos que podrían haber analizado sin permiso o consentimiento. 

Técnicamente hablando, ChatGPT es una interfaz de chatbot para un modelo de lenguaje llamado GPT3.5. GPT está disponible como servicio en la nube y lo utilizan multitud de empresas. Los modelos lingüísticos existen desde hace tiempo, pero han mejorado considerablemente en los últimos dos o tres años. 

El aprendizaje profundo se basa en las redes neuronales, que intentan imitar el funcionamiento de nuestro cerebro. Las neuronas reciben señales de entrada y envían señales de salida a otras neuronas. Bajo el capó del aprendizaje profundo, eso es lo que hacen los "circuitos" en un espacio de miles de millones de dimensiones. Nuestra comprensión del cerebro humano sigue siendo limitada, por lo que los modelos de IA también sufren de esa comprensión limitada.

¿Por qué debería importarle?

Ahora los programas informáticos pueden realizar varias tareas relacionadas con el lenguaje. Aunque este salto tecnológico afectará a todas las personas que utilizan el servicio de atención al cliente, las búsquedas, etc., el marketing B2B está maduro para los primeros casos de uso.

• • Algunas tareas serán más fáciles - por ejemplo, editar textos, escribir entradas de blog o resumir documentos.
  • Algunas tareas serán más difíciles - si todo el mundo utiliza herramientas basadas en GPT para producir contenidos, el listón de calidad de los grandes contenidos subirá (y eso puede ser bueno para los profesionales del marketing de categoría A).
  • Puede reducir ciertos gastos - como la externalización de la creación de contenidos, sobre todo si recibe de vuelta una calidad media.
  • Muchas de las herramientas que ya utiliza serán más fáciles de usar. fáciles de usar - Imagínese hacer una pregunta a Google Analytics y obtener la respuesta correcta.
  • Productividad aumentará: ahora los profesionales del marketing pueden realizar determinadas tareas sin tener que esperar a otras.
  • Creatividad aumentará: los asistentes de IA suelen ser un buen punto de partida para la creación de contenidos.

¿Quién ganará? ¿Quién perderá? Parte A

Los vendedores de primera y los equipos de primera prosperarán. 

Si su progreso se ha visto obstaculizado por esperar a otros para determinadas tareas, usted saldrá ganando. Podrás hacer las cosas más rápido y más barato.

Este avance será una bendición para los vendedores creativos. Las buenas ideas y los buenos puntos de vista suscitarán aún más respeto. La creatividad como moneda de cambio se ha vuelto más valiosa.

Aunque ChatGPT es genial, ninguna IA es capaz de sintetizar ideas tan bien como los humanos. La razón no es técnica - la razón es que hay infinitas maneras de sintetizar ideas. Esa es la esencia de la "creatividad".

La siguiente imagen muestra dos salidas de ChatGPT. A la izquierda un breve contenido sobre cómo mejorar los seminarios web. Está bastante bien escrito, pero también es bastante mediocre en cuanto a ideas. A la derecha hay otro contenido sobre cómo mejorar los seminarios web aplicando los principios de Aristóteles. Sintetizando conceptos de "mejorar los seminarios web" y "aplicar los principios de principios de Aristóteles ha dado lugar a un contenido mucho más valioso (o, al menos, a un buen punto de partida).

La capacidad de sintetizar ideas en productos finales valiosos (contenidos) es ahora más importante que nunca.

Si, por el contrario, está haciendo cosas que ahora puede hacer la IA, es hora de hacer una pausa y reflexionar.

Los vendedores y equipos de grado B tendrán que actualizarse o vivir con un miedo constante. Los redactores y creadores de contenidos de calidad inferior corren el riesgo de volverse irrelevantes. A las agencias que cobran a sus clientes por un trabajo de bajo nivel y poco creativo les resultará difícil competir con una tecnología que funciona tan bien (si no mejor) que ellas.

¿Recuerda el peaje que mencioné al principio de este artículo?

Las personas sentadas en ese peaje tenían una tarea mundana que hacer. A pesar de sus mejores intentos, la hora punta provocaba largas colas. Aquella gente no tenía margen para ser creativa o contribuir más. 

La cabina de peaje ya no existe. Fue desmantelada por los peajes electrónicos. Ahora el tráfico se mueve sin detenerse. Nótese que el tráfico sigue siendo un problema, y esa es la buena noticia: hay y habrá suficientes para que los humanos lo resuelvan.

El progreso resuelve los problemas heredados y crea otros nuevos que merece la pena resolver.

Los cajeros de los bancos no desaparecieron por culpa de los cajeros automáticos. Siguen existiendo, y ahora utilizan máquinas en lugar de saliva para contar los billetes que depositan los comerciantes locales.

¿Quién ganará? ¿Quién perderá? Parte B

Surgirá una nueva clase de ganadores que serán capaces de tomar avances como GPT e incorporarlos a sus propias recetas que utilizan conocimientos del sector, conjuntos de datos no obvios y propios, técnicas y modelos de IA adicionales, ingenio para comprender las necesidades y los flujos de trabajo de los clientes, y obsesión por ofrecer productos y servicios adorables respaldados por un servicio de atención al cliente estelar. (Autopromoción desvergonzada: En Parmonic llevamos más de un año experimentando con GPT y ya lo estamos incorporando a nuestra mezcla).

• • Grandes empresas tecnológicas como Microsoft planean vender GPTx y ChatGPT como servicios en la nube a otras empresas. Obtendrán importantes beneficios vendiendo servicios en la nube.
  • La calidad de muchas herramientas de software mejorará si incorporan GPTx. El análisis del sentimiento de las publicaciones en redes sociales ha sido un espacio apasionante con productos decepcionantes. Habrá una notable mejora en estas áreas.
  • Las empresas que han invertido mucho dinero y tiempo en la creación de modelos lingüísticos y chatbots comparables se llevarán una desagradable sorpresa, y es posible que no puedan competir con GPTx y ChatGPT. El listón acaba de subir considerablemente.

Limitaciones y cuestiones pendientes

Según trabajos de investigación publicados por sus creadores, el rendimiento de ChatGPT disminuye cuando los documentos son más largos o el contexto más amplio. Funciona muy bien en temas amplios que tienen mucha información publicada en Internet, pero no tanto en temas estrechos.

Tampoco entiende muy bien el contexto y las perspectivas.

Por ejemplo, le pedí que creara un DAFO de sí mismo para los vendedores B2B. Si bien lo que creó era correcto (y eso es notable), no valía la pena ponerlo en esta entrada de blog porque no entiende el contexto como comercializador B2B.

Sufre las mismas limitaciones que el lenguaje. Si un tema es abstracto y toda la información disponible sobre ese tema es abstracta, ChatGPT es incapaz de superar esa abstracción. Un problema más preocupante es que si Internet está lleno de información errónea sobre un tema, ChatGPT puede transmitirla ciegamente.

Garbage In, Garbage Out sigue siendo válido. 

Otra limitación es que a veces no es capaz de entender la verdadera intención. Por ejemplo, le di dos versiones del mismo cuento infantil de una página, y en un caso dio una interpretación incorrecta debido a la sutileza del lenguaje.

ChatGPT funciona con conjuntos de datos públicos. A medida que la API de GPT y ChatGPT se generalice, otras empresas podrán utilizar los modelos subyacentes con conjuntos de datos privados. En el momento de escribir este artículo, ChatGPT analizaba datos de Internet hasta el año 2021, por lo que no puede responder a preguntas basadas en información creada después de 2021. (Creo que se trata de una limitación a corto plazo).

Si su público escribe preguntas relacionadas con su marcaes probable que no obtengan respuestas. ChatGPT no ha proporcionado (todavía) a los profesionales del marketing una forma de enviar páginas web para su indexación similar a la que ofrece Google para enviar un mapa del sitio.

ChatGPT no proporciona citas con sus respuestas. Aunque analiza felizmente el contenido creado por otros en Internet, no da crédito. Para los profesionales del marketing que utilicen la información de ChatGPT para crear contenidos, esto supondrá un quebradero de cabeza. La búsqueda Bing de Microsoft, que ahora se basa en ChatGPT (y está en fase beta), incluye citas.

Hay muchas preguntas abiertas sobre el cumplimiento de la legislación y la privacidad de los datos.

Por último, aunque es seguro que mejorará, aún no sabemos cuánto mejorará. Este ha sido un salto tan significativo que es posible que tengamos que esperar mucho tiempo para el siguiente salto significativo.

¿Qué hacer a partir de ahora?

• • Reflexione sobre lo que te ralentiza, lo que provoca cuellos de botella. Algunas cosas pueden resolverse con IA; algunas tareas del flujo de trabajo pueden resolverse con automatización.
  • Evalúe los aspectos de su trabajo que son mundanos y que consumen mucho tiempo: ¿puedes minimizar el tiempo dedicado a ellos utilizando la IA? Tareas relacionadas con el lenguaje (copia), muchas tareas de vídeo son buenas candidatas.
  • Evaluar el estado actual de las soluciones basadas en IA relacionadas con los principales aspectos de su trabajo.
  • Trabajar en problemas que no son obviamente resolubles por la IA. Desplazarse hacia trabajos de orden superior.
  • Comprender las limitaciones de la IA en la actualidad y en los próximos 5-10 años, y planifica tu avance profesional en función de ello.
  • Desarrolle habilidades que le ayuden a contar (y distribuir) mejores historias. Centrarse en mejorar la explicación de conceptos difíciles de forma más intuitiva. Centrarse en desarrollar nuevos temas y perspectivas de contenido, ya que son áreas en las que la IA tiene dificultades.
  • Invierta tiempo y energía en crear único contenido "en bruto" y, a continuación, reutilizarlo y aumentarlo mediante la IA.
  • Si empiezas a usar ChatGPT evita caer en la trampa de crear contenido que es sólo un refrito de lo que alguien más en la web escribió porque eso es lo que ChatGPT aprendido de. Protégete no sólo del plagio de copias sino también del plagio de ideas.

La IA ayudará a los vendedores de grado A a destacar sobre los demás porque los de grado A utilizarán la IA para acelerar las tareas de orden inferior y podrán dedicar más tiempo a las tareas de orden superior que requieren ingenio y experiencia.

Aunque la creación de contenidos mediante IA dará lugar a más contenidos sintéticos, también liberará tiempo para centrarse en contenidos más creativos. Las personas capaces de desarrollar contenidos excepcionales serán más valiosas.

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