Trichter Marketing Strategie Leitfaden
Der Marketingtrichter ist ein Modell, das beschreibt, wie deine Kunden mit dir in Kontakt treten.
Marketingtrichter bilden die Customer Journey ab, d.h. die Zeit, in der ein potenzieller Kunde zum ersten Mal von deinem Unternehmen erfährt, bis hin zu dem Zeitpunkt, an dem er einen Kauf tätigt.
Es gibt viele Möglichkeiten, die verschiedenen Käuferphasen zu definieren, aber das gängigste Modell unterteilt sie in drei Kategorien:
- Top of Funnel (TOFU) - "Hey, schau mal hier!" - Der Käufer hat verstanden, dass er ein Problem hat, und ist daran interessiert, relevante Lösungen zu hören, die ihm helfen können.
- Mitte des Trichters (MOFU) - "Schau mal, wie toll das ist." - Die Person hat bemerkt, dass du eine mögliche Lösung für ihr Problem hast und ist daran interessiert, mehr darüber zu erfahren.
- Bottom of Funnel (BOFU) - "Sehen Sie, wie das am besten für Sie ist!" - Dein potenzieller Kunde entscheidet sich, eine Lösung wie deine zu kaufen, und möchte Antworten auf Details, vielleicht um dein Produkt oder deine Dienstleistung mit der eines Mitbewerbers zu vergleichen.
Im Idealfall wird der Kunde dann "konvertieren" - wahrscheinlich auf einen Verkaufsabschluss hin, den sogenannten "Call to Action" - und dein Produkt kaufen.
Eine alternative Version von TOFU/ MOFU/ BOFU ist das AIDA-Modell, das Tracking:
- Awareness: Der potenzielle Kunde wird sich seines Problems bewusst und weiß, dass du eine Lösung hast.
- Interesse, wenn er/sie sich näher für dein Produkt oder deine Dienstleistung interessiert.
- Sehnsucht, wo du es geschafft hast, Spannung aufzubauen und eine seiner/ihrer bevorzugten Optionen zu werden.
- Aktion, bei der die Person dein Produkt kauft und Kunde wird.
Dies sind nur zwei der gängigsten Definitionen des Verkaufstrichters. Du kannst ihn aber auch so sehen, wie du willst, vielleicht in Bezug auf dein eigenes Unternehmen. Das Wichtigste ist, dass es eine Anfangsphase gibt, in der potenzielle Kunden ein Bedürfnis haben und noch nichts über dich wissen. Und dann gibt es eine letzte Phase, in der du einen Verkauf abschließt. Was zwischen diesen beiden Phasen passiert, bleibt dir überlassen.
Es gibt zwei Gründe, warum du über Marketingtrichter nachdenken solltest.
Erstens kannst du so deine Marketingbotschaften auf klar definierte Segmente ausrichten. Wenn du zum Beispiel jemanden ansprichst, der gerade erst von deinem Unternehmen gehört hat, wird er ganz anders reagieren als jemand, der kurz vor dem Kauf steht. Beide brauchen unterschiedliche Informationen über dein Produkt oder deine Dienstleistung, um sie zu einem Kauf zu bewegen.
Du musst also an die verschiedenen Phasen der Käufer denken, die dein Produkt oder deine Dienstleistung nutzen wollen. Und du musst auch an die verschiedenen Gründe denken, die Menschen zum Kauf bewegen könnten. Daraus kannst du eine Matrix erstellen, die deine "Buyer Personas" definiert - wer kaufen wird, warum sie kaufen werden und was sie in jeder Phase des Marketingtrichters wissen müssen.
Was solltest du also für TOFU zum Beispiel in deine Anzeige oder Infografik schreiben, um jemanden anzusprechen, der noch nie von deinem Unternehmen gehört hat? Infografiken, Anzeigen, E-Mails, Social Posts und kurze Videoclips sind alles Beispiele für gängige TOFU-Marketingmittel.
Wie hebst du dein Produkt oder deine Dienstleistung bei MOFU von denen der Konkurrenz ab, wenn du jetzt ein festes Publikum hast? Beispiele für MOFU-Assets sind Broschüren, Datenblätter, White Paper, Fallstudien und ausführlichere Videos.
Und schließlich könnte es ein obskurer technischer Vorteil oder ein strategischer Markttrend sein, der dir den Zuschlag gibt. Welches Kommunikationsmittel kannst du also anbieten, um dein Argument zu untermauern? Das kann alles sein, von Branchenberichten Dritter über die Teilnahme an einem Webinar für Fortgeschrittene bis hin zu einem Treffen mit den Leuten, die für die Lieferung deines Produkts verantwortlich sind.
Die zweite Aufgabe des Marketingtrichters ist es, einen Mechanismus bereitzustellen, mit dem du den Fortschritt der potenziellen Käufer/innen verfolgen kannst. Du kannst ihn nutzen, um potenzielle Kunden durch die verschiedenen Kaufphasen zu begleiten. Deine automatisierten Marketingsysteme können genutzt werden, um ihnen die wichtigsten Informationen zum richtigen Zeitpunkt und auf dem besten Weg zukommen zu lassen.
Das kann jede Art von Information sein, zu jeder Zeit und auf viele verschiedene Arten. Du könntest also über Nacht eine E-Mail verschicken oder ein Mitarbeiter könnte einen potenziellen Kunden, der deinen Laden betritt, einfach begrüßen. All diese verschiedenen "Berührungspunkte" zeigen dir, wie dein potenzieller Kunde zur Konversion gelangt. Wenn du weißt, wo sie sind, kannst du deinen Service verbessern und den Umsatz steigern.
Das übergeordnete Ziel deines Marketingtrichters ist es, Kunden zu gewinnen.
Der erste Schritt ist die Festlegung der Kanäle, die du nutzen willst. Wie hier bereits erwähnt, sind Kanäle die Orte, an denen du mit deinen Kunden in Kontakt treten kannst. Das ist sehr unterschiedlich und hängt von der Art deines Unternehmens ab. Du hast wahrscheinlich eine Website, richtig? Was ist mit einem Außendienst? Wie sieht es mit einem Kontaktzentrum aus? Oder Einzelhandelsgeschäfte? Hast du eine Mailingliste? Wiederverkäufer? Was noch? Denke über all die verschiedenen Wege nach, auf denen dein Unternehmen potenzielle Kunden erreicht. Du musst deinen Marketingtrichter für alle diese Wege definieren.
Als Nächstes musst du für jeden dieser Kanäle deine Buyer Personas verstehen. Dabei handelt es sich um eine Kombination aus deinen Produkt- und Dienstleistungsangeboten, ihren verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten und den verschiedenen Personen, die ihren Kauf beeinflussen. Auch hier wird es je nach Unternehmen große Unterschiede geben.
Vielleicht verkaufst du Dünger nur an Karottenbauern über eine einfache Website. Es gibt nur einen Kanal (die Website), ein Produkt (Dünger), eine Anwendung (Karottenwachstum) und eine Art von Käufer (den Landwirt).
In diesem Fall kann dein Marketingtrichter so einfach sein wie Werbung für Karottendünger (TOFU), Fallstudien mit Erfahrungsberichten (MOFU), einige wissenschaftliche Untersuchungen über die Wirksamkeit deines Düngers (BOFU) und eine Website, die Bestellungen annimmt.
Andererseits verkaufst du vielleicht Buchhaltungssoftware an große Unternehmen. Du hast eine Website, eine starke Präsenz in den sozialen Medien, mehrere große E-Mail-Listen und zahlreiche Kontaktzentren, die alle verschiedene Arten von Anrufen entgegennehmen. Deine Produktpalette könnte sich in drei verschiedene cloudbasierte Buchhaltungsdienste aufteilen - Gold, Silber und Bronze. Und diese Lösungen könnten alle auf Unternehmen in verschiedenen Branchen ausgerichtet sein. Und schließlich musst du in der Regel mit dem Chief Finance Officer und dem Chief Information Officer deiner potenziellen Kunden sprechen.
In diesem Fall könnte dein TOFU allein aus Website-Inhalten über deine neuesten Produkt-Updates, Blog-Artikeln in relevanten Kanälen auf LinkedIn, ausgehenden E-Mails an Kontakte in der Raumfahrtbranche usw. bestehen.
MOFU-Inhalte können Fallstudien sein, die zeigen, wie deine Lösung die Kosten für einen weit entfernten Staudamm gesenkt hat, Broschüren, die deine überlegenen Finanzanalysefähigkeiten demonstrieren, und so weiter.
Dann könnte dein BOFU-Inhalt ausführliche Recherchen beinhalten, die zeigen, warum die Markttrends deine Softwarelösung bevorzugen.
Der springende Punkt ist, dass du für jede Stufe deines Marketingtrichters eine Strategie haben musst. Für jede Person, die dein Produkt kaufen will, musst du in jeder Phase des Verkaufsprozesses ein zustimmendes Kopfnicken hervorrufen können, egal an welchem Touchpoint.
Es gibt eine ganze Reihe von Tools für das Trichtermarketing, und es würde den Rahmen eines Artikels sprengen, sie alle zu behandeln. Aber hier sind einige der Highlights:
Das Herzstück jeder Marketing-Automatisierung ist eine CRM-Plattform (Customer Relationship Marketing). Diese fungiert als Drehscheibe und enthält Informationen über alle Kundenkontakte. Wahrscheinlich verfügen sie nicht über alle Informationen - die Rechnungsdaten liegen z. B. in den Finanzsystemen - aber sie wissen, wo sie zu finden sind. HubSpot und Salesforce sind zwei gute Beispiele für weit verbreitete CRM-Systeme.
Außerdem werden fortschrittliche Analysen immer wichtiger. Da immer mehr CRM-Aufgaben automatisiert werden - zum Beispiel das Versenden von Werbe-E-Mails - kann Analysesoftware die Leistung erheblich verbessern. Wenn du zum Beispiel das frühere Verhalten eines Kunden mit dem Verhalten aller deiner Kunden vergleichst, kannst du oft Rückschlüsse darauf ziehen, wie jemand reagieren könnte. Vielleicht verhält sich nicht jeder Einzelne so, wie du es erwartest, aber wenn deine Datenbank groß ist, werden genug auf dein Marketing reagieren, um Vorhersagen treffen zu können. Hotjar und Google Analytics sind beide einen Blick wert.
Webinare werden immer nützlicher. Vor allem, weil wir uns wegen der COVID-19 nicht alle treffen können, ist die nahtlose Möglichkeit, sich online zu treffen und auszutauschen, enorm wichtig. Webinare eignen sich sowohl als Top-of-Funnel-Aktivität, um für dein Produkt oder deine Dienstleistung zu werben, als auch - vor allem bei technischen Verkäufen - als Bottom-of-Funnel-Aktivität, um komplexe Details zu erklären.