Leitfaden zur Strategie der Nachfragesteuerung

Demand Generation, kurz Demand Gen, ist der Bereich des digitalen Marketings, der dafür verantwortlich ist, das Volumen einer Pipeline und den Umsatz eines Unternehmens zu steigern. Um diese Ziele zu erreichen, stützt sich Demand Gen auf eine Reihe von Methoden und Taktiken, die Neugier wecken, Vertrauen aufbauen und dein Unternehmen und seine Lösungen bekannt machen. Es unterscheidet sich von anderen Marketingaktivitäten - wie z. B. Marken- und Awareness-Kampagnen - weil die Ergebnisse und Aktivitäten direkt gemessen und zu nachweisbaren Einnahmen zurückverfolgt werden können.

Als Marketingstrategie ist die Nachfragegenerierung allumfassend und in jeder Phase des Marketingtrichters präsent. Sie ist auch an jedem Touchpoint in der Buyer's Journey zu spüren. Sie zielt darauf ab, anonyme Besucher zu enttarnen und sie nach und nach zu zahlenden Kunden zu machen. Um dies zu erreichen, stützen sich Demand-Generierungsprogramme auf riesige Datenmengen und Analysen, die Zusammenarbeit von Abteilungen im gesamten Unternehmen und eine starke Abhängigkeit von zielgruppengerechten Inhalten.

Je nach Bedarf und Anforderungen setzen sich Demand Generation Programme oft aus verschiedenen Teilen des Marketingapparats zusammen. Das liegt daran, dass die Nachfragegenerierung auf einer höheren strategischen Ebene angesiedelt ist und den Rhythmus und die Herangehensweise vorgibt, mit denen die Ziele des Programms erreicht und Leads generiert werden sollen.

Zum Beispiel können Outbound-Marketing-Maßnahmen wie direkte E-Mails, Telefonanrufe, Messen und Bannerwerbung als Teil eines Programms zur Nachfragegenerierung angesehen werden. Auch Inbound-Marketing wie Suchmaschinenmarketing, organische Kampagnen in den sozialen Medien und Blogbeiträge können Teil desselben Programms zur Nachfragegenerierung sein. Inbound- und Outbound-Marketing sind zwar zwei unterschiedliche Marketingmethoden, aber beide versuchen, ein gemeinsames Ziel zu erreichen: die Nachfragegenerierung.

Die Leads, die durch Demand Generation generiert werden, werden letztendlich an Vertriebsmitarbeiter/innen weitergeleitet, was bedeutet, dass Demand Generation genauso eine Aufgabe des Vertriebs wie des Marketings ist. Bei einem effektiven Programm zur Nachfragegenerierung setzen sich die Marketing- und Vertriebsteams zusammen, um das ideale Kundenprofil für eine Kampagne zu besprechen und zu entwickeln sowie alle Ausschlusskriterien zu ermitteln.

Demand Generation ist eine beliebte Marketingstrategie und ein fast unverzichtbarer Bestandteil eines jeden Unternehmens heutzutage. Solche Programme binden Kunden ein, bringen sie mit bisher unbekannten Interessenten in Kontakt und pflegen die Zielkunden im Verlauf der Buyer's Journey. Demand-Gen-Aktivitäten sind auch hilfreich, um den Bekanntheitsgrad einer Marke in einer bestimmten Branche zu steigern und so weitere Möglichkeiten zu schaffen, wenn ein Unternehmen reift.

Im Grunde genommen ist Demand Generation so etwas wie ein Perpetuum mobile im Marketing. Es geht darum, ständig neue Zielgruppen zu finden und zu gewinnen und sie zu Kunden, Partnern und Befürwortern zu machen, die dann ihrerseits neue Zielgruppen und potenzielle Kunden anwerben.

Aber die Bedeutung der Nachfragegenerierung geht über die Schaffung von Leads und Chancen hinaus. Ein echtes Programm gibt Unternehmen die Werkzeuge an die Hand, um ihre internen Abläufe ganzheitlich zu organisieren. Ein effektives Programm erfordert eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing, eine saubere Datenbank (einschließlich der Disziplin und Pflege, um die Datenbank sauber zu halten), eine integrierte Vertriebsmarketing-Technologie, klar definierte Personas, Zielkunden und Zielgruppen sowie ein Content-Programm, das Inhalte für den adressierbaren Markt erstellen und organisieren kann.

Aufgrund der ganzheitlichen, rationalisierten Natur des gesamten Marketingtrichters investieren B2B-Unternehmen stark in Demand Generation Marketinginitiativen. Nur wenige andere Programme sind in der gesamten Buyer's Journey so präsent und können mit dem Unternehmen mitwachsen.

Marketing und Vertrieb wollen beide hochwertige Leads und ein Programm, das sie generiert. Aber Leads - und die Fähigkeit, sie in Opportunities zu verwandeln - entstehen nicht aus dem Nichts. Stattdessen helfen Demand-Generierungs-Spezialisten dabei, den Weg des Käufers zu beschleunigen und die vorhersehbare Pipeline in Gang zu halten.

Demand-Generation-Spezialisten sind dafür verantwortlich, die Demand-Gen-Programme und -Strategien zu definieren, zu organisieren und zu leiten, die unbekannte Interessenten in Kundenfürsprecher verwandeln. Auch wenn es heute viele datengesteuerte Marketingspezialisten gibt, verfügen erfolgreiche Demand Generation Spezialisten über bestimmte Fähigkeiten und Qualitäten, die sie von anderen unterscheiden. Hier sind einige, die du beachten solltest:

Ein wissenschaftlicher Verstand - Demand-Gen-Spezialisten sollten eifrig Hypothesen und Experimente entwickeln und bereit sein, neue Techniken auszuprobieren.

Vertrauen in Daten - Wenn die Bereitschaft, Hypothesen aufzustellen und zu experimentieren, gute Eigenschaften eines Demand-Gen-Spezialisten sind, dann ist die Fähigkeit, zu akzeptieren, was die Daten aussagen - und die Fähigkeit, Kampagnen auf der Grundlage dieser Daten zu ändern - von entscheidender Bedeutung.

Ein klarer Kommunikator - Demand-Gen-Spezialisten sind oft die Bindeglieder zwischen den Abteilungen Marketing und Vertrieb, d.h. sie müssen mit beiden Seiten des Unternehmens gut kommunizieren können. Sie sollten sich regelmäßig mit dem Vertrieb treffen, um die Aktivitäten und Berichte vor Ort zu besprechen, und gleichzeitig mit den Kollegen aus dem Marketing zusammenarbeiten, um Erfolge und Misserfolge von Kampagnen zu bewerten und zu präsentieren.

Ein Spreadsheet-Krieger - Demand-Gen-Spezialisten müssen Berichte erstellen und Rohdaten analysieren. Das bedeutet, dass jeder Spezialist fließend mit Tabellenkalkulationsprogrammen wie Microsoft Excel oder Google Sheets umgehen können muss.

Fähigkeit, den Website-Verkehr zu messen - Um die Leistung beurteilen zu können, sollten Demand Generation-Spezialisten die Website ihres Unternehmens genau kennen und wissen, wie Besucher sie finden, erkunden und nutzen.

Darüber hinaus müssen Demand-Gen-Spezialisten in der Lage sein, Inhalte für Marketingkampagnen zu erstellen und zu aktualisieren, Marketingdatenbanken zu bereinigen und zu pflegen sowie Zielgruppen zu definieren und zu segmentieren. Sie sollten auch in der Lage sein, neue Marketingstrategien, wie z. B. das kontobasierte Marketing, zu erkennen und zu evaluieren.

Lead-Generierung und Demand-Generierung haben viele Gemeinsamkeiten, aber sie unterscheiden sich sehr in ihrer Absicht. Demand Generation ist ein Oberbegriff für Marketingaktivitäten, die das Interesse an den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens wecken. Bei der Lead-Generierung hingegen geht es darum, das Interesse und die Aufmerksamkeit, die die Nachfragegenerierung erzeugt, in bekannte Namen und Leads zu verwandeln.

Sowohl Lead Gen als auch Demand Gen sind auf zielgerichtete, relevante Inhalte angewiesen, um Ergebnisse zu erzielen, und nutzen oft ähnliche Taktiken, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Beide können zum Beispiel organische und bezahlte soziale Medien und Anzeigen nutzen. Beide können sogar von Unternehmen erstellte E-Books, Berichte und Infografiken nutzen. Aber während die Demand Generation diese Inhalte frei bewirbt, um die Marke und die Vordenkerrolle zu fördern, werden sie bei der Lead Generation hinter einem Formular platziert, um Informationen über den Lead zu erfassen.

Einige Marketing-Taktiken sind von Natur aus Lead-generierende Aktivitäten. Dazu gehören Webinare, Demos, Bildungskurse, kostenlose Tests, Newsletter und E-Mail-Abonnements, Wettbewerbe und persönliche Veranstaltungen. Im Gegensatz dazu gehören zu den Aktivitäten zur Nachfragegenerierung Blogs, Social-Media-Posts, Videos, Artikel und alle Arten von Informationen, die sich nicht hinter einem Tor oder einem Formular befinden.

Während Demand Generation ein Oberbegriff ist, der sich über den gesamten Marketingtrichter erstreckt - von ganz oben bis ganz unten, wo Kundenbindung und Upselling stattfinden -, sind Lead Generation-Aktivitäten in der Regel am oberen Ende des Trichters angesiedelt. Aufgrund dieses Fokus auf den oberen Trichter enden Lead-Gen-Aktivitäten in der Regel, sobald ein Name bekannt ist, analysiert und an den Vertrieb weitergegeben wurde.

Doch bevor der Vertrieb einen Lead annehmen kann, muss er qualifiziert werden. Um herauszufinden, wie ein guter Lead aussieht und, was manchmal noch wichtiger ist, um schlechte Leads auszusortieren, müssen sich die Spezialisten für Demand Generation und Lead Generation mit dem Vertrieb zusammensetzen und eine Reihe von idealen Kundenprofilen entwickeln. Anhand dieser Profile und Kriterien können sowohl Lead- als auch Demand-Gen-Spezialisten ihre Aktivitäten auf Personas ausrichten, die mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Kunden werden und letztlich zum Umsatz beitragen.

Wie die meisten digitalen Marketingaktivitäten basiert auch die Nachfragegenerierung heute auf Daten. Je mehr Daten ihr zur Verfügung stehen und sie analysieren kann, desto besser kann sie ihre Botschaften und Kampagnen verfeinern und desto besser kann sie Zielgruppen ansprechen, die entweder zu neuen Kunden werden oder dem Unternehmen treu bleiben, wenn es wächst.

Bei der Nachfragegenerierung beginnt die Nutzung von Daten mit der Entwicklung von Buyer Personas. Das kann so einfach sein wie ein Anruf bei Kunden und potenziellen Kunden, um mehr darüber zu erfahren, wie eine Marke und ihre Produkte wahrgenommen werden, oder so hochtechnologisch wie der Einsatz einer Business-Intelligence-Plattform, um Erkenntnisse über das Kundenverhalten zu gewinnen.

Mit Personas in der Hand können Demand-Gen-Spezialisten damit beginnen, Zielgruppen anzusprechen und die Inhalte und Botschaften zu messen, die tatsächlich Interesse an einem Produkt oder einer Lösung wecken. Von dort aus können die Spezialisten ihre Aktivitäten optimieren und damit beginnen, Leads an das Vertriebsteam und die Pipeline an das Unternehmen weiterzuleiten.

Um den Erfolg eines Programms oder die Gesamtleistung zu bewerten, sammeln Demand-Gen-Vermarkter in der Regel Daten zu den folgenden Kennzahlen:

• Neue und wiederkehrende Besucher
• Inhaltliches Engagement und Sitzungsdauer
• Begegnungen generiert
• Erzielte Chancen
• Wert der Vertriebspipeline
• Kosten pro Lead
• Durchschnittliche Zeit bis zum Abschluss
• Kundenakquisitionskosten
• Customer Lifetime Value
• Erwirtschaftete Einnahmen

Auf einer hohen Ebene geben diese Daten der Nachfrageentwicklung oft Aufschluss darüber, was verbessert werden muss, und weisen auf mögliche Lösungen hin. Mangelnder Traffic auf einer Website könnte zum Beispiel auf ein Problem mit der Markenidentität, der SEO-Präsenz oder den Inbound-Marketingaktivitäten hinweisen. Auf diese Weise sind die Daten ein Wegweiser, den die Nachfragerzeugung zur Verbesserung nutzen kann.

Nirgendwo wird dies deutlicher als bei der Erstellung von Inhalten, die die Nachfrage generieren. Um Zielgruppen zu gewinnen und zu binden, müssen relevante Inhalte für eine bestimmte Zielgruppe entwickelt werden. Um zu verstehen, wonach die Zielgruppen deines Unternehmens suchen, und um Inhalte zu finden, die sie tatsächlich ansprechen, brauchst du Daten. Schließlich musst du wissen, ob deine Zielgruppe die Kürze eines Blogbeitrags oder den ausführlichen und interaktiven Charakter eines Webinars bevorzugt. Daten können mehr als nur Inhaltsideen verfeinern. Sie können auch dazu beitragen, dass die Nachfragegenerierung durch Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing überhaupt erst ein Publikum erreicht.

Demand Generation Programme brauchen Strategien, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. In der Regel fallen diese Strategien in einen der vier Hauptbereiche der Nachfragesteigerung: Markenbekanntheit, Inbound-Marketing, Vertriebsförderung und Kundenbindung.

Markenbekanntheit - Die Markenbekanntheit ist in der Regel der erste Schritt in jeder Demand Generation-Strategie und beginnt oft mit der Bewertung und dem Verständnis der Zielgruppen, die du ansprichst. Dies ist die Phase, in der Demand Generation-Spezialisten Buyer Personas entwickeln, eine Markenidentität aufbauen, Thought Leadership-Programme entwickeln und eine Go-to-Market-Strategie entwerfen.

Inbound Marketing - Inbound Marketing ist eine Marketingtaktik, die Interessenten und Kunden auf organische Weise auf ein Produkt aufmerksam macht. Wie die Nachfragegenerierung zielt es darauf ab, die Aufmerksamkeit auf eine Marke zu lenken. Inbound Marketing kann aber auch für Programme zur Lead-Generierung und andere Marketingaktivitäten genutzt werden und ist in der Regel inhaltsorientiert.

Sales Enablement - Alle Demand Generation-Aktivitäten zielen darauf ab, den Vertrieb mit den Informationen und Inhalten zu versorgen, die er braucht, um Geschäfte abzuschließen. Aufgrund dieser Beziehung müssen Demand Generation-Vermarkter und Mitglieder des Vertriebsteams bei der Lead-Qualifizierung und den Marketing-Aktivitäten vollständig aufeinander abgestimmt sein. Zu den verkaufsfördernden Maßnahmen gehören Fallstudien, Erfahrungsberichte von Kunden, FAQs, Produktdatenblätter und internes Material wie Pitch Decks.

Kundenbindung - Wenn ein Interessent zu einem Kunden wird, beginnt eine neue Phase der Nachfragegenerierung: die Kundenbindung. Kundenbindung ist für jedes Unternehmen wichtig, denn sie verbessert die Markenpräsenz, beweist Kundentreue und trägt zu einem stetigen Wachstum bei. Typische Methoden zur Kundenbindung sind Wissensdatenbanken, Ticketsysteme, Kundenbindungsprogramme und Kundenbeiräte.

Der Erfolg von Demand Generation hängt von Daten ab. Das bedeutet, dass jedes Programm eine Reihe von Marketing-Technologielösungen benötigt, die bei der Analyse, Messung und Optimierung des Programms helfen. Bei der Nachfragegenerierung sollte sich die Auswahl der Tools auf die unmittelbaren Bedürfnisse beschränken. In der Regel fallen diese notwendigen Tools in einen von vier Bereichen.

Business Intelligence ( BI) - Business Intelligence (BI) gibt den Fachkräften der Nachfrageentwicklung die Werkzeuge an die Hand, die sie brauchen, um ihre Daten zu verwalten. BI-Plattformen ermöglichen die Auswertung historischer Daten, die Erstellung von Berichten und die Identifizierung zukünftiger Chancen. Beliebte BI-Plattformen sind SAS Visual Analytics, Domo, Tableau, InsightSquared und andere.

Content Management Systeme - Content Management Systeme sind das Rückgrat des Internets und ermöglichen es dir, Inhalte auf deiner Domain zu erstellen, zu bearbeiten, zu verwalten und ihre Leistung zu verfolgen. Ein gutes CMS macht die Verwaltung deiner Website einfach und ermöglicht es dir, Blogbeiträge und mehr hochzuladen, ohne dass du in technische Kenntnisse investieren musst. Beliebte CMS sind WordPress, Drupal, Wix, Joomla und Squarespace, um nur ein paar zu nennen.

Kundenbeziehungsmanagement - Eine Plattform für das Kundenbeziehungsmanagement ist das zentrale Nervensystem einer jeden Vertriebs-/Marketingaktion. CRMs zentralisieren, organisieren und speichern Informationen, die bei Lead-Gen-Aktivitäten wie Webinaren oder anderen Gated Content erfasst werden. Beliebte CRM-Lösungen sind Salesforce, Insightly, HubSpot CRM, Zoho, SAP CRM, LeadSquared und mehr.

Marketing-Automatisierungsplattform - Für Demand-Generation-Vermarkter ist die Marketing-Automatisierungsplattform die treibende Kraft hinter vielen Demand-Gen-Aktivitäten - insbesondere bei E-Mails. MAPs helfen oft dabei, den E-Mail-Versand auf der Grundlage des Verhaltens eines Kunden oder Interessenten und seiner Interaktionen mit deiner Marke zu automatisieren. Beliebte MAPs sind MarketoHubSpot und Oracle Eloqua, ActiveCampaign und mehr.