Los profesionales del marketing de hoy en día apuestan por la automatización. ¿Y por qué no? Permite a los profesionales del marketing hacer más con menos, ayuda a que las campañas alcancen una escala global y nos proporciona el tiempo que necesitamos para idear La Próxima Gran Cosa. Pero el problema con la automatización de marketing hoy en día es que todo el mundo lo está haciendo - y casi todo el mundo lo está haciendo mal.
Por ejemplo, ¿cuántas veces has visto un correo electrónico en tu bandeja de entrada que se dirige a ti con el típico "Hola [INTRODUCE EL NOMBRE]"? ¿O cuántas veces ha recibido un mensaje de seguimiento explicándole que el mensaje anterior no iba dirigido a usted? La automatización puede facilitar tanto el marketing que, literalmente, nos olvidamos de la persona que está al otro lado.
Los compradores quieren personal
Permítanme que les dé algunas cifras para que se den cuenta de lo que quiero decir. Según un informe patrocinado por informe de Harvard Business Review patrocinado por ON24cuatro de cada cinco profesionales del marketing afirman que valoran más las interacciones humanas y personalizadas que las automatizadas. Pero esos mismos profesionales afirman que las herramientas digitales que utilizan dificultan la creación de interacciones humanas genuinas. En esencia, nos encanta la personalización, pero las herramientas cotidianas de las que dependemos nos impiden establecer conexiones auténticas.
Y hay otras razones por las que los profesionales del marketing deben dar prioridad a la personalización. Una gran razón: la personalización es rentable. Según un estudio de MarketingProfs de 2018, los profesionales del marketing descubrieron un aumento del 19% en las ventas cuando las empresas personalizaban la experiencia web para una cuenta objetivo. Además, un estudio de McKinsey de 2016 descubrió que la personalización realmente ayudó a reducir los costos de adquisición a la mitad.
Entonces, ¿dónde encaja la automatización en todo esto? Los profesionales del marketing digital están empezando a entender cómo sacar el máximo provecho de las tecnologías de automatización de marketing que tienen y utilizarlas con un propósito singular. Por lo que he visto en innumerables conferencias y he discutido en casi tantas conversaciones, ese propósito es una mejor experiencia general de marketing. Cuando se utiliza al servicio de un propósito más elevado y se combina con las herramientas digitales adecuadas, la automatización puede convertirse en el motor que impulse experiencias excelentes, atractivas y genuinas.
Automatización del marketing allí donde cuenta
Tomemos, por ejemplo, las páginas de destino, el corazón de muchos eventos digitales. En las condiciones adecuadas, los profesionales del marketing pueden utilizar la automatización para eliminar la cumplimentación de formularios, una de las partes más tediosas y repetitivas de la inscripción en eventos digitales. Así lo hemos hecho recientemente en ON24 y, al deshacernos de ese pequeño tedio -introducir nombres, números y direcciones de correo electrónico-, hemos creado una mejor experiencia para los asistentes que regresan y, de paso, hemos recopilado datos más precisos. De hecho, este pequeño experimento automatizado tuvo tanto éxito que conseguimos que el número de inscritos en una serie de seminarios web aumentara considerablemente con respecto a lo habitual.
La verdadera forma de aprovechar el poder de la automatización del marketing es combinarla con herramientas de marketing interactivo, como los seminarios web, que le ayuden a crear experiencias y le ofrezcan la posibilidad de capturar todas las acciones que realiza un cliente potencial, evaluar esa actividad y compartirla con el equipo de ventas. Hay dos razones principales por las que registrar y evaluar la actividad es tan importante. En primer lugar, ayuda a los profesionales del marketing a centrarse en sus mejores clientes potenciales y a comprender mejor el comportamiento de la audiencia, lo que sienta las bases de mejores ofertas y mejores contenidos. En segundo lugar, y lo mejor de todo, la alimentación de estos clientes potenciales cualificados directamente a las ventas proporciona una conversación sin fisuras.
Del ruido al compromiso
Las plataformas de seminarios web pueden capturar cada clic, pregunta, descarga y mucho más. Este tipo de datos sobre el comportamiento le dará una idea mucho más clara de quiénes son sus mejores clientes potenciales y cuáles son sus principales intereses. Pero eso no es todo. Al combinar estos datos del seminario web con los sistemas de automatización de marketing y CRM, podemos poner en manos de los vendedores estos clientes potenciales con este potente contexto conversacional. En lugar de hacer un seguimiento de un seminario web, los vendedores hacen un seguimiento de una pregunta, una descarga o incluso un tema si un cliente potencial está viendo una serie de seminarios web concretos.
Si se mira desde una perspectiva a 30.000 pies de altura, se puede ver el panorama general: que los profesionales del marketing y los vendedores están empezando a alejarse de la tecnología sólo por el bien de la escala y a acercarse a la tecnología por el bien de construir una experiencia que convierta. Eso es algo grande. Eso es algo tangible. Y eso es lo que tiene que ocurrir si queremos sacar el máximo partido de la automatización hoy en día.