Stratégie de marque et de leadership éclairé
Permettre les meilleures expériences numériques de leur catégorie
Tu n'as jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression. Et dans le domaine du marketing, cela signifie créer des expériences numériques qui donnent à ta marque un aspect et une sensation géniaux et à ton matériel de leadership éclairé un caractère convaincant et informatif. Une étude récente menée conjointement par LinkedIn et Edelman montre pourquoi.
Selon l' 2020 B2B Thought Leadership Impact Study, 89 % des décideurs affirment qu'un bon leadership éclairé améliore leur perception d'une organisation, 59 % qu'il est utile pour vérifier les organisations et 49 % qu'un bon matériel de leadership éclairé influence les décisions d'achat.
Mais, en tant que spécialistes du marketing, nous passons la majorité de notre temps à remplir les canaux avec des expériences de contenu sans tenir compte de qui nous essayons de connecter et pourquoi. En fait, selon le Content Marketing Institute selon le Content Marketing Instituteseulement 48 % des spécialistes du marketing B2B déclarent créer du contenu en fonction d'étapes spécifiques du parcours client et une étude distincte du Content Marketing Institute/MarketingProfs a révélé que seulement 42 % des spécialistes du marketing de contenu B2B parlent réellement aux clients lorsqu'ils recherchent des publics et développent du contenu pour eux.
Il est facile d'oublier que prouver la valeur et améliorer ta marque a toujours de l'importance, mais c'est pourtant le cas. Une bonne présence de la marque peut faire figurer ton organisation sur la liste restreinte des fournisseurs possibles d'un prospect, maintenir la fidélité des clients et aider les commerciaux à conclure des affaires.
Prenons l'exemple du site Webinaire . Les principaux analystes s'accordent à dire que les webinaires sont le canal le plus efficace pour générer des prospects. Cela signifie que la première fois qu'un prospect découvre ta marque, c'est par le biais de ton site Webinaire. Mais que se passe-t-il si ce site Webinaire est terne et sans vie ? Ou, pire encore, si le contenu du site Webinaire ne répond à aucun des problèmes spécifiques que les participants peuvent rencontrer ?
Si un prospect voit et entend un événement ennuyeux, non professionnel et non pertinent, alors ce sera l'impression qu'il aura de cette entreprise, de ses produits et de sa capacité à être une ressource de confiance à l'avenir. C'est pourquoi, lorsque tu crées des expériences numériques engageantes, il est important de se rappeler que l'engagement commence par le bon mélange de leadership de marque et de leadership éclairé.
Le leadership éclairé est une méthode de marketing de contenu centrée sur la fourniture au public de messages et d'idées éducatifs, démonstratifs et, dans certains cas, provocateurs, qui engagent les clients, les acheteurs et les prospects au niveau stratégique. En tant que fonction marketing, le leadership éclairé a pour principal objectif d'asseoir l'autorité d'une marque et de prouver un niveau d'expertise soit dans ton secteur d'activité, soit dans ton produit, soit au sein de ton organisation.
Pour les spécialistes du marketing, le leadership de la pensée est un terme qui désigne les supports et les activités qui dynamisent le point de vue unique d'une organisation et soulignent l'autorité et l'expertise de l'entreprise sur une question, un sujet ou un domaine donné. L'objectif du marketing du leadership de la pensée est de positionner une marque comme une ressource de confiance et un conseiller pour les praticiens tout en soutenant la proposition de valeur et la différence concurrentielle d'une marque.
Si le leadership éclairé est en fin de compte une forme de marketing de contenu, il se distingue des autres initiatives car il est toujours en cours, est très interactif et renforce souvent le point de vue unique d'une marque sur une question ou un sujet par le biais d'une voix personnelle, que cette voix soit celle d'un expert en la matière ou d'une personnalité de l'entreprise.
Les publics recherchent des contenus de leadership éclairé pour trouver des solutions aux problèmes quotidiens, monter des dossiers pour une stratégie ou une tactique particulière ou pour trouver des réponses. Ces questions et ces sujets peuvent varier en complexité, allant de très simples et rudimentaires à complexes et théoriques. Mais en fournissant ce type de contenu, les marques se positionnent non seulement comme une ressource de connaissances, mais elles créent également une opportunité de fournir des services et des solutions aux clients potentiels si jamais le besoin s'en fait sentir.
En fait, selon l' 2020 Edelman-LinkedIn Thought Leadership Study, le leadership éclairé a la main lourde pour ce qui est d'influencer les décisions d'achat, 52 % des personnes interrogées déclarant que le contenu amène une marque au stade de la considération ; 48 % déclarant qu'il a influencé un achat ; 53 % déclarant qu'il a conduit à une opportunité de bouleversement et 54 % déclarant qu'il a conduit à l'achat d'un nouveau produit ou d'un nouveau service.
Heureusement pour les spécialistes du marketing, le leadership éclairé se prête à une variété de canaux et de supports marketing. Les webinaires, les blogs, les médias sociaux, les podcasts, les vidéos et autres sont tous des moyens puissants pour atteindre des publics connus et inconnus. Ces canaux permettent également aux leaders d'opinion d'interagir entre eux, de tester des théories et d'identifier les contenus qui trouvent un écho auprès des publics cibles.
Le contenu de leadership éclairé doit être créé et utilisé lorsqu'une marque veut prouver son autorité et son expertise sur un sujet, prouver sa valeur à un public spécifique ou renforcer la confiance générale et en sa marque. En particulier, le marketing de leadership éclairé est un moyen puissant de différencier ta marque de tes concurrents, car il apporte une valeur continue et prouve que ton entreprise est investie dans la réussite de ses clients.
Il y a plusieurs façons pour une marque d'utiliser le contenu de leadership éclairé à son avantage. La première est la plus évidente : lorsqu'une marque dispose de recherches approfondies - telles que des repères, des enquêtes, des études et des rapports - sur un aspect particulier de son secteur d'activité que personne d'autre ne possède.
Les marques peuvent également utiliser le leadership éclairé pour établir un positionnement de base auprès du public. Par exemple, un article de blog sur l'interactivité du public dans les webinaires peut être l'occasion pour les leaders d'opinion de tisser un positionnement sur l'importance de créer un parcours de contenu complet. De même, un guide sur la façon de créer un studio d'enregistrement idéal Webinaire peut être utilisé pour souligner l'importance d'inclure la touche humaine dans les expériences numériques.
Bien que presque chaque contenu soit une occasion de prouver son leadership éclairé, les marques doivent s'assurer qu'elles prouvent et apportent également de la valeur à des publics spécifiques. Souvent, cela signifie qu'il faut développer du contenu pour des personas spécifiques à chaque étape du cycle d'achat.
C'est exact : un bon programme de leadership éclairé couvre toute la gamme de contenu du haut, du milieu et du bas de l'entonnoir pour atteindre des publics spécifiques. La raison pour laquelle le contenu du leadership éclairé doit couvrir une telle gamme de contenu est que le leadership éclairé se connecte mieux lorsqu'il est pertinent pour les besoins spécifiques d'un public. En fait, selon un rapport Forrester de 2015, 62 % des acheteurs B2B affirment qu'une grande partie du matériel que les vendeurs leur fournissent est inutile.
Mais que veulent ces acheteurs B2B ? Selon le même rapport de Forrester, 68 % des acheteurs B2B déclarent vouloir que les vendeurs comprennent leur activité et leurs problèmes et proposent des solutions possibles. La moitié des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête ont également déclaré qu'elles voulaient des informations sur les vendeurs qu'elles, en tant qu'acheteurs, n'avaient pas envisagées auparavant. C'est donc à ta marque de fournir ces informations.
Nous avons maintenant une assez bonne idée de ce qu'est le leadership éclairé et du moment où il doit être déployé. Cependant, avant qu'une organisation puisse récolter les bénéfices du leadership éclairé, elle doit élaborer son propre plan de marketing de contenu de leadership éclairé.
Mais qu'est-ce que le marketing de contenu de leadership de la pensée pour commencer ? Pour nos besoins, nous définissons le marketing de contenu de leadership éclairé comme des documents disparates qui, ensemble, unifient la marque de ton entreprise, sa position sur le marché, ses arguments de vente uniques et son autorité sur ton secteur d'activité dans le cadre d'une stratégie définie avec des objectifs déterminés. Pour les spécialistes du marketing, le marketing de contenu de leadership éclairé est l'aspect stratégique du programme global de leadership éclairé - la centrifugeuse virtuelle à partir de laquelle un contenu précieux et pertinent est filé.
Toute stratégie de marketing de contenu de leadership éclairé devrait se concentrer sur une question et une seule : comment ta marque peut-elle répondre aux besoins du public ? Bien que cette question soit simple à poser, il est très, très difficile d'y répondre. À un moment donné, ton public peut comprendre des vice-présidents, des PDG, des gestionnaires, des consultants et des spécialistes dont l'expertise va d'une connaissance incroyable à une méconnaissance des bases de l'industrie. Le marketing de contenu de leadership éclairé cherche donc à identifier ces publics, à répondre à leurs besoins et à constituer une bibliothèque de contenu qui peut guider chaque public dans son propre parcours de contenu.
En identifiant ces publics et leurs besoins, les marques peuvent passer à la phase la plus importante de tout programme : développer un contenu de fond. Le contenu de fond doit fournir au public des conseils exploitables ou des idées uniques qu'il peut utiliser au sein de sa propre organisation. Le contenu de leadership éclairé échoue lorsqu'il ne résonne pas, et le contenu résonne le moins lorsqu'il s'agit d'un argumentaire de vente à peine déguisé qui se fait passer pour du leadership éclairé. Le public vient voir les leaders d'opinion pour apprendre, pas pour qu'on lui vende quelque chose.
Enfin, le marketing de contenu de leadership éclairé, tout comme le marketing de contenu en général, est constant à travers la marque, le message, la voix et la production. Une marque cohérente aide le public à distinguer le contenu utile de leadership éclairé du matériel pour lequel il n'est peut-être pas encore prêt. Un message et une voix cohérents aident à faire résonner tes points et à les rendre mémorables, tandis qu'une production cohérente permet à ton public de comprendre qu'il peut compter sur ta marque pour obtenir les dernières idées et perspectives.
Chaque programme de contenu s'accompagne de la nécessité d'une stratégie de contenu. Lorsqu'il s'agit de stratégie de leadership éclairé, les marques doivent prendre le temps et définir les grandes lignes de leur stratégie de contenu pour éduquer le public et s'imposer en tant que leader éclairé du secteur.
En général, la stratégie de leadership éclairé suit de près les principes du marketing de contenu. Toute stratégie doit produire un contenu cohérent, de valeur et pertinent pour des publics spécifiques sur une variété de supports et de canaux où ces publics résident.
Voici quelques éléments à prendre en compte lors de l'élaboration de ta stratégie :
Public - Le centre de tout programme de leadership éclairé se concentre sur une question et une seule : comment ta marque peut-elle répondre aux besoins du public ? Pour répondre à cette question, cependant, tu devras savoir quel est ton public cible.
Développe des personas pour les acheteurs, les prospects et les clients afin de déterminer qui est ton public et quels sont les points de douleur qu'ils rencontrent au quotidien. Et n'hésite pas à décrocher le téléphone : interviewer des clients et des collègues est un excellent moyen de mieux comprendre qui tu veux atteindre.
Créer un contenu cohérent - Le contenu est le carburant de ton programme de leadership éclairé et doit être produit de façon cohérente avec une voix, un ton et un style cohérents - souvent, la voix de ta marque. Ce style et cette cadence devront également être cohérents sur tous les canaux et supports. Cela signifie que tu devras élaborer une stratégie de production qui incorpore des bannières, des images sociales et de blog, des scripts vidéo et bien d'autres choses encore pour atteindre le public là où il se trouve.
Réseau - Aucune marque n'est une île en soi. Les partenariats, les opportunités de co-marketing et les programmes de blogs invités offrent tous d'excellentes occasions d'atteindre de nouveaux publics et d'élargir le réseau des adeptes d'une marque. En élaborant ta stratégie de leadership éclairé, réfléchis à la façon dont tu peux nourrir ton audience et ton autorité en t'associant à des entreprises qui partagent tes valeurs et qui pourraient bénéficier mutuellement d'un partage de contenu. En passant : n'oublie pas de promouvoir ton contenu (par exemple, les blogs, les webinaires, les livres électroniques, etc.) sur les réseaux sociaux ou dans ta propre lettre d'information électronique.
Mesurer et réévaluer - Enfin, une marque devra constamment mesurer et réévaluer les performances du contenu dans le cadre de son programme de leadership éclairé. Cela signifie qu'il faut suivre le trafic vers les blogs, les webinaires, les guides et les livres électroniques et ajuster ton contenu en fonction de ce qui fonctionne. Cela signifie aussi qu'il faut revoir tes hypothèses antérieures et les réévaluer en fonction des données que tu as recueillies et des tendances que tu as observées. Encore une fois : n'hésite pas à appeler tes clients et tes pairs pour obtenir des points de vue et des idées.
Lorsqu'il s'agit de créer un leadership éclairé, il existe de nombreux exemples dont on peut s'inspirer. Que cette inspiration vienne d'un créateur de contenu bien connu ou d'une entreprise massive dépend en grande partie de toi.
Ce qui est important, cependant, c'est de savoir comment identifier un bon leadership éclairé en action et de tirer des leçons de ces exemples.
Pour t'aider à former ton œil, voici quelques exemples que nous avons trouvés d'un bon leadership éclairé en action :
Livres, concentration et cohérence - Certains programmes de leadership éclairé se positionnent comme des experts sur la façon d'accomplir un objectif spécifique, d'utiliser un produit spécifique ou d'exécuter une stratégie spécifique. CoSchedulepar exemple, s'appuie fortement sur son expertise en marketing agile, et cela se voit dans la quasi-totalité de son contenu.
Par exemple, CoSchedule a écrit un livre approfondi sur le thème du marketing agile, publie un rapport annuel intitulé "The State of Agile Marketing" et propose un guide numérique gratuit sur le marketing agile que les visiteurs peuvent utiliser pour s'informer sur le sujet.
CoSchedule se distingue par le fait qu'il se concentre sur son domaine d'expertise - le marketing agile - de manière cohérente, qu'il traverse les canaux et qu'il fournit à son public des conseils spécifiques et exploitables qu'il peut utiliser.
Leçons, guides et style - LinkedIn Marketing Solutions est passé maître dans l'art de créer et de diffuser du contenu pour un public très spécifique qui est toujours à la recherche de conseils et d'aide : les spécialistes du marketing de contenu. Le Hub du marketeur sophistiqué est axé sur les besoins quotidiens des spécialistes du marketing de contenu et fournit des conseils pratiques par le biais d'une variété de contenus.
Mais son image de marque est essentielle à son approche. Le spécialiste du marketing sophistiqué adopte un style distinct sur chaque canal, ce qui l'aide à établir une association avec la marque et à gagner la confiance des gens.
Interactivité, centres de contenu et multimédia - Peu d'entreprises sont aussi expertes pour offrir d'excellentes expériences numériques que Qualtrics. C'est particulièrement vrai lorsqu'on prend en compte son utilisation des canaux multimédias, comme les webinaires.
Que fait Qualtrics ? C'est simple : il rassemble son énorme bibliothèque de contenu en segments organisés pour les publics. Les publics peuvent affiner ces segments pour trouver le contenu exact dont ils ont besoin, ce qui permet aux publics de sélectionner facilement eux-mêmes le contenu de leadership éclairé qu'ils souhaitent.
Les leaders d'opinion disposent d'une variété d'outils qu'ils peuvent utiliser pour créer, promouvoir et mesurer le succès du contenu. Voici quelques outils courants que les marques peuvent utiliser pour donner un coup de fouet à leur programme de marketing du leadership éclairé :
Outils de contenu
CoSchedule - CoSchedule est un outil qui permet d'organiser, d'exécuter et de planifier le contenu marketing. En tant qu'outil de marketing de contenu, il aide les spécialistes du marketing à mettre en place des projets de contenu à l'avance, à organiser les actifs et à exécuter facilement des campagnes sur les médias sociaux. Il propose également des analyses avancées, donnant aux marques les moyens de mesurer le succès du contenu et d'identifier les points à améliorer.
WordPress - WordPress est le système de gestion de contenu le plus populaire au monde. Il est à la base de la plupart des sites Web sur Internet aujourd'hui, et - selon toute vraisemblance - il hébergera ton contenu de leadership éclairé. Il est flexible, puissant et s'intègre facilement dans une variété d'outils de marketing.
Google Docs - Google Docs est un programme de traitement de texte qui fait partie de l'écosystème Google Suite. Comme Microsoft Word, Google Docs est une ardoise vierge que les spécialistes du marketing et les leaders d'opinion peuvent utiliser pour développer leur art et créer du contenu. L'un des principaux avantages de Google Docs par rapport à Microsoft Word est que les modifications sont sauvegardées automatiquement dans le nuage, ce qui évite aux créateurs de contenu de s'inquiéter de la perte de leur travail, si quelque chose arrivait à leur ordinateur ou à leur programme.
Outils de médias sociaux
Hootsuite - Hootsuite est une plateforme de gestion des médias sociaux. En tant que plateforme robuste, Hootsuite permet aux spécialistes du marketing des médias sociaux de créer, promouvoir et programmer des campagnes sociales, mais aussi de suivre les tendances et les conversations sociales, d'interagir avec les publics et d'analyser la performance des messages.
Bitly - Bitly est un outil de gestion des liens qui prend les URL longues et les raccourcit en liens condensés. L'utilité de Bitly réside dans sa capacité à raccourcir rapidement et en toute sécurité les liens, à suivre les performances des liens et à s'intégrer à presque tous les services existants. En prime, les utilisateurs de Bitly peuvent, pour une somme modique - remplacer les liens raccourcis par le nom de leur marque.
Google Sheets - Google Sheets, tout comme Google Docs, est une solution de l'écosystème Google Suite. C'est un outil polyvalent que les responsables des médias sociaux peuvent utiliser pour développer et organiser des campagnes de médias sociaux à l'avance. Et, un peu comme Google Docs, sa force découle du fait qu'il est constamment en ligne et qu'il enregistre tout ce que tu fais.
Outils d'analyse
Google Analytics - Google Analytics est l'étalon-or lorsqu'il s'agit de mesurer les performances numériques. C'est un outil puissant et polyvalent qui te permet à la fois d'avoir une vue d'ensemble de ton trafic numérique et de plonger dans les moindres détails de tes efforts de marketing numérique.
Tendances Google - Google Trends te donne un aperçu rapide de la façon dont des mots-clés spécifiques ont tendance à travers le monde et à travers l'histoire. Pour les spécialistes du marketing de contenu, c'est un outil puissant qui peut aider à développer des mots-clés pour l'optimisation du référencement, à identifier les tendances saisonnières et à générer des idées de contenu.
Yoast - Le contenu de leadership éclairé prospère grâce au trafic, et Yoast t'aide à faire en sorte que ce trafic se concrétise en analysant ton contenu et en évaluant à quel point il est optimisé pour le référencement. En guise de bonus, il t'aide également à optimiser ton contenu en fonction des mots clés, te donne les moyens de modifier les méta-descriptions et bien plus encore.