Leitfaden für die Kundenbefürwortungsstrategie
Ein Customer-Advocacy-Programm ist ein strategischer Schritt, um einen treuen Anhänger in einen aktiven Sprecher für seine Lieblingsmarke zu verwandeln.
Der Begriff "Kundenwerbung" wird häufig mit "Kundentreue" verwechselt, aber obwohl die beiden Begriffe natürlich miteinander verbunden sind, sind sie nicht ein und dasselbe. Kundenbindung sorgt dafür, dass der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit wiederkommt, wenn er mit deinen Produkten oder Dienstleistungen zufrieden ist. Kundenwerbung hingegen zielt darauf ab, aus deinen größten Fans moderne Evangelisten zu machen. Diese Evangelisten wiederum werden dein Unternehmen weit und breit bekannt machen.
Sieh dir einfach ein paar Statistiken an:
- 75% der Befürworter werden wahrscheinlich eine gute Erfahrung teilen
- Markenbefürworter haben eine 50% höhere Wahrscheinlichkeit, einen Kauf zu beeinflussen
- Befürworter sind 2 bis 3 Mal effektiver als Nicht-Befürworter
- 90% der Befürworter schreiben etwas Positives über ihr Kauferlebnis
- 12% mehr Fürsprache = 2x mehr Umsatzwachstum
Um ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm umzusetzen, entwickelt ein Unternehmen in der Regel eine Kundenbindungsstrategie, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt.
Welche Rolle spielt ein Unternehmen bei all dem? Auch wenn es den Anschein hat, dass die Unternehmensziele im Rahmen einer Advocacy-Strategie in den Hintergrund treten, sieht die Realität doch etwas anders aus. Wenn die Bedürfnisse und die Zufriedenheit der Kunden erfüllt werden, führt das letztendlich zu einem zufriedenen Kundenstamm, der die Zukunft des Unternehmens sichert.
Wie sieht also eine erfolgreiche Strategie aus?
Der erste Schritt jeder Advocacy-Strategie besteht darin, das Hauptziel zu definieren - zum Beispiel mehr Umsatz für ein bestimmtes Produkt zu generieren oder das Unternehmen als Ganzes zu vergrößern.
Als Nächstes wird in der Regel eine Person ernannt, die das Programm beaufsichtigt. Dieser Advocacy-Marketer ermittelt die erforderlichen Qualitäten und die richtige Kundenpersönlichkeit für geeignete Markenfürsprecher/innen, um mögliche Kandidaten/innen zu identifizieren. Generell gilt, dass ein idealer Fürsprecher Loyalität zu deinem Unternehmen und deinem Produkt zeigt, ein freundliches oder einnehmendes Wesen hat und eine große Online-Reichweite besitzt.
Eine Studie der Wharton School of Business kommt zu dem Schluss, dass zwar 83 % der zufriedenen Kunden bereit sind, Produkte und Dienstleistungen weiterzuempfehlen, aber nur 29 % dies auch tatsächlich tun. Stattdessen muss der Marketingverantwortliche, der das Programm leitet, die wahren Befürworter/innen durch Umfragen und andere Methoden zur Sammlung von Feedback identifizieren, die das Gespräch viel weiter bringen können.
Der Aufbau einer Gruppe treuer Fürsprecher ist jedoch die Mühe wert, denn eine Studie von McKinsey hat ergeben, dass Peer-to-Peer-Marketing etwa 20 bis 50 % der Käufe ausmacht.
Die Schätzung des Engagement-Spezialisten SocialToaster über die durchschnittliche Reichweite eines Markenbefürworters ist ebenfalls beeindruckend:
- 10 Fürsprecher = eine Reichweite von 6.000
- 100 Fürsprecher = eine Reichweite von 60.000
- 1.000 Fürsprecher = eine Reichweite von 600.000
Es ist nicht schwer zu verstehen, warum Kundenwerbung als das ultimative Marketinginstrument angesehen wird.
Kundenbefürwortungsinitiativen können verschiedene Formen annehmen und mit einem einfachen Erfahrungsbericht oder einem Nutzerzitat beginnen oder mit einer umfassenden Fallstudie enden. Fortgeschrittene Kundenbefürworterprogramme können sogar Markenevangelisten in Webinaren oder auf Live-Konferenzen einbeziehen.
Niemand behauptet, dass die Kunden aus reiner Zufriedenheit von den Dächern über deine Marke singen werden - ein gewisser Anreiz oder eine Belohnung ist normalerweise damit verbunden. Das kann so etwas Einfaches wie ein Rabatt oder ein paar Gratisgeschenke sein, aber letztlich kostet es dich vielleicht nicht viel mehr als ein einfaches "Danke". Alles hängt von den individuellen Beziehungen ab, die Unternehmen zu ihren Kunden pflegen können.
Kundenfürsprecher/innen bieten einem Unternehmen nicht nur die Gewissheit, dass sie eine garantierte Verkaufschance in der Tasche haben, sie haben auch das Potenzial, eine Marke weithin bekannt zu machen. Es ist diese ausgeprägte Fähigkeit und das konzertierte Bemühen, deine Marke für dich zu verkaufen, die den Übergang zwischen treuen Anhängern und echten Markenfürsprechern gewährleistet.
Hinzu kommen die natürliche Glaubwürdigkeit eines Kunden und seine beeindruckende Reichweite - nicht nur innerhalb seiner eigenen Community, sondern auf einer Vielzahl von Plattformen. Es ist nicht schwer zu verstehen, warum Kundenlobby für so viele Marketingfachleute ganz oben auf der Agenda steht.
Zu verstehen, was genau den Ausschlag dafür gibt, dass aus einem treuen Anhänger ein vollwertiger Fürsprecher wird, ist der heilige Gral für jedes Unternehmen, aber aufgrund der damit verbundenen Personalisierung kann dies ein frustrierend subjektiver Prozess sein - denn was den einen Kunden beeinflussen mag, hat auf einen anderen wenig Einfluss.
Laura Ramos, Analystin bei Forrester, glaubt jedoch, dass die Dinge nicht so zufällig sind, wie sie vielleicht erscheinen. Sie ordnet vier Persönlichkeiten und Motivationen bestimmten Kundentypen zu, die Unternehmen bei der Entwicklung einer Advocacy-Strategie nutzen können.
Schauen wir uns diese im Detail an:
Pädagogen - Sie sind bereit, ihr Wissen weiterzugeben und haben ein gutes Verständnis für Produkte/Dienstleistungen. Diese Kunden sind kontaktfreudig, enthusiastisch und haben Spaß daran, anderen zu helfen. Sie haben das, was Ramos das "Lehrer-Gen" nennt, das ihnen ein Gefühl der Befriedigung gibt, wenn sie sehen, dass es anderen gut geht.
Bewerter - Diese Kunden zeichnen sich dadurch aus, dass sie gut reden, glaubwürdig und fair in ihren Bewertungen sind. Darüber hinaus sind sie oft bereit, eine Empfehlung auszusprechen und sich vorzustellen. Halte diese ehrlichen und authentischen Kunden auf deiner Seite, sagt Ramos, und sie werden deine besten Unterstützer sein - oder deine größten Kritiker, wenn die Dinge nicht nach Plan laufen.
Statussuchende - Diese ehrgeizigen, aber ehrlichen Kunden sind in der Regel gute Redner, verfügen über umfangreiche Netzwerke und haben die Fähigkeit, andere zu beeinflussen. Laut Ramos sind Status Suchende besonders stark bei Grundsatzreden, Einführungen in die Geschäftswelt, Empfehlungen und Webinaren - und sie nutzen das Rampenlicht gerne, um ihre Karriere voranzutreiben, indem sie mit dir zusammenarbeiten, ihren Namen mit deiner Marke in Verbindung bringen und als Vordenker oder Experten gelten.
Kollaborateure - Ideal für Kundenbeiräte, strategische Geschäftsbesprechungen und andere gemeinsame Unternehmungen. Kollaborateure genießen es, Teil eines exklusiven Netzwerks zu sein, in dem Menschen sich bemühen, wichtige Kontakte zu knüpfen, und zwar in einer klaren, gegenseitigen Vereinbarung. Diese engagierten und einflussreichen Kunden sind bereit, sowohl Zeit als auch Energie in eine Marke zu investieren, die ihr eigenes persönliches Netzwerk bereichert.
Eine Advocacy-Strategie sollte immer das gewünschte Ergebnis für beide Parteien bewerten und berücksichtigen:
- Advocacy-Ziele - Warum wollen deine Kunden ein Teil deiner Gemeinschaft sein?
- Geschäftsziele - Was willst du von der Beziehung?
Es ist wichtig zu wissen, dass diese Ziele für dich immer Priorität haben sollten.
Ironischerweise ist der Hauptkritikpunkt an Advocacy-Programmen, dass ihre Wirksamkeit unglaublich schwer zu messen ist, was oft dazu führt, dass die Programme ad hoc und mit minimalen Ressourcen durchgeführt werden.
Oft liegt dieses Versäumnis in der einzigartigen Natur der Kundenwerbung begründet: Wenn Unternehmen den Schwerpunkt auf Mund-zu-Mund-Propaganda legen, schränken sie natürlich ihre Möglichkeiten ein, solche Gespräche in den greifbaren Formaten zu messen, die die für die Bewertung von Programmen erforderlichen Erkenntnisse liefern - wie E-Mails, Telefonanrufe, Nachrichten und Ähnliches.
Webinare sind ein wichtiger Weg, um bedeutungsvolle Verbindungen aufzubauen und dauerhafte Beziehungen zu entwickeln. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, potenzielle Teilnehmer/innen persönlich kennenzulernen.
Wir von ON24 helfen Unternehmen dabei, das Engagement ihrer Kunden durch Webinare aktiv zu verfolgen. Dies ermöglicht es ihnen oft, ihre Interessenvertretungsprogramme zu beschleunigen, indem sie Produkte direkt auf den Tisch bringen und offen diskutieren. Podiumsdiskussionen sind eine weitere wichtige Möglichkeit, diese Beziehungen auszubauen. Die Einladung zur Teilnahme an einer solchen Veranstaltung ist sowohl für die Unternehmen als auch für ihre Mitarbeiter/innen sehr begehrt, da sie sich so als Experten auf ihrem Markt positionieren können.
Das macht die Gestaltung und Durchführung von Webinaren für Kundenwerber/innen unglaublich einfach. In der Regel werden sie als Einzelgespräche durchgeführt, bei denen mehrere Nutzer/innen desselben Unternehmens zusammengebracht werden (was unschätzbare Einblicke in den allgemeinen Zustand des Kundenkontos geben kann), oder als Teil eines umfassenderen Kundenbindungsprogramms, das darauf abzielt, die besten Personen für die Zusammenarbeit mit einer Auswahl von Schlüsselunternehmen zu identifizieren.
Es gibt auch eine Reihe von Maßnahmen, die du ergreifen kannst, um ein Kundenbindungsprogramm aufzubauen.
Tools zur Förderung von Advocates
Influitive und CrowdVocate ermöglichen es Unternehmen, eine engagierte Kundengemeinschaft aufzubauen und Aktivitäten einzuführen, die bei bestimmten Personen am meisten Anklang finden. RO Innovation bietet auch die Möglichkeit, Kundenstimmen mit kuratierten Inhalten zu entwickeln und eine Nachverfolgung durchzuführen, um eine übermäßige Nutzung zu verhindern.
Geschenkinitiativen
Printfection unterstützt dich bei der Gestaltung und Verwaltung deines SWAGs auf eine denkwürdige (und maßgeschneiderte) Art und Weise, die eine Reihe von Kundenkontaktpunkten abdeckt - einschließlich Onboarding und Belohnungen für langfristige Treue. Loop and Tie ermöglicht es ausgewählten Kunden, ihr eigenes Geschenk aus einer breiten Kollektion auszuwählen, während Tango Card Kunden elektronische Geschenkkarten für den Einzelhandel sendet.
Empfehlungsseiten
Falls du es noch nicht mitbekommen hast: Online-Empfehlungen sind wirklich wichtig. Das zeigt die jüngste Brightlocal-Umfrage in den USA, die ergab, dass 93 % der Verbraucher/innen zwischen 35 und 54 Jahren immer online gehen, um Bewertungen zu lesen. (Falls du dich wunderst: 82 % der Befragten gaben an, dass eine negative Online-Bewertung sie tatsächlich abschrecken würde). G2 Crowd, TrustRadius und Capterra bieten potenziellen Kunden die Möglichkeit, online nach Software zu suchen, sie zu vergleichen und Kaufempfehlungen zu lesen - und sind damit unverzichtbare Werkzeuge für die Kundenpflege.