Comment trois experts en marketing mesurent le succès dans les sciences de la vie
Pour ceux qui travaillent dans des secteurs en contact avec les consommateurs, il est souvent facile de mesurer l'impact du marketing par le biais des canaux numériques. Les parcours d'achat sont courts et les achats se font par le biais d'un nombre limité de canaux, dont la plupart comportent des éléments numériques, même en magasin.
Cependant, mesurer l'impact du marketing dans le secteur des sciences de la vie est beaucoup plus difficile. Afin d'explorer ce domaine et de placer la mesure dans le contexte des résultats de l'étude ON24 2024 Life Sciences Digital Engagement Benchmarks ReportTessa Barron, vice-présidente senior du marketing, a organisé une table ronde réunissant ces experts :
Voici quelques points forts de la session, qui est maintenant disponible à la demande.
Le terme "omnicanal" est problématique
Le premier thème de la discussion a exploré l'idée du marketing omnicanal, une approche qui est devenue un "mot à la mode" au sein de l'industrie. Dans l'ensemble, les participants ont préconisé l'utilisation de termes tels que "expérience client" et "engagement client", qui correspondent mieux aux besoins de l'industrie pharmaceutique en matière d'influence sur le comportement des patients.
Andrew Binns, d'AstraZeneca, a déclaré qu'il avait banni le mot "omnichannel" au sein de son équipe, car il avait été mal utilisé. Bien qu'il s'agisse d'un concept idéal, le véritable omnicanal n'est pas réaliste.
"Malheureusement, je pense... que c'est comme de la poussière de licorne. Ce n'est tout simplement pas possible, parce que je ne crois pas que nous puissions atteindre l'omnicanal tel qu'il est défini par toutes nos agences pharmaceutiques et toutes les entreprises pharmaceutiques. Si vous définissez l'omnicanal comme un désir de créer une expérience contextuelle exceptionnelle pour professionnels de santé, je pense que c'est la plus grande aspiration que vous puissiez avoir en tant que spécialiste du marketing. Et c'est quelque chose que nous essayons tous de réaliser".
Sarah Christensen, de Novartis, a déclaré que les spécialistes du marketing devaient déconstruire l'omnichannel et en appliquer les éléments à leurs campagnes plutôt que de l'utiliser comme un mot à la mode.
"Nous nous éloignons du ciblage ou, dans certains pays, dans certaines régions comme les pays nordiques, où nous sommes considérés comme un peu plus avancés que, disons, nos pairs européens, nous sommes un marché très axé sur les appels d'offres... souvent, le comportement de prescription est basé sur celui qui a remporté l'appel d'offres... Par conséquent, vous devez vous éloigner des mesures de la part de voix... vous pouvez utiliser l'omnichannel pour comprendre si vous vous engagez avec les clients de manière optimale."
Justus LeRoy a remis en question l'utilisation de l'"omnichannel" comme solution aux problèmes de mesure de l'industrie pharmaceutique, estimant qu'elle a donné lieu à des attentes irréalistes.
"Le PDG est venu me voir parce que j'étais le spécialiste du numérique. Il m'a alors demandé quelle était notre stratégie omnicanale et je lui ai répondu : "Vous savez quoi, je vais vous dire - si vous m'expliquez quelle est la stratégie de notre entreprise, dans un monde qui est devenu complètement numérisé et où les prestataires de soins de santé utilisent différents canaux pour s'informer". C'est de là que vient une grande partie de la frustration. Et pour moi, le terme est un peu brûlé parce qu'il y avait tellement d'attentes, et tout le monde n'a pas compris le 'quoi'... et ils n'ont pas réussi à le mettre en œuvre".
Une approche méthodique est nécessaire pour obtenir des mesures significatives dans le domaine des sciences de la vie
Étant donné que les professionnels de la santé augmentent l'intensité de leur engagement numérique, plus de données que jamais peuvent être utilisées pour obtenir des informations. Cependant, tout ce qui peut être collecté ne doit pas devenir un indicateur de performance clé.
Les panélistes ont généralement préconisé de commencer simplement par comprendre les comportements sur professionnels de santé et de définir les interactions souhaitées et les parcours des clients avant d'essayer d'attribuer des mesures complexes comme le retour sur investissement dans l'écosystème complexe de l'industrie pharmaceutique.
Les conseils qui ont été donnés sont les suivants :
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- Commencez par la vision et les objectifs globaux de l'entreprise. Sarah a déclaré qu'il s'agissait d'une première étape essentielle avant d'aborder la stratégie, les tactiques ou les mesures de marketing - en particulier lorsque les mesures principales peuvent indiquer un impact plus important.
- Pensez aux activités avant, pendant et après un événement. Pour Justus, cela permet aux spécialistes du marketing de réfléchir à ce qu'il faut suivre et à ce qui peut être fait pour améliorer l'engagement avec les professionnels de la santé à travers les différents canaux.
- Fixez des objectifs de contenu basés sur les étapes du parcours. Andrew Binns a insisté sur la nécessité de commencer par définir les interactions souhaitées avec les professionnels de la santé, puis de mesurer les performances sur la base d'objectifs spécifiques à chaque étape, plutôt que d'attribuer simplement les ventes aux canaux.
Vous voulez améliorer votre contenu ? Voici un AIDA
Enfin, Andrew a partagé un cadre classique - suffisamment célèbre pour avoir été repris dans le film Glengarry Glen Ross et dans l'esprit de nombreux commerciaux B2B. qu'il a trouvé sa place dans le film Glengarry Glen Ross et dans l'esprit de nombreux représentants commerciaux B2B.. Ce cadre est l'AIDA, qui permet de poser certaines questions clés :
- Dans quelle mesure pouvons-nous attirer l l'attention des professionnels de la santé avec du contenu ?
"Quel est l'intérêt de ce contenu ? S'agit-il d'attirer leur attention ? S'agit-il d'essayer de détourner leur attention de nos concurrents ? De quoi AstraZeneca essaie-t-elle de parler ici ?"
2. Comment le contenu peut-il susciter l'intérêt et la considérer comme une option de traitement ?
"Une fois que nous avons attiré leur attention, comment susciter leur intérêt ? Il s'agit là d'un autre type de contenu, avec un objectif très précis. Et cet objectif n'est pas une œuvre d'art, s'il vous plaît. Car ce n'est pas ainsi que les gens travaillent. La phase d'évaluation est celle où nous pouvons commencer à permettre à ces personnes de valider leurs décisions. Est-ce que c'est vraiment quelque chose qui va améliorer la vie de mes patients ?"
3. Comment allons-nous accroître le désir d'utiliser cette option de traitement par le biais du contenu ?
"Comment stimuler leur désir ? Comment leur faire penser que je veux prescrire ce médicament ?"
4. Enfin, comment l'action motrice l'action par le biais du contenu ?
"Comment les activer ? Comment les amener à signer sur la ligne pointillée ? Comment les amener à réaliser ce que nous pourrions qualifier d'objectif de conversion ? Maintenant, je peux suivre tout cela, et n'importe qui devrait pouvoir le faire, car le contenu est associé à un indicateur de performance par rapport à l'une de ces étapes".
Pour écouter l'intégralité de la discussion, regardez Benchmarking Digital KPIs in Life Sciences in 2024 (en anglais) à la demande.