Marken- und Thought Leadership Strategie
Erstklassige digitale Erlebnisse ermöglichen
Du bekommst nie eine zweite Chance, einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Im Marketing bedeutet das, dass du digitale Erlebnisse schaffen musst, die deine Marke eindrucksvoll aussehen und sich gut anfühlen lassen und deine Thought Leadership-Materialien überzeugend und informativ sind. Eine aktuelle gemeinsame Studie von LinkedIn und Edelman zeigt, warum.
Laut der 2020 B2B Thought Leadership Impact Studysagen 89% der Entscheidungsträger, dass gutes Thought Leadership ihre Wahrnehmung eines Unternehmens verbessert, 59% sagen, dass es nützlich ist, um Unternehmen zu überprüfen, und 49% sagen, dass gutes Thought Leadership-Material Kaufentscheidungen beeinflusst.
Aber als Vermarkter verbringen wir die meiste Zeit damit, unsere Kanäle mit Inhalten zu füllen, ohne uns Gedanken darüber zu machen, wen wir ansprechen wollen und warum. In der Tat, dem Content Marketing Institute zufolgegeben nur 48 % der B2B-Vermarkter an, dass sie Inhalte auf der Grundlage bestimmter Phasen der Customer Journey erstellen, und eine separate Studie von Content Marketing Institute/MarketingProfs ergab, dass nur 42 % der B2B-Content-Vermarkter tatsächlich mit Kunden sprechen, wenn sie Zielgruppen recherchieren und Inhalte für sie entwickeln.
Es ist leicht zu vergessen, dass es immer noch wichtig ist, seinen Wert zu beweisen und seine Marke zu stärken, aber es ist wichtig. Eine gute Markenpräsenz kann dein Unternehmen in die engere Auswahl möglicher Anbieter bringen, die Kundentreue aufrechterhalten und dem Vertrieb helfen, Geschäfte abzuschließen.
Schauen wir uns das Webinar als Beispiel an. Führende Analysten sind sich einig, dass Webinare der effektivste Kanal zur Leadgenerierung sind. Das bedeutet, dass ein potenzieller Kunde deine Marke zum ersten Mal durch ein Webinar kennenlernt. Aber was ist, wenn das Webinar langweilig und leblos ist? Oder noch schlimmer: Was ist, wenn der Inhalt des Webinars nicht auf ein bestimmtes Problem der Teilnehmer/innen eingeht?
Wenn ein Interessent eine langweilige, unprofessionelle und irrelevante Veranstaltung sieht und hört, dann ist das der Eindruck, den er von diesem Unternehmen, seinen Produkten und seiner Fähigkeit, in Zukunft eine vertrauenswürdige Ressource zu sein, hat. Deshalb ist es wichtig, dass du bei der Gestaltung von ansprechenden digitalen Erlebnissen daran denkst, dass das Engagement mit der richtigen Mischung aus Marken- und Gedankenführerschaft beginnt.
Thought Leadership ist eine Content-Marketing-Methode, bei der es darum geht, dem Publikum lehrreiche, anschauliche und in manchen Fällen auch provokante Botschaften und Ideen zu vermitteln, die Kunden, Käufer und Interessenten auf strategischer Ebene ansprechen. Als Marketingfunktion dient Thought Leadership in erster Linie dazu, die Autorität einer Marke zu stärken und die Kompetenz in deiner Branche, deinem Produkt oder innerhalb deines Unternehmens unter Beweis zu stellen.
Für Vermarkter ist "Thought Leadership" ein Begriff, der sich auf Materialien und Aktivitäten bezieht, die den einzigartigen Standpunkt einer Organisation hervorheben und die Autorität und Expertise des Unternehmens zu einem bestimmten Thema oder Bereich betonen. Ziel des Thought Leadership Marketings ist es, eine Marke als vertrauenswürdige Ressource und Ratgeber für Fachleute zu positionieren und gleichzeitig das Wertversprechen und den Wettbewerbsvorteil der Marke zu unterstützen.
Obwohl Thought Leadership letztlich eine Form des Content Marketings ist, unterscheidet es sich von anderen Initiativen, da es ständig läuft, hochgradig interaktiv ist und oft die einzigartige Perspektive einer Marke zu einem Thema durch eine persönliche Stimme unterstreicht, unabhängig davon, ob es sich dabei um einen Fachexperten oder eine Unternehmenspersönlichkeit handelt.
Das Publikum sucht nach Thought Leadership-Inhalten, um Lösungen für alltägliche Probleme zu finden, Argumente für eine bestimmte Strategie oder Taktik zu finden oder um Antworten zu finden. Die Komplexität dieser Fragen und Themen kann von sehr einfach und rudimentär bis hin zu kompliziert und theoretisch reichen. Indem sie solche Inhalte bereitstellen, positionieren sich Marken nicht nur als Wissensquelle, sondern schaffen auch die Möglichkeit, potenziellen Kunden Dienstleistungen und Lösungen anzubieten, sollte der Bedarf jemals entstehen.
In der Tat, laut der 2020 Edelman-LinkedIn Thought Leadership Studiehaben Thought Leadership-Inhalte einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen: 52% der Befragten gaben an, dass der Inhalt eine Marke in die Überlegungsphase bringt; 48% sagten, dass er einen Kauf beeinflusst hat; 53% sagten, dass er zu einer neuen Gelegenheit geführt hat und 54% sagten, dass er zum Kauf eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung geführt hat.
Zum Glück für Vermarkter eignet sich Thought Leadership für eine Vielzahl von Marketingkanälen und -medien. Webinare, Blogs, soziale Medien, Podcasts, Videos und vieles mehr sind gute Möglichkeiten, um bekannte und unbekannte Zielgruppen zu erreichen. Diese Kanäle bieten den Vordenker/innen auch die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen, Theorien zu testen und Inhalte zu finden, die bei den Zielgruppen gut ankommen.
Thought-Leadership-Inhalte sollten erstellt und verwendet werden, wenn eine Marke ihre Autorität und ihr Fachwissen zu einem bestimmten Thema unter Beweis stellen, ihren Wert für ein bestimmtes Publikum beweisen oder allgemeines Vertrauen in ihre Marke aufbauen will. Vor allem Thought Leadership Marketing ist ein wirksames Mittel, um deine Marke von der Konkurrenz abzuheben, da es einen kontinuierlichen Mehrwert bietet und beweist, dass dein Unternehmen in den Erfolg seiner Kunden investiert.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie eine Marke Thought Leadership-Inhalte zu ihrem Vorteil nutzen kann. Die erste ist die naheliegendste: Wenn eine Marke über fundierte Forschungsergebnisse - wie Benchmarks, Umfragen, Studien und Berichte - zu einem bestimmten Aspekt ihrer Branche verfügt, die sonst niemand hat.
Marken können Thought Leadership auch nutzen, um sich bei ihren Zielgruppen zu positionieren. Ein Blogbeitrag über die Interaktivität des Publikums in Webinaren kann zum Beispiel eine Gelegenheit für Vordenker sein, die Bedeutung einer umfassenden Content Journey zu verdeutlichen. Ebenso kann ein Leitfaden über die Einrichtung eines idealen Aufnahmestudios für Webinare genutzt werden, um die Bedeutung der menschlichen Note in digitalen Erlebnissen zu betonen.
Während fast jeder Inhalt eine Gelegenheit ist, seine Vordenkerrolle unter Beweis zu stellen, müssen Marken sicherstellen, dass sie auch für bestimmte Zielgruppen einen Mehrwert bieten und diesen beweisen. Das bedeutet oft, dass Inhalte für bestimmte Personengruppen in jeder Phase des Kaufzyklus entwickelt werden müssen.
Das stimmt: Ein gutes Thought-Leadership-Programm deckt die gesamte Bandbreite an Inhalten ab, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Der Grund, warum Thought Leadership-Inhalte so breit gefächert sein müssen, liegt darin, dass Thought Leadership am besten ankommt, wenn es auf die spezifischen Bedürfnisse einer Zielgruppe zugeschnitten ist. Tatsächlich hat laut einem Forrester-Bericht von 2015sagen 62 % der B2B-Einkäufer, dass ein Großteil des Materials, das sie von den Anbietern erhalten, nutzlos ist.
Aber was wollen diese B2B-Käufer? Laut demselben Forrester-Bericht geben 68 % der B2B-Einkäufer an, dass sie von den Anbietern erwarten, dass sie ihr Geschäft und ihre Probleme verstehen und mögliche Lösungen anbieten. Die Hälfte der Befragten gab außerdem an, dass sie von den Anbietern Einblicke erhalten wollen, die sie als Einkäufer noch nicht in Betracht gezogen haben. Es liegt also an deiner Marke, diese Einblicke zu gewähren.
Inzwischen haben wir eine ziemlich gute Vorstellung davon, was Thought Leadership ist und wann es eingesetzt werden sollte. Bevor ein Unternehmen jedoch die Vorteile von Thought Leadership nutzen kann, muss es einen eigenen Plan für das Content Marketing von Thought Leadership entwickeln.
Aber was ist Thought Leadership Content Marketing überhaupt? Für unsere Zwecke definieren wir Thought Leadership Content Marketing als verschiedene Materialien, die zusammen die Marke, die Marktposition, die Alleinstellungsmerkmale und die Autorität deines Unternehmens in deiner Branche im Rahmen einer definierten Strategie mit festgelegten Zielen vereinen. Für Vermarkter ist Thought Leadership Content Marketing der strategische Aspekt des gesamten Thought Leadership-Programms - die virtuelle Zentrifuge, aus der wertvolle, relevante Inhalte herausgesponnen werden.
Jede Thought-Leadership-Content-Marketing-Strategie sollte sich auf eine einzige Frage konzentrieren: Wie kann deine Marke die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen? Das ist zwar eine einfache Frage, aber eine sehr, sehr schwierige Frage, die es zu beantworten gilt. Zu einem bestimmten Zeitpunkt kann deine Zielgruppe aus Vizepräsidenten, Geschäftsführern, Managern, Beratern und Spezialisten bestehen, die von unglaublich sachkundig bis hin zu mit den Grundlagen der Branche nicht vertraut sind. Thought Leadership Content Marketing zielt also darauf ab, diese Zielgruppen zu identifizieren, auf ihre Bedürfnisse einzugehen und eine Inhaltsbibliothek aufzubauen, die jede Zielgruppe durch ihre eigene Content Journey führt.
Wenn diese Zielgruppen und ihre Bedürfnisse identifiziert sind, können Marken zur wichtigsten Phase eines jeden Programms übergehen: der Entwicklung inhaltlicher Inhalte. Substanzielle Inhalte sollten den Zielgruppen umsetzbare Ratschläge oder einzigartige Erkenntnisse liefern, die sie in ihrem eigenen Unternehmen nutzen können. Thought Leadership-Inhalte scheitern, wenn sie keine Resonanz finden, und sie finden am wenigsten Resonanz, wenn es sich um ein schlecht getarntes Verkaufsargument handelt, das sich als Thought Leadership tarnt. Das Publikum kommt zu Vordenkern, um zu lernen, nicht um etwas verkauft zu bekommen.
Schließlich ist Thought Leadership Content Marketing, wie Content Marketing im Allgemeinen, in Bezug auf Marke, Botschaft, Sprache und Produktion konstant. Ein konsistentes Branding hilft dem Publikum, die nützlichen Thought Leadership-Inhalte von dem Material zu unterscheiden, für das es noch nicht bereit ist. Eine konsistente Botschaft und Stimme trägt dazu bei, dass deine Argumente ankommen und im Gedächtnis bleiben, während eine konsistente Produktion deinem Publikum das Gefühl gibt, dass sie sich auf deine Marke verlassen können, wenn es um die neuesten Erkenntnisse und Perspektiven geht.
Zu jedem Content-Programm gehört auch eine Content-Strategie. Wenn es um eine Thought-Leadership-Strategie geht, müssen sich Marken die Zeit nehmen und eine Inhaltsstrategie entwerfen, um ihr Publikum zu informieren und sich als Vordenker der Branche zu etablieren.
Im Allgemeinen lehnt sich die Thought Leadership-Strategie eng an die Grundsätze des Content Marketing an. Jede Strategie muss konsistente, wertvolle Inhalte produzieren, die für bestimmte Zielgruppen in einer Vielzahl von Medien und Kanälen relevant sind, in denen sich diese Zielgruppen aufhalten.
Hier sind ein paar Dinge, die du bei der Entwicklung deiner Strategie beachten solltest:
Zielgruppe - Im Mittelpunkt eines jeden Thought Leadership-Programms steht eine Frage und nur eine Frage: Wie kann deine Marke die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen? Um diese Frage zu beantworten, musst du wissen, wer deine Zielgruppe ist.
Entwickle Personas für Käufer/innen, Interessent/innen und Kund/innen, um herauszufinden, wer deine Zielgruppe ist und welche Probleme sie tagtäglich hat. Und scheue dich nicht, zum Telefon zu greifen: Interviews mit Kunden und Kollegen sind eine gute Möglichkeit, um herauszufinden, wen du erreichen willst.
Erstelle konsistente Inhalte - Inhalte sind der Treibstoff deines Thought-Leadership-Programms und müssen auf einer konsistenten Basis mit einer einheitlichen Stimme, einem einheitlichen Ton und einem einheitlichen Stil produziert werden - oft auch mit der Stimme deiner Marke. Dieser Stil und Rhythmus muss auch über alle Kanäle und Medien hinweg konsistent sein. Das bedeutet, dass du eine Produktionsstrategie entwickeln musst, die Banner, Bilder in sozialen Netzwerken und Blogs, Videoskripte und vieles mehr einbezieht, um dein Publikum dort zu erreichen, wo es sich aufhält.
Netzwerk - Keine Marke ist eine Insel für sich allein. Partnerschaften, Co-Marketing und Gast-Blogging-Programme bieten großartige Möglichkeiten, neue Zielgruppen zu erreichen und das Netzwerk der Anhängerschaft einer Marke zu erweitern. Denke bei der Entwicklung deiner Thought Leadership-Strategie darüber nach, wie du dein Publikum und deine Autorität stärken kannst, indem du dich mit Unternehmen vernetzt, die deine Werte teilen und von gemeinsamen Inhalten profitieren könnten. Übrigens: Vergiss nicht, deine Inhalte (z. B. Blogs, Webinare, E-Books usw.) in sozialen Netzwerken oder in deinem eigenen E-Mail-Newsletter zu bewerben.
Messen und neu bewerten - Schließlich muss eine Marke ständig messen und neu bewerten, wie die Inhalte in ihrem Thought Leadership Programm funktionieren. Das bedeutet, dass du die Zugriffe auf Blogs, Webinare, Leitfäden und E-Books verfolgen und deine Inhalte auf Basis der Ergebnisse anpassen musst. Es bedeutet auch, dass du deine früheren Annahmen überdenkst und sie auf der Grundlage der gesammelten Daten und der festgestellten Trends neu bewertest. Auch hier gilt: Scheue dich nicht, Kunden und Kollegen anzurufen, um ihre Sichtweisen und Erkenntnisse einzuholen.
Wenn es um die Erstellung von Thought Leadership geht, gibt es viele Beispiele, von denen du dich inspirieren lassen kannst. Ob diese Inspiration von einem bekannten Inhaltsersteller oder einem großen Unternehmen kommt, ist weitgehend dir überlassen.
Wichtig ist jedoch, dass du weißt, wie du gutes Thought Leadership in der Praxis erkennst und Lehren aus diesen Beispielen ziehst.
Damit du dein Auge schulen kannst, haben wir hier ein paar Beispiele für gutes Thought Leadership in Aktion gefunden:
Bücher, Fokus und Konsistenz - Manche Thought-Leadership-Programme positionieren sich als Experten dafür, wie man ein bestimmtes Ziel erreicht, ein bestimmtes Produkt verwendet oder eine bestimmte Strategie umsetzt. CoSchedulezum Beispiel stützt sich stark auf sein Fachwissen über agiles Marketing, was sich in fast allen seinen Inhalten widerspiegelt.
CoSchedule hat zum Beispiel ein ausführliches Buch zum Thema agiles Marketing geschrieben, veröffentlicht einen jährlichen Bericht "The State of Agile Marketing" und bietet einen kostenlosen digitalen Leitfaden für agiles Marketing an, mit dem sich die Besucher/innen über das Thema informieren können.
CoSchedule zeichnet sich dadurch aus, dass es sich konsequent auf sein Fachgebiet - agiles Marketing - konzentriert, kanalübergreifend arbeitet und seinem Publikum konkrete, umsetzbare Ratschläge gibt, die es nutzen kann.
Lektionen, Leitfäden und Stil - LinkedIn Marketing Solutions ist ein Meister im Erstellen und Verbreiten von Inhalten für eine ganz bestimmte Zielgruppe, die immer auf der Suche nach Rat und Hilfe ist: Content Marketer. The Sophisticated Marketer's Hub konzentriert sich auf die alltäglichen Bedürfnisse von Content Marketern und gibt ihnen mit einer Vielzahl von Inhalten praktische Tipps.
Entscheidend für seinen Ansatz ist jedoch sein Branding. Der Sophisticated Marketer hat auf jedem Kanal einen eigenen Stil, der ihm hilft, Markenassoziationen und Vertrauen aufzubauen.
Interaktivität, Content Hubs und Multimedia - Nur wenige Unternehmen sind so gut darin exzellente digitale Erlebnisse zu bieten wie . Qualtrics. Das gilt vor allem, wenn man die Nutzung von Multimedia-Kanälen wie Webinaren in Betracht zieht.
Was macht Qualtrics also? Ganz einfach: Qualtrics bündelt seine riesige Bibliothek von Inhalten in organisierte Segmente für die Zielgruppen. Die Zielgruppen können diese Segmente weiter verfeinern, um genau die Inhalte zu finden, die sie brauchen. So können die Zielgruppen die gewünschten Thought Leadership-Inhalte ganz einfach selbst auswählen.
Thought Leaders haben eine Vielzahl von Tools, die sie nutzen können, um Inhalte zu erstellen, zu bewerben und ihren Erfolg zu messen. Hier sind einige gängige Tools, die Marken nutzen können, um ihr Thought Leadership Marketingprogramm in Gang zu bringen:
Inhaltliche Tools
CoSchedule - CoSchedule ist ein Tool zum Organisieren, Ausführen und Planen von Marketinginhalten. Als Content-Marketing-Tool hilft es Vermarktern, Content-Projekte im Voraus zu erstellen, Assets zu organisieren und Social-Media-Kampagnen einfach durchzuführen. Außerdem bietet es fortschrittliche Analysefunktionen, die es Marken ermöglichen, den Erfolg ihrer Inhalte zu messen und Verbesserungspotenziale zu erkennen.
WordPress - WordPress ist das beliebteste Content Management System der Welt. Es ist die Grundlage für die meisten Websites im Internet und wird höchstwahrscheinlich auch deine Thought Leadership-Inhalte hosten. Es ist flexibel, leistungsstark und lässt sich leicht in eine Vielzahl von Marketing-Tools integrieren.
Google Text & Tabellen - Google Text & Tabellen ist ein Textverarbeitungsprogramm innerhalb des Google Suite-Ökosystems. Wie Microsoft Word ist auch Google Text & Tabellen ein leeres Blatt, das Marketer und Vordenker nutzen können, um ihr Handwerk zu entwickeln und Inhalte zu erstellen. Einer der Hauptvorteile von Google Text & Tabellen gegenüber Microsoft Word ist, dass Änderungen automatisch in der Cloud gespeichert werden, so dass sich die Ersteller von Inhalten keine Sorgen machen müssen, dass ihre Arbeit verloren geht, wenn etwas mit ihrem Computer oder Programm passiert.
Social Media Tools
Hootsuite - Hootsuite ist eine Plattform zur Verwaltung sozialer Medien. Als robuste Plattform ermöglicht Hootsuite Social-Media-Vermarktern, soziale Kampagnen zu erstellen, zu bewerben und zu planen, aber auch soziale Trends und Konversationen zu verfolgen, mit Zielgruppen zu interagieren und die Leistung von Nachrichten zu analysieren.
Bitly - Bitly ist ein Linkmanagement-Tool, das lange URLs in komprimierte Links verkürzt. Der Nutzen von Bitly liegt in der Fähigkeit, Links schnell und sicher zu verkürzen, die Link-Performance zu verfolgen und sich mit fast allen Diensten zu integrieren, die es gibt. Als zusätzlichen Bonus können Bitly-Nutzer - gegen eine geringe Gebühr - verkürzte Links durch den Namen ihrer Marke ersetzen.
Google Sheets - Google Sheets ist wie Google Text & Tabellen eine Lösung aus dem Ökosystem der Google Suite. Es ist ein vielseitiges Tool, mit dem Social Media Manager/innen Social Media Kampagnen im Voraus entwickeln und organisieren können. Und genau wie Google Text & Tabellen liegt seine Stärke darin, dass es ständig online ist und alles speichert, was du tust.
Analyse-Tools
Google Analytics - Google Analytics ist der Goldstandard, wenn es um die Messung der digitalen Leistung geht. Es ist ein leistungsfähiges, vielseitiges Tool, mit dem du sowohl das große Bild deines digitalen Traffics sehen als auch in die Details deiner digitalen Marketingbemühungen eintauchen kannst.
Google Trends - Google Trends gibt dir einen schnellen Überblick darüber, wie bestimmte Keywords weltweit und im Laufe der Geschichte im Trend liegen. Für Content-Marketer ist es ein leistungsstarkes Tool, das dabei helfen kann, Keywords für die SEO-Optimierung zu entwickeln, saisonale Trends zu erkennen und Ideen für Inhalte zu entwickeln.
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