Leitfaden zur Produktmarketingstrategie

Steve Jobs sagte bekanntlich: "Sei näher als je zuvor an deinen Kunden dran. So nah, dass du ihnen sagst, was sie brauchen, lange bevor sie es selbst merken."

Wie kannst du also wissen, was dein Kunde braucht?

Hier kommt das Produktmarketing ins Spiel.

Denn im Kern geht es beim Produktmarketing darum, deinen Kunden kennenzulernen.

Produktmarketing ist der Prozess, ein Produkt auf den Markt zu bringen und seinen Vertrieb effektiv zu steuern. Und es gibt keinen besseren Weg, um den Erfolg dieses Prozesses sicherzustellen, als zu wissen, wer dein Kunde ist und was er oder sie wirklich will.

Produktvermarkter sind Kundenversteher. Ihre Aufgabe ist es, Kundenbedürfnisse und Schmerzpunkte zu identifizieren, die Produktpositionierung und das Messaging zu bestimmen, um den Wert klar zu kommunizieren, und sicherzustellen, dass sowohl die Kunden als auch das Vertriebsteam diesen Wert verstehen.

Als Funktion berührt das Produktmarketing die Bereiche Produktentwicklung und -management, Marketing und Vertrieb. Als Prozess umfasst es alles, was bis zur, während und nach der Markteinführung passiert. Denn während es beim Produktmarketing darum geht, sicherzustellen, dass die richtigen Leute von Anfang an über dein Produkt Bescheid wissen, welchen Nutzen es ihnen bringt und wie sie es nutzen können, geht es auch darum, Kundenfeedback über den gesamten Lebenszyklus deines Produkts zu erfassen und zu kommunizieren - und sicherzustellen, dass Verbesserungen und Aktualisierungen kontinuierlich kommuniziert und umgesetzt werden.

Einfach ausgedrückt, geht es beim Produktmanagement darum, deinen Zielkunden in- und auswendig zu kennen.

Richtiges Produktmarketing bedeutet, sich in die Köpfe deiner Kunden hineinzuversetzen. Und es gibt viele Beispiele von Marken, die das sehr gut machen.

Nimm die Freemium-E-Mail-Marketing-Plattform, MailChimp.

Man könnte meinen, dass sich MailChimp bei seinen Marketingbemühungen auf niedrige Kosten für den Endverbraucher konzentriert. Aber da liegst du falsch.

MailChimp bietet eine All-in-One-Marketing-Suite für kleine Unternehmen und hilft ihnen zu wachsen. Die Marketingkampagnen von MailChimp konzentrieren sich genau auf diesen Vorteil - eine Strategie, die die Bedürfnisse, Probleme und Ziele der Kunden in den Mittelpunkt stellt. Mitbegründer Ben Chestnut drückt es so aus: "MailChimp hat eine Nähe zu seinen Kunden, die der Konkurrenz fehlte." Das Ergebnis? Mehr als 12 Millionen treue Kunden und ein Anteil von 60 % an der E-Mail-Marketingbranche.

Ein weiteres Beispiel ist der Disruptor im Gastgewerbe, Airbnb.

Airbnb hat von Anfang an verstanden, dass seine Kunden nicht nur nach einer billigen Alternative zu Hotels suchen. Sie wussten, dass der Schlüssel zur Differenzierung ihres Produkts darin lag, das Bedürfnis der Menschen zu befriedigen, sich zu Hause zu fühlen oder "dazuzugehören", egal wo sie wohnen.

Airbnb hat vor kurzem das sogenannte Belo-Symbol eingeführt, das diese Idee aufgreift. CEO Brian Chesky sagt: "Zugehörigkeit war schon immer ein grundlegender Antrieb der Menschheit. Um dieses Gefühl darzustellen, haben wir ein Symbol für uns als Gemeinschaft geschaffen. Es ist ein ionisches Zeichen für unsere Fenster, unsere Türen und unsere gemeinsamen Werte. Es ist ein Symbol, das wie wir dazugehören kann, egal wo es sich befindet."

Natürlich wäre keine Übersicht über die wichtigsten Akteure im Bereich Produktmarketing vollständig ohne die Erwähnung von Apple.

Apple ist ein bekannter Name und ein Synonym für großartiges Design. Seine Produkte sind Design-Ikonen, die die Art und Weise, wie wir auf der ganzen Welt mit Technik umgehen, revolutioniert haben.

Ein Blick auf das Produktmarketing von Apple zeigt jedoch, dass das Unternehmen nur selten Zeit damit verbringt, den Nutzern die Produktfunktionen zu erläutern, so schillernd sie auch sein mögen. Stattdessen erklärt Apple dem Kunden, wie er seine Produkte nutzen kann.

Das Apple Produktmarketing konzentriert sich konsequent auf die Vorteile für die Nutzer und darauf, wie Apple Produkte die Arbeit, die Freizeit und das Leben der Menschen verändern können.

MailChimp, Airbnb und Apple haben alle dasselbe verstanden: Marketing für den Kunden bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt jeder Produktgeschichte zu stellen, die sie erzählen.

Produktvermarkter/innen sind sowohl nach innen als auch nach außen für ein Unternehmen tätig.

Innerhalb des Unternehmens arbeiten sie in der Regel mit Forschern, Kundenerfahrungsdesignern oder Datenwissenschaftlern zusammen, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Kunden ein Produkt nutzen. Diese Erkenntnisse teilen sie dann mit dem Produktmanagementteam, um Prioritäten zu setzen, damit die Kundenbedürfnisse erfüllt werden können.

Auf der kundenorientierten Seite arbeiten Produktvermarkter mit den Teams für Markenmarketing, Kommunikation und Vertrieb zusammen, um die Positionierung und Marketingbotschaften zu entwickeln und die Zugangspunkte und Kanäle zu identifizieren, über die die Zielkunden mit dem Unternehmen interagieren und über die die Konversion erfolgt.

In der Regel wird die Rolle eines Produktvermarkters in 8 Hauptfunktionen unterteilt.

Diese sind:

1. Identifizieren der Zielgruppe für das Produkt und Erstellen von Buyer Personas.
2. Formuliere die Schmerzpunkte der Buyer Persona, die das Produkt anspricht.
3. Benchmarking der Konkurrenz.
4. Ein überzeugendes Wertversprechen für das Produkt erstellen.
5. Festlegen der richtigen Preisstrategie.
6. Identifizierung von Einkaufs- und Kundeninteraktionskanälen und -methoden.
7. Sicherstellung der internen Abstimmung zwischen Produktmanagement, Marketing und Vertrieb über den Zweck des Produkts, seine Funktionen und Kernbotschaften.
8. Du stellst sicher, dass das Kundenfeedback diese Teams erreicht, damit das Produkt über seinen Lebenszyklus hinweg relevant bleibt.

Bis jetzt haben wir gesehen, was Produktmarketing ist.

Was ist es also nicht?

Produktmarketing sollte nicht mit Produktmanagement verwechselt werden. Obwohl beide Disziplinen eine wichtige Rolle für den Erfolg eines Produkts spielen, sind Produktmanager/innen dafür verantwortlich, die Produkte durch den Entwicklungsprozess zu leiten, von der Definition der Produktfunktionen über die Verwaltung der Arbeitsabläufe bis hin zur Kommunikation mit den wichtigsten Interessengruppen, einschließlich der Lieferanten.

Wie wir gesehen haben, ist das Produktmarketing sehr viel stärker auf den Kunden ausgerichtet.

Es ist die Aufgabe des Produktvermarkters, dafür zu sorgen, dass das Unternehmen die Bedürfnisse, Schmerzen und Erwartungen der Kunden versteht - und dass das Entwicklungsteam Produkte entwickelt, die diesen Bedürfnissen entsprechen.

Um es ganz einfach auszudrücken: Beim Produktmanagement geht es um die Definition und Entwicklung neuer Produkte und Funktionen.

Beim Produktmarketing geht es darum, die entscheidenden Erkenntnisse über die Kunden zu gewinnen, um sicherzustellen, dass diese Produkte und Funktionen auf den Punkt gebracht werden. Und dann bringen wir sie auf den Markt.

Produktmarketing ist ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie eines Unternehmens.

Effektiv durchgeführt, stellt Produktmarketing sicher, dass dein Produkt sein volles Potenzial bei deiner Zielgruppe erreicht.

Die Vorteile des Produktmarketings lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Verstehe deine Kunden besser, um die User Personas besser ansprechen zu können.
• Einblicke in die Konkurrenz zu gewinnen, um Geschäftseinblicke zu erhalten und sich strategisch zu unterscheiden.
• Abstimmung zwischen Produktmanagement, Marketing und Vertrieb zur Rationalisierung und Produktivitätssteigerung.
• Dein Produkt effektiv auf dem Markt zu positionieren.
• Steigern Sie den Umsatz und die Kundenbindung und steigern Sie Ihren Umsatz.

Jede effektive Produktmarketingstrategie muss drei Kernziele verfolgen: Positionierung, Preisgestaltung und Werbung für dein Produkt.

Ein guter, systematischer Ansatz für die Entwicklung deiner Strategie ist es, die folgenden 5 Phasen zu durchlaufen:

1. Identifiziere deinen Zielkunden und erstelle Personas.
2. Erstelle deine Positionierung und deine Kernbotschaft.
3. Lege eine Reihe von Zielen für dein Produkt fest.
4. Bestimme den Preis.
5. Plane deine Produkteinführung - intern und extern.

Den Kunden identifizieren
Zuallererst musst du verstehen, wer dein Zielkunde ist und was er braucht. Die Erstellung von Buyer Personas erweckt deine Ziele zum Leben und hilft dir, deine Strategie auf deine Zielgruppe zuzuschneiden.

Die richtige Positionierung deines Produkts
Wenn du Personas erstellt und die Kundenbedürfnisse ermittelt hast, musst du darüber nachdenken, wie deine Positionierung und dein Messaging die kritischen Kundenbedürfnisse erfüllen. Achte darauf, dies aus einer kundenzentrierten Perspektive zu betrachten. Das bedeutet, dass du dich nicht nur damit beschäftigst, was dein Produkt anders oder einzigartig macht, sondern auch damit, wie seine Funktionen deiner Zielgruppe helfen, was sie von dem Produkt haben und warum sie sich für dein Unternehmen und dein Produkt entscheiden sollten, anstatt für die Konkurrenz.

Vielleicht möchtest du einen Elevator Pitch erstellen, der dir hilft, deine Positionierung zu verdeutlichen und einen Stil oder Tonfall zu entwickeln, der bei den Kunden ankommt und gleichzeitig mit deiner Marke übereinstimmt.

Welche Produktziele willst du dir setzen?
Willst du den Umsatz steigern, die Kundenbindung erhöhen oder den Markenwert steigern?

Welche Ziele du wählst, hängt stark von der Art des Produkts, das du vermarktest, und den strategischen Zielen deines Unternehmens ab, aber die Festlegung von Zielen hilft dabei, deinen Bemühungen einen Sinn zu geben und Klarheit zu schaffen - ebenso wie die Mechanismen, mit denen du den Erfolg messen kannst.

Wie sieht deine Produktpreisstrategie aus?
Das Produktmarketing spielt eine Schlüsselrolle bei der Preisstrategie. Produktvermarkter haben das Wissen über Kunden und Wettbewerber, um wichtige Entscheidungen zu treffen. Dazu gehört auch die Frage, ob du dich für eine wettbewerbsorientierte oder eine wertorientierte Preisgestaltung entscheidest, je nachdem, ob dein Produkt den Produkten deiner Konkurrenten ähnelt oder ob es sich um eine Nische oder ein einzigartiges Produkt handelt.

Vorbereitungen für die Markteinführung
Bevor du go to market aufrufst, musst du dein neues Produkt intern vorstellen. Dazu musst du alle wichtigen Informationen über dein Produkt austauschen - Ziele, Funktionen, Positionierung und Botschaft, Preisgestaltung und die Art und Weise, wie du es deinen Kunden vorstellen wirst.
Sobald ihr euch intern einig seid, ist es an der Zeit, über die Markteinführung bei bestehenden und potenziellen Kunden sowie bei der Zielgruppe nachzudenken. Die wichtigsten Teile dieses Puzzles sind Positionierung, Timing und Kanäle - und wie diese Elemente zusammenpassen.

Je nachdem, welche Ziele du verfolgst, musst du dir überlegen, worauf du deine Marketinganstrengungen konzentrierst, sei es auf deiner Website, in den sozialen Medien, im Laden oder mit Hilfe von Veranstaltungen oder Kampagnen.

Auf dem Markt gibt es viele verschiedene Tools, die dir bei der Umsetzung deiner Produktmarketingstrategie helfen.

Hier bei ON24 bieten wir modernste Produktdemo-Dienstleistungen: Ein überzeugendes, TV-ähnliches Demo-Erlebnis, bei dem Kameraleute, Videoclips und Bildschirmfreigaben zum Einsatz kommen.

Zu den beliebtesten Projekt- und Zeitmanagement-Tools gehören "Whiteboards" wie Trello die Teams dabei helfen, sich zu koordinieren, zusammenzuarbeiten und Prioritäten zu setzen.

Roadmapping-Tools wie Produktbrett eignen sich auch hervorragend, um alles, was du brauchst, an einem Ort zusammenzufassen.

In Bezug auf die Kundeninformationen, Typeform dank der hohen Benutzerfreundlichkeit und der leicht anpassbaren Vorlagen bei den Produktmanagern immer beliebter. Benutzertests eignet sich auch hervorragend zum Testen von Marketingkonzepten und Prototypen.

Für die Einbindung von Kunden kannst du eine Reihe von Kommunikations- und Live-Chat-Tools ausprobieren. Dazu gehören z. B. Zendesk, Freshworks und LiveChat die es deinen Kunden ermöglichen, mit deinem Produkt in Kontakt zu treten und wertvolles Feedback zu geben.

Es gibt eine Fülle von E-Mail- und Analyse-Tools, die dir dabei helfen, deine Zielgruppe zu erreichen und den Traffic zu überwachen, darunter MailChimp und Hotjar.

Und schließlich helfen CRM-Tools dabei, den Informationsfluss in Gang zu halten, indem sie deine Kundendaten an einem Ort zusammenfassen. Schau dir HubSpot CRM mit dem du ganz einfach Verkaufsdaten, E-Mails und Anrufe erfassen kannst.

Wir haben viele der Kernfunktionen, Aufgaben und Vorteile des Produktmarketings behandelt.

Aber vielleicht fragst du dich trotzdem, ob Produktmarketing nicht im Grunde dasselbe ist wie traditionelles Marketing.

Die kurze Antwort lautet: Nein.

Beim traditionellen Marketing geht es um die Förderung eines Unternehmens oder einer Marke als Ganzes. Es umfasst alles, was zu den Inhalten eines Unternehmens gehört: Lead-Generierung, SEO, Akquise und Konvertierung neuer Leads. Und es sorgt für Konsistenz in allen Marketingbotschaften einer Marke.

Wie wir gesehen haben, geht es beim Produktmarketing darum, die Zielgruppe eines bestimmten Produkts zu verstehen und die Produktpositionierung und -botschaft auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppe zuzuschneiden.

Produktmarketing umfasst alles, was zur Markteinführung und zur Marketingstrategie eines bestimmten Produkts führt und darüber hinausgeht. Produktvermarkter/innen sind die Hüter/innen und Ausführenden aller Aspekte deiner Go-to-Market-Strategie.