B2B-Marketingplanung kann eine zeitraubende und wenig befriedigende Tätigkeit sein. Dies gilt insbesondere dann, wenn B2B-Führungskräfte das Gefühl haben, dass sich sorgfältig erstellte Pläne unweigerlich ändern werden - sei es aufgrund neuer Zielvorgaben, geänderter zugesagter Budgets oder anderer Unwägbarkeiten, die auf sie zukommen könnten.
Als Antwort darauf hat das Team von ON24 gerade eine One-Page B2B Marketing Planungsvorlage veröffentlicht, mit der B2B-Marketingverantwortliche schnell Ideen und Gedanken festhalten können, ohne sich in der Komplexität zu verzetteln. Sie soll Sie dazu anregen, darüber nachzudenken, was Sie bisher erreicht haben und was Sie für das kommende Jahr, Quartal oder einen anderen Zeitraum anders machen können.
Natürlich wird ein umfassender Marketingplan wahrscheinlich mehr als eine Seite benötigen, aber wir hoffen, dass diese Vorlage die mentale Belastung bei der Planung Ihrer Marketingziele und -aktivitäten verringert. In diesem Beitrag wird erklärt, wie sie zu verwenden ist.
Was die Vorlage umfasst
Die Vorlage ist so konzipiert, dass sie von oben nach unten durchgearbeitet werden kann, wobei mit den allgemeinen Unternehmenszielen begonnen wird, bevor später die detaillierteren Bereiche behandelt werden.
Für jede Zeile sind drei Spalten auszufüllen, mit denen die folgenden Fragen beantwortet werden sollen:
Benchmarks und frühere Aktivitäten: Was wurde (oder soll) getan und erreicht werden?
In dieser Spalte können Sie einige kurze Notizen machen:
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- Was waren Ihre Ziele?
- Wie haben Sie diese Ziele erreicht?
- Welche Aktivitäten haben Sie unternommen, um diese Ziele zu erreichen oder zu übertreffen?
Zur Erinnerung: Es ist unwahrscheinlich, dass Sie alles auf einer Seite oder in einer Spalte unterbringen können. Beginnen Sie mit der Auflistung der wichtigsten Punkte oder der Punkte, die Ihnen besonders am Herzen liegen.
Was die Kennzahlen zu Webinaren angeht, können Sie Ihre Leistung jederzeit mit anderen vergleichen, indem Sie den ON24 Webinar-Benchmark-Bericht.
Ziele und geplante Aktivitäten: Was soll getan und erreicht werden?
In dieser Kolumne geht es darum, nach vorne zu schauen. Denken Sie darüber nach:
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- Was sind Ihre Ziele für die kommende Zeit?
- Welche Maßnahmen oder Initiativen werden Sie ergreifen, um diese Ziele zu erreichen und zu übertreffen?
Bemerkungen: Was haben Sie aus den bisherigen Leistungen gelernt?
In dieser Spalte können Sie alle Notizen oder Kommentare notieren, die Ihnen helfen, Ihre Entscheidungen zu erläutern. Ein guter Weg, darüber nachzudenken, ist, zu versuchen, proaktiv alle Fragen zu beantworten, die Ihr CEO oder Chef stellen wird, wenn sie mehr Details über Ihren Plan verstehen wollen.
Eine andere Möglichkeit, diese Spalte zu verwenden, ist, sie auszufüllen vor bevor Sie die zweite Spalte über Ziele und geplante Aktivitäten ausfüllen. Auf diese Weise können Sie über die bisherige Leistung nachdenken, bevor Sie Ihre Pläne für die Zukunft aufstellen.
So füllen Sie die Vorlage aus
Nach der Erläuterung der drei Spalten folgen nun einige Ideen zum zeilenweisen Ausfüllen des Formulars.
Zentrale Unternehmensziele
Bei diesem ersten Punkt geht es darum, das Unternehmen zu betrachten, nicht nur das Marketing. Was waren die wichtigsten Ziele für das Unternehmen? Was hat das Unternehmen erreicht? Denn das Unternehmen hat das erreicht, was der CEO im Kopf hat.
Damit sollten Sie die umfassenderen Unternehmensziele beginnen, denn Sie wollen alle Ihre Marketingaktivitäten auf diese wichtigen Unternehmensziele ausrichten. Auf diese Weise können Sie leicht aufzeigen, wie Ihr Marketing in die größeren Unternehmensziele passt. Wenn das nicht der Fall ist, ist es schwieriger zu erklären, warum Sie die Entscheidungen treffen, die Sie treffen, und zu zeigen, wie Ihr Marketing Bereiche des größeren Unternehmens unterstützt.
Typische Beispiele für solche Unternehmensziele sind:
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- Akquise - wie viel Umsatz soll mit Netto-Neukunden erzielt werden? Oder wie viele Netto-Neukunden hat das Unternehmen angestrebt bzw. möchte es anstreben?
- Kundenbindung - wie viel Umsatz soll mit bestehenden Kunden erzielt werden, oder wie hoch ist die gewünschte Nettoumsatzbindung? Wie viele Kunden sollen gehalten werden?
- Expansion - wie viele neue Einnahmen wurden durch die Erhöhung der durchschnittlichen Vertragsgröße der bestehenden Kunden erzielt?
- Engagement - wie viele unserer Käufer oder bestehenden Kunden haben sich mit unserer Website, unseren Produkten oder Dienstleistungen beschäftigt?
Primäre Marketingziele
Nachdem Sie die allgemeinen Unternehmensziele umrissen haben, sind Sie nun besser in der Lage, die Hauptziele des Marketings im Detail zu beschreiben.
Dies sind die Ziele, die Ihre gesamte Marketingabteilung bzw. das von Ihnen geleitete Marketingteam erreichen will. Idealerweise sollten diese Ziele SMART sein: Spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden.
Beginnen Sie im Einklang mit den Spalten damit, Ihre Benchmarks aus dem Vorjahr zu überprüfen. Was waren Ihre Ziele? Was haben Sie erreicht? Welche Maßnahmen haben Sie ergriffen, um diese Ziele zu erreichen?
Skizzieren Sie dann, was Sie in Zukunft erreichen wollen. Nennen Sie Ihre Ziele und die geplanten Aktivitäten, um sie zu erreichen.
Fügen Sie abschließend Bemerkungen oder Kommentare ein, die für zusätzlichen Kontext und Klarheit sorgen.
Teamziele / Zielsetzungen
Innerhalb Ihrer Marketingfunktion werden Sie primäre Ziele haben, auf die alle Teams in Ihrer Marketingabteilung hinarbeiten, unabhängig von ihrer Struktur. Es sollte jedoch genau festgelegt werden, welchen Beitrag sie leisten.
Wenn Sie zum Beispiel ein Team für bezahlte Medien haben und eines Ihrer Marketingziele darin besteht, eine Pipeline für die Akquisition neuer Kunden aufzubauen, wie wird das Team für bezahlte Medien zu diesem Ziel beitragen? Welche spezifischen Ziele werden angestrebt, und was haben sie im letzten Jahr erreicht?
Wenn Ihre Abteilung nach geografischen oder vertikalen Gesichtspunkten strukturiert ist, sollten Sie sicherstellen, dass jedes Team nicht nur die allgemeinen Marketingziele kennt, sondern auch seine spezifischen Beiträge aus der vergangenen Periode und seine Ziele für die Zukunft.
Indem Sie diese individuellen Beiträge aufeinander abstimmen, erreichen Sie gemeinsam die übergeordneten Marketingziele - und damit unterstützt jedes Team letztlich die umfassenderen Ziele des Unternehmens.
Target
Nun, da Sie ein klares Verständnis Ihrer vergangenen und zukünftigen Leistungsziele haben, vom Gesamtunternehmen bis hin zu den einzelnen Teams, lautet die nächste Frage: An wen richten wir uns unter unseren Käufern oder bestehenden Kunden, um diese Ziele zu erreichen?
Hier listen Sie Ihre wichtigsten Kundensegmente oder Personas auf. Geben Sie die Branchen an, denen sie angehören, ihre typischen Berufsbezeichnungen, die Unternehmensgröße oder andere firmenbezogene Daten. Wenn Sie diese Merkmale klar definieren, wissen Sie nicht nur, was Sie erreichen müssen, sondern auch, wen Sie erreichen und ansprechen müssen, um diese Ziele zu erreichen.
Strategie für Inhalte und Botschaften
Nachdem Sie nun herausgefunden haben, wen Sie erreichen und ansprechen wollen, müssen Sie im nächsten Schritt festlegen, wie Sie dies tun wollen. Welche Botschaft werden Sie auf den Markt bringen und welche Art von Inhalten werden Sie dafür verwenden? Dazu gehört auch die Festlegung der Themen, die Sie behandeln werden, sowie der Formate, die Sie verwenden werden. Werden Sie beispielsweise ein Helden-E-Book, eine Forschungsarbeit oder einen gesponserten Inhalt erstellen?
Achten Sie auch darauf, die wichtigsten Termine für alle wichtigen Inhalte festzuhalten. Wenn Ihre große Kampagne für ein bestimmtes Quartal geplant ist, notieren Sie sich das, um sicherzustellen, dass Sie zum richtigen Zeitpunkt go to market .
Empfohlene Ressource: Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie Inhalte auf Ihre Kunden abstimmen, lesen Sie Eine Blaupause für vorhersehbare Pipelines. Dieser Leitfaden hilft Ihnen dabei, die Inhalte in jedem Schritt der Buyer's Journey auf Ihre Zielgruppen abzustimmen.
Wichtige Kampagnen nach Zielgruppen
Hier sollten Sie die wichtigsten Kampagnen für jedes Ihrer Zielpublika auflisten. Geben Sie an, was Sie letztes Jahr gemacht haben, was Sie dieses Jahr vorhaben und welche Kennzahlen Sie erreichen wollen. Vielleicht möchten Sie auch ein paar kurze Ideen für jede Kampagne aufschreiben.
Reflektieren Sie im Abschnitt "Bemerkungen" über vergangene Kampagnen. Notieren Sie, welche Kampagnen erfolgreich waren und warum Sie sie wiederholen wollen. Erwähnen Sie auch die Kampagnen, die nicht so gut gelaufen sind. Erläutern Sie, was Sie aus diesen Erfahrungen gelernt haben und wie Sie Ihr Vorgehen in Zukunft anpassen wollen, sei es, dass Sie bestimmte Kampagnen nicht wiederholen oder in diesem Jahr eine andere Taktik wählen.
Primäre Kanäle und KPIs
Es ist zwar bekannt, dass B2B-Marketing mehrere Berührungspunkte innerhalb der Buyer's Journey umfasst, aber das Verständnis der Leistung jedes einzelnen Kanals ist entscheidend, um das Gesamtbild zu sehen. Führen Sie in diesem Abschnitt die wichtigsten Kanäle auf, die Sie genutzt haben oder zu nutzen planen, zusammen mit ihren jeweiligen KPIs.
Für Ihre Website könnte dies Metriken wie einzelne Besucher und Seiten pro Sitzung umfassen. Ziehen Sie außerdem in Erwägung, neue Leads zu verfolgen, die nicht nur über Ihre Website, sondern auch über andere Kanäle wie Content Syndication, Medienpartnerschaften und bezahlte Medien generiert wurden. Notieren Sie die KPIs, die Sie erreicht haben und die Sie in Zukunft erreichen wollen.
Selbst wenn Ihre Kampagnen mehrere Kanäle umfassen, muss sichergestellt werden, dass jeder Kanal optimal funktioniert und kontinuierlich optimiert wird, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Deshalb kann die Festlegung von Zielen und Taktiken hier helfen.
Zuweisung von Haushaltsmitteln
Nachdem Sie nun die verschiedenen Teams, Kampagnen und Kanäle skizziert haben, ist es an der Zeit, die entscheidende Frage zu beantworten: Wohin soll das Geld fließen? Geben Sie in diesem Abschnitt eine kurze Aufschlüsselung darüber, wie Sie Ihr Budget im letzten Jahr verwendet haben und was Sie für das kommende Jahr oder Quartal planen.
So wissen Sie, wohin Ihr Geld fließt, und können kluge Entscheidungen darüber treffen, ob Ihre derzeitige Aufteilung sinnvoll ist oder ob Sie sie ändern müssen.
Technik und Verfahren
Technologie und Prozesse sind für die Orchestrierung und Integration all Ihrer Marketingaktivitäten und -messungen unerlässlich. Ohne ein solides technisches und prozessuales Rahmenwerk wird es schwierig, die bestmöglichen Käufer- und Kundenerlebnisse zu liefern - und letztendlich Ergebnisse zu erzielen. Dieser Rahmen ermöglicht die Datenerfassung nicht nur zur Messung der Effektivität unserer Aktivitäten, sondern auch zur Personalisierung und Verbesserung künftiger Erlebnisse, zur Steigerung der Konversionsraten, zur Erhöhung der Effizienz und zur Schaffung von mehr Wert für das Unternehmen.
Listen Sie in diesem Abschnitt die betroffenen Technologien und Prozesse auf und vermerken Sie, was Sie ändern und was Sie beibehalten wollen. Wenn eine bestimmte Technologie oder ein bestimmtes Verfahren nach wie vor effektiv ist und keine nennenswerten Risiken birgt, besteht kein Grund, es nur um der Veränderung willen zu ändern. Ziehen Sie stattdessen eine Wiederholung oder Innovation in Betracht.
Generative KI kann zum Beispiel besonders leistungsfähig sein, da sie keine größeren Änderungen an Ihren bestehenden Prozessen oder Ihrem technischen Stack erfordert. Sie kann nahtlos in fast jeden Workflow integriert werden, um die Effektivität zu verbessern. Erwägen Sie den Einsatz generativer KI für die Bilderstellung, um Ihr Kreativteam effizienter und effektiver zu machen. Sie können mehr Asset-Kombinationen erstellen, so dass Sie verschiedene Varianten für Ihre Kampagnen testen können. Dabei handelt es sich eher um ein Add-on als um eine wesentliche Änderung.
In ähnlicher Weise kann die KI-gestützte Technologie für Webinare genutzt werden, um Werbetexte für E-Mails, Webinar-Landingpages und Beschreibungen zu verfassen oder um Follow-up-Assets zu erstellen. Dies erfordert keine massive Prozessüberholung oder einen erheblichen Transformationsaufwand. Es werden lediglich die bereits verwendeten Tools um zusätzliche Funktionen erweitert.
Risiken und Notfallpläne
Schließlich sollten wir uns mit den Risiken und Notfallplänen befassen. Wir alle wissen, dass Marketingpläne selten genau wie geplant ablaufen. Es gibt immer eine Überraschung oder ein unerwartetes Ereignis, das unsere ursprüngliche Vision durchkreuzen kann. Um sich darauf vorzubereiten, sollten Sie zunächst alle Probleme ermitteln, die im letzten Jahr aufgetreten sind. Vielleicht wurde eine Veranstaltung abgesagt oder die Konversionsraten waren niedriger als erwartet, so dass zusätzliche Aktivitäten oder Inhalte erforderlich waren, um Lücken in der Pipeline zu schließen. Listen Sie diese Probleme aus der Vergangenheit auf und überlegen Sie, was in diesem Jahr schief gehen könnte.
Wenn Sie vorausschauend denken, können Sie proaktiv für mögliche Störungen planen. Fragen Sie sich selbst: "Was können wir tun, wenn sich etwas ändert oder schief läuft? Wenn Sie vordefinierte Lösungen haben, können Sie schnell und flexibel reagieren, wenn unvermeidliche Herausforderungen auftreten.