La planificación del marketing B2B puede ser una actividad lenta e insatisfactoria. Esto es especialmente cierto si los líderes de B2B sienten que cualquier plan cuidadosamente elaborado cambiará inevitablemente, ya sea debido a la fijación de nuevos objetivos, a cambios en los presupuestos prometidos o a cualquier otro imprevisto que pueda surgir.
Como respuesta, el equipo de ON24 acaba de publicar una Plantilla de planificación de marketing B2B de una página para que los responsables de marketing B2B puedan plasmar rápidamente ideas y reflexiones sin caer en la complejidad. Su objetivo es que piense en lo que ha conseguido hasta la fecha y en lo que puede hacer de forma diferente para el año, el trimestre o cualquier otro periodo que tenga por delante.
Obviamente, es probable que un plan de marketing completo necesite más de una página, pero esperamos que esta plantilla reduzca la carga mental que supone planificar sus objetivos y actividades de marketing. En este post se explica cómo utilizarla.
Qué cubre la plantilla
La plantilla está diseñada para ser trabajada de arriba abajo, empezando por los objetivos empresariales más amplios antes de pasar a las áreas más granulares.
Hay tres columnas que rellenar para cada fila, cuyo objetivo es responder a las siguientes preguntas:
Puntos de referencia y actividad previa: ¿Qué se ha hecho (o se espera hacer) y qué se ha conseguido?
En esta columna se anotan algunas cosas:
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- ¿Cuáles eran sus objetivos?
- ¿Qué resultados ha obtenido con respecto a esos objetivos?
- ¿Qué actividades realizó para intentar alcanzar y superar estos objetivos?
Recuerda que es poco probable que quepa todo en una página o en una columna. Empieza por enumerar los puntos más importantes o los que más te interesan.
Para las métricas relacionadas con los seminarios web, recuerde que siempre puede comparar su rendimiento con el de los demás utilizando el Informe de referencia sobre seminarios web de ON24.
Objetivos y actividad prevista: ¿Qué debe hacerse y conseguirse?
A continuación, esta columna es para que mires hacia delante. Piensa en ello:
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- ¿Cuáles son sus objetivos para el próximo periodo?
- ¿Qué actividades o iniciativas va a seguir para alcanzar y superar estos objetivos?
Observaciones: ¿Qué ha aprendido de los resultados anteriores?
Esta columna es para anotar cualquier nota o comentario que te ayude a explicar tus decisiones. Una buena forma de pensar en esto es intentar responder de forma proactiva a cualquier pregunta que tu director general o jefe te haga cuando busque más detalles sobre tu plan.
Una forma alternativa de utilizar esta columna es rellenarla antes de de rellenar la segunda columna sobre objetivos y actividades previstas. Así podrá reflexionar sobre los resultados anteriores antes de elaborar sus planes para el futuro.
Cómo rellenar la plantilla
Una vez explicadas las tres columnas, he aquí algunas ideas para rellenarla fila por fila.
Objetivos clave de la empresa
Este primer punto se refiere al negocio, no sólo al marketing. ¿Cuáles eran los objetivos más importantes de la empresa? ¿Qué ha conseguido la empresa? Porque la empresa logra lo que está en la mente del Director General.
Le conviene empezar por los objetivos empresariales más amplios, porque quiere alinear toda su actividad de marketing con esos objetivos empresariales clave. De este modo, podrá mostrar fácilmente cómo encaja su marketing con los objetivos empresariales más amplios. Si no lo hace, es más difícil explicar por qué se toman las decisiones que se toman y mostrar cómo el marketing ayuda a las áreas de la empresa en general.
Algunos ejemplos típicos de estos objetivos empresariales son:
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- Adquisición: ¿cuántos ingresos deben proceder de nuevos clientes netos? ¿O cuántos nuevos clientes netos se propuso o quiere proponerse la empresa?
- Retención: ¿cuántos ingresos deben proceder de los clientes existentes, o cuál es la retención neta de ingresos deseada? ¿Cuántos clientes deben conservarse?
- Expansión: ¿cuántos ingresos nuevos se obtuvieron aumentando el tamaño medio de los contratos de los clientes actuales?
- Compromiso: ¿cuántos de nuestros compradores o clientes actuales han interactuado con nuestro sitio web, productos o servicios?
Principales objetivos de marketing
Una vez esbozados los objetivos empresariales más amplios, estará en mejores condiciones para detallar los objetivos primarios de marketing.
Estas son las metas que todo su departamento de marketing, o el equipo de marketing específico que usted supervisa, pretende alcanzar. Lo ideal es que estos objetivos sean SMART: específicos, medibles, alcanzables, pertinentes y con plazos definidos.
En línea con las columnas, empiece por revisar sus puntos de referencia del año anterior. ¿Cuáles eran sus objetivos? ¿Cuáles alcanzaron? ¿Qué acciones emprendió para alcanzar esos objetivos?
A continuación, esboza lo que quieres conseguir en el futuro. Detalla tus objetivos y las actividades previstas para alcanzarlos.
Por último, incluya cualquier observación o comentario que aporte contexto y claridad adicionales.
Metas / objetivos del equipo
Dentro de su función de marketing, tendrá objetivos primarios para los que trabajarán todos los equipos de su departamento de marketing, independientemente de su estructura. Pero hay que definir exactamente cómo contribuyen.
Por ejemplo, si tiene un equipo de medios de pago y uno de sus objetivos de marketing es crear una cartera de adquisiciones de nuevos clientes, ¿cómo contribuirá el equipo de medios de pago a este objetivo? ¿Qué objetivos específicos persiguen y cuáles fueron sus logros el año pasado?
Del mismo modo, si su departamento está estructurado por zonas geográficas o verticales, asegúrese de que cada equipo comprende no sólo los objetivos generales de marketing, sino también sus contribuciones específicas del periodo anterior y sus objetivos para el futuro.
Al alinear estas contribuciones individuales, conseguirá colectivamente los objetivos generales de marketing y, por extensión, cada equipo apoyará en última instancia los objetivos más amplios de la empresa.
Público Target
Ahora que conoce claramente sus objetivos de rendimiento pasados y futuros, desde la empresa en general hasta los equipos individuales, la siguiente pregunta es: ¿a quién nos dirigimos entre nuestros compradores o clientes existentes para alcanzar estos objetivos?
Aquí es donde enumerará sus segmentos de clientes clave o personas. Detalle los sectores a los que pertenecen, sus puestos de trabajo típicos, el tamaño de la empresa u otros datos de la firma. Al definir claramente estas características, sabrá no solo lo que tiene que conseguir, sino también a quién tiene que llegar y captar para alcanzar esos objetivos.
Estrategia de contenidos y mensajes
Ahora que ha identificado a quién quiere llegar y atraer, el siguiente paso es determinar cómo lo hará. ¿Qué mensaje llevará al mercado y qué tipo de contenido utilizará para transmitirlo? Esto incluye definir los temas y asuntos que tratará, así como los formatos que utilizará. Por ejemplo, ¿creará un libro electrónico, un trabajo de investigación o un contenido patrocinado?
También hay que señalar las fechas clave de las entregas de contenidos más importantes. Si su campaña principal está prevista para un trimestre concreto, anótelo para asegurarse de lanzamiento al mercado en el momento adecuado.
Recurso recomendado: Para obtener más información sobre cómo adaptar el contenido a sus compradores, consulte Un plan para un flujo de ventas predecible. Esta guía le ayudará a adaptar el contenido a cada paso del recorrido del comprador para su público objetivo.
Campañas clave por público
En este apartado, deberá enumerar las campañas clave para cada uno de sus públicos objetivo. Incluya detalles sobre lo que hizo el año pasado, lo que planea hacer este año y los parámetros que pretende alcanzar. También puede apuntar algunas ideas breves para cada campaña.
En la sección de observaciones, reflexione sobre campañas anteriores. Señale cuáles tuvieron éxito y por qué piensa repetirlas. Mencione también las campañas que no funcionaron bien. Explique lo que ha aprendido de estas experiencias y cómo piensa ajustar su enfoque de cara al futuro, ya sea no repitiendo ciertas campañas o adoptando una táctica diferente este año.
Canales principales y KPI
Aunque es bien sabido que el marketing B2B implica múltiples puntos de contacto dentro del recorrido del comprador, comprender el rendimiento de cada canal es crucial para tener una visión global. En esta sección, enumera los principales canales que has utilizado o piensas utilizar, junto con sus respectivos KPI.
En el caso de su sitio web, esto podría incluir métricas como visitantes únicos y páginas por sesión. Además, considere la posibilidad de hacer un seguimiento de los nuevos clientes potenciales generados no sólo desde su sitio web, sino también a través de otros canales como la sindicación de contenidos, las asociaciones con medios de comunicación y los medios de pago. Anote los indicadores clave de rendimiento que ha alcanzado y los que pretende alcanzar en el futuro.
Incluso cuando sus campañas integran varios canales, es esencial asegurarse de que cada canal funciona de forma óptima y se optimiza continuamente para obtener mejores resultados. Por eso puede ser útil establecer objetivos y tácticas.
Asignación presupuestaria
Ahora que ya ha esbozado los diferentes equipos, campañas y canales, es el momento de abordar la pregunta fundamental: ¿a dónde va a ir el dinero? En esta sección, ofrezca un rápido desglose de cómo asignó su presupuesto el año pasado y qué tiene previsto hacer para el próximo año o trimestre.
Esto le ayudará a saber adónde va su dinero y le permitirá tomar decisiones inteligentes sobre si su asignación actual tiene sentido o si necesita cambiarla.
Tecnología y procesos
La tecnología y los procesos son esenciales para orquestar e integrar todas las actividades y mediciones de marketing. Sin un marco sólido de tecnología y procesos, ofrecer las mejores experiencias posibles al comprador y al cliente -y, en última instancia, lograr resultados- se convierte en todo un reto. Este marco permite la recopilación de datos, no sólo para medir la eficacia de nuestras actividades, sino también para personalizar y mejorar las experiencias futuras, aumentar las tasas de conversión, incrementar la eficiencia y aportar más valor a la empresa.
En esta sección, enumera la tecnología y los procesos implicados, señalando lo que piensas cambiar y lo que mantendrás igual. Si una tecnología o proceso concreto sigue siendo eficaz y no plantea riesgos significativos, no hay necesidad de cambiarlo porque sí. En su lugar, considere la posibilidad de iterar o innovar.
Por ejemplo, la IA generativa puede ser especialmente potente, ya que no requiere grandes cambios en los procesos o la pila tecnológica existentes. Puede integrarse perfectamente en casi cualquier flujo de trabajo para mejorar la eficacia. Considere la posibilidad de utilizar la IA generativa para la creación de imágenes con el fin de que su equipo creativo sea más eficiente y eficaz. Pueden producir más combinaciones de activos, lo que le permite probar diferentes variaciones para sus campañas. Se trata de un complemento más que de un cambio significativo.
Del mismo modo, la tecnología basada en IA para seminarios web puede utilizarse para redactar textos promocionales para correos electrónicos, páginas de destino y descripciones de seminarios web, o para crear activos de seguimiento. Esto no requiere una revisión masiva de los procesos ni un esfuerzo de transformación significativo. Simplemente mejora las herramientas que ya está utilizando añadiendo capacidades.
Riesgos y planes de contingencia
Por último, abordemos los riesgos y los planes de contingencia. Todos sabemos que los planes de marketing rara vez salen exactamente como los planeamos. Siempre hay algún imprevisto que puede alterar nuestra visión inicial. Para prepararnos, empecemos por identificar los problemas que surgieron el año pasado. Tal vez se canceló un evento o los índices de conversión fueron inferiores a lo esperado, lo que requirió actividades o contenidos adicionales para cubrir las carencias. Haga una lista de estos problemas pasados y piense en lo que podría salir mal este año.
Si piensa en el futuro, podrá planificar de forma proactiva las posibles interrupciones. Pregúntese: "Si las cosas cambian o van mal, ¿qué podemos hacer al respecto?". Tener soluciones predefinidas te permite responder con rapidez y flexibilidad cuando surgen retos inevitables.