Estrategia de marca y líder intelectual
Las mejores experiencias digitales
Nunca se tiene una segunda oportunidad para causar una gran primera impresión. Y en marketing, eso significa crear experiencias digitales que hagan que su marca parezca y se sienta impresionante y que su material líder intelectual sea convincente e informativo. Un reciente estudio conjunto de LinkedIn y Edelman pone de relieve por qué.
Según el Estudio de impacto B2B líder intelectual 2020el 89% de los responsables de la toma de decisiones afirman que un buen material de líder intelectual mejora su percepción de una organización, el 59% afirma que es útil para investigar a las organizaciones y el 49% afirma que un buen material de líder intelectual influye en las decisiones de compra.
Pero, como profesionales del marketing, pasamos la mayor parte de nuestro tiempo llenando los canales con experiencias de contenido sin tener en cuenta con quién estamos intentando conectar y por qué. De hecho según el Content Marketing Institutesólo el 48% de los profesionales del marketing B2B afirman que crean contenidos basados en etapas específicas del recorrido del cliente y otro estudio del Content Marketing Institute/MarketingProfs reveló que sólo el 42% de los profesionales del marketing de contenidos B2B hablan realmente con los clientes cuando investigan audiencias y desarrollan contenidos para ellos.
Es fácil olvidar que demostrar valor y potenciar su marca sigue siendo importante, pero lo es. Una buena presencia de marca puede situar a su organización en la lista de posibles proveedores de un cliente potencial, mantener la fidelidad de los clientes y ayudar a las ventas a cerrar acuerdos.
Veamos el seminario web como ejemplo. Los principales analistas coinciden en que los seminarios web son el canal más eficaz para generar clientes potenciales. Esto significa que la primera vez que un cliente potencial experimenta su marca es a través de su seminario web. Pero, ¿y si ese seminario web es aburrido y carece de vida? O, peor aún, ¿qué pasa si el contenido del seminario no aborda ningún punto de dolor específico que puedan tener los asistentes?
Si un cliente potencial ve y escucha un evento aburrido, poco profesional e irrelevante, esa será la impresión que tendrá de esa empresa, de sus productos y de su capacidad para ser un recurso de confianza en el futuro. Por eso, cuando cree experiencias digitales atractivas, es importante recordar que interacción comienza con la mezcla adecuada de marca y líder intelectual.
líder intelectual es un método de marketing de contenidos centrado en proporcionar a las audiencias mensajes e ideas educativos, demostrativos y, en algunos casos, provocativos que atraigan a clientes, compradores y clientes potenciales a nivel estratégico. Como función de marketing, líder intelectualtiene como objetivo principal construir la autoridad de una marca y demostrar un nivel de experiencia en su sector, su producto o dentro de su organización.
Para los profesionales del marketing, líder intelectual es un término que hace referencia a materiales y actividades que potencian el punto de vista único de una organización y enfatizan la autoridad y la experiencia de la empresa en un asunto, tema o campo determinado. El objetivo del marketing líder intelectual es posicionar una marca como un recurso de confianza y un asesor para los profesionales, al tiempo que apoya la propuesta de valor y la diferencia competitiva de la marca.
Aunque líder intelectual es, en última instancia, una forma de marketing de contenidos, se distingue de otras iniciativas porque siempre está en marcha, es muy interactiva y a menudo refuerza la perspectiva única de una marca sobre un asunto o tema a través de una voz personal, ya sea la de un experto en la materia o la de una personalidad de la empresa.
El público busca contenidos en líder intelectual para encontrar soluciones a problemas cotidianos, construir casos para una estrategia o táctica concreta o encontrar respuestas. Estas preguntas y temas pueden variar en complejidad desde muy simples y rudimentarios hasta intrincados y teóricos. Pero al ofrecer este tipo de contenidos, las marcas no sólo se posicionan como un recurso de conocimiento, sino que también crean una oportunidad para ofrecer servicios y soluciones a los posibles clientes si alguna vez surge la necesidad.
De hecho, según el Estudio Edelman-LinkedIn líder intelectual 2020líder intelectual tiene una gran influencia en las decisiones de compra, ya que el 52% afirma que el contenido lleva a una marca a la fase de consideración; el 48% afirma que influyó en una compra; el 53% afirma que llevó a una oportunidad de disgusto y el 54% afirma que llevó a la compra de un nuevo producto o servicio.
Afortunadamente para los profesionales del marketing, líder intelectual se presta a una gran variedad de canales y medios de marketing. Los seminarios web, los blogs, las redes sociales, los podcasts y los vídeos, entre otros, son medios poderosos para llegar a públicos tanto conocidos como desconocidos. Estos canales también brindan a los líderes de opinión la oportunidad de interactuar entre sí, poner a prueba teorías e identificar contenidos que resuenen entre el público objetivo.
líder intelectual Los contenidos deben crearse y utilizarse cuando una marca desea demostrar su autoridad y experiencia en un tema, probar su valor a un público específico o generar confianza general y en su marca. En particular, el marketing de líder intelectual es un medio poderoso para diferenciar su marca de la competencia, ya que proporciona un valor continuo y demuestra que su empresa invierte en el éxito de sus clientes.
Hay varias formas en las que una marca puede utilizar los contenidos de líder intelectual en su beneficio. La primera es la más obvia: cuando una marca dispone de una investigación en profundidad -como puntos de referencia, encuestas, estudios e informes- sobre un aspecto concreto de su sector que nadie más tiene.
Las marcas también pueden utilizar líder intelectual para establecer un posicionamiento de base con las audiencias. Por ejemplo, una entrada de blog sobre la interactividad de la audiencia en los seminarios web puede ser una oportunidad para que los líderes de opinión entretejan el posicionamiento sobre la importancia de crear un viaje de contenidos integral. Del mismo modo, una guía sobre cómo crear un estudio de grabación de seminarios web ideal puede utilizarse para destacar la importancia de incluir el toque humano en las experiencias digitales.
Aunque casi todos los contenidos son una oportunidad para demostrar líder intelectual, las marcas deben asegurarse de que también demuestran y aportan valor a públicos específicos. A menudo, esto significa desarrollar contenidos para personas específicas en cada etapa del ciclo de compra.
Así es: un buen programa de líder intelectual abarca toda la gama de contenidos de la parte superior, media e inferior del embudo para llegar a audiencias específicas. La razón por la que los contenidos de líder intelectual deben abarcar tal amplitud es que líder intelectual conecta mejor cuando es relevante para las necesidades específicas de un público. De hecho, según un informe Forrester de 2015el 62% de los compradores B2B afirman que gran parte del material que les proporcionan los proveedores es inútil.
Pero, ¿qué quieren estos compradores B2B? Según el mismo informe de Forrester, el 68% de los compradores B2B afirman que quieren que los vendedores comprendan su negocio y sus problemas y les ofrezcan posibles soluciones. La mitad de los encuestados también dijeron que quieren perspectivas de los vendedores que ellos, como compradores, no hayan considerado antes. Así que depende de su marca proporcionar esos conocimientos.
A estas alturas ya tenemos una idea bastante clara de lo que es líder intelectual y de cuándo debe desplegarse. Sin embargo, antes de que una organización pueda cosechar los beneficios de líder intelectual, necesita desarrollar su propio plan de marketing de contenidos líder intelectual .
Pero, para empezar, ¿qué es el marketing de contenidos líder intelectual ? Para nuestros propósitos, definimos el marketing de contenidos líder intelectual como materiales dispares que, juntos, unifican la marca de su empresa, su posición en el mercado, sus puntos de venta exclusivos y su autoridad sobre su sector bajo una estrategia definida con objetivos establecidos. Para los profesionales del marketing, el marketing de contenidos de líder intelectual es el aspecto estratégico del programa global de líder intelectual , la centrifugadora virtual de la que salen contenidos valiosos y relevantes.
Cualquier estrategia de marketing de contenidos de líder intelectual debería centrarse en una pregunta y sólo en una pregunta: ¿cómo puede su marca satisfacer las necesidades de la audiencia? Aunque se trata de una pregunta sencilla de formular, es muy, muy difícil de responder. En un momento dado, su público puede incluir vicepresidentes, directores generales, gerentes, consultores y especialistas que van desde increíblemente conocedores hasta desconocedores de los fundamentos del sector. líder intelectual marketing de contenidos, por tanto, trata de identificar a estos públicos, atender sus necesidades y construir una biblioteca de contenidos que pueda guiar a cada público a través de su propio viaje de contenidos.
Al identificar a estos públicos y sus necesidades, las marcas pueden pasar a la fase más importante de cualquier programa: desarrollar contenidos sustanciales. El contenido sustantivo debe proporcionar a las audiencias consejos prácticos o ideas únicas que puedan utilizar dentro de su propia organización. líder intelectual contenido fracasa cuando no resuena, y el contenido resuena menos cuando es un duro argumento de venta apenas disfrazado que se hace pasar por líder intelectual. El público acude a los líderes de opinión para aprender, no para que se lo vendan.
Por último, el marketing de contenidos de líder intelectual , al igual que el marketing de contenidos en general, es constante en toda la marca, el mensaje, la voz y la producción. Una marca coherente ayuda al público a separar el contenido útil de líder intelectual del material para el que quizá aún no estén preparados. Un mensaje y una voz coherentes ayudan a que sus puntos de vista resuenen y sean memorables, mientras que una producción coherente proporciona a su público la comprensión de que pueden confiar en su marca para obtener las últimas ideas y perspectivas.
Todo programa de contenidos conlleva la necesidad de una estrategia de contenidos. Cuando se trata de la estrategia líder intelectual , las marcas deben tomarse el tiempo necesario y esbozar su estrategia de contenidos para educar al público y establecerse como líderes de opinión del sector.
En general, la estrategia líder intelectual sigue de cerca los principios del marketing de contenidos. Cualquier estrategia necesita producir contenidos coherentes y valiosos, relevantes para audiencias específicas a través de una variedad de medios y canales en los que residan dichas audiencias.
He aquí algunas cosas que debe tener en cuenta a la hora de desarrollar su estrategia:
Audiencia - El centro de cualquier programa de líder intelectual se centra en una pregunta y sólo en una pregunta: ¿cómo puede su marca satisfacer las necesidades de la audiencia? Para responder a esa pregunta, sin embargo, tendrá que saber cuál es su público objetivo.
Desarrolle personas para compradores, clientes potenciales y clientes para trazar quién es su audiencia y qué puntos de dolor experimentan en su día a día. Y no tenga miedo de descolgar el teléfono: entrevistar a clientes y colegas es una forma estupenda de comprender mejor a quién quiere llegar.
Cree contenidos coherentes - Los contenidos son el combustible de su programa líder intelectual y deben producirse de forma coherente con una voz, un tono y un estilo coherentes, a menudo, la voz de su marca. Este estilo y cadencia también tendrán que ser coherentes en todos los canales y medios. Esto significa que tendrá que elaborar una estrategia de producción que incorpore banners, imágenes para redes sociales y blogs, guiones de vídeo y mucho más para llegar al público allí donde resida.
Red - Ninguna marca es una isla en sí misma. Las asociaciones, las oportunidades de comercialización conjunta y los programas de blogs invitados ofrecen grandes oportunidades para llegar a nuevos públicos y ampliar la red de seguidores de una marca. Mientras desarrolla su estrategia líder intelectual , piense en cómo puede nutrir su audiencia y su autoridad estableciendo contactos con empresas que compartan sus valores y puedan beneficiarse mutuamente de compartir contenidos. Como apunte: no olvide promocionar sus contenidos (por ejemplo, blogs, seminarios web, libros electrónicos, etc.) en las redes sociales o en su propio boletín de noticias por correo electrónico.
Medir y reevaluar - Por último, una marca tendrá que medir y reevaluar constantemente el rendimiento de los contenidos en su programa líder intelectual . Esto significa hacer un seguimiento del tráfico a los blogs, seminarios web, guías y libros electrónicos y ajustar su contenido en función de lo que funcione. También significa revisar sus suposiciones previas y reevaluarlas basándose en los datos que ha recopilado y las tendencias que ha observado. Una vez más: no tenga miedo de llamar a clientes y compañeros para pedirles perspectivas y puntos de vista.
Cuando se trata de crear líder intelectual, hay muchos ejemplos en los que inspirarse. Que esa inspiración provenga de un creador de contenidos conocido o de una gran empresa depende en gran medida de usted.
Lo importante, sin embargo, es saber identificar la buena líder intelectual en acción y extraer lecciones de esos ejemplos.
Para ayudarle a entrenar el ojo, he aquí algunos ejemplos que hemos encontrado de un buen líder intelectual en acción:
Libros, enfoque y coherencia - Algunos programas de líder intelectual se posicionan como expertos en cómo lograr un objetivo concreto, utilizar un producto específico o ejecutar una estrategia concreta. CoSchedulepor ejemplo, se apoya en gran medida en su experiencia en marketing ágil, y eso se nota en casi todo su contenido.
Por ejemplo, CoSchedule ha escrito un libro en profundidad sobre el tema del marketing ágil, publica un informe anual, "El estado del marketing ágil", y ofrece una guía digital gratuita sobre el marketing ágil que los visitantes pueden utilizar para informarse sobre el tema.
CoSchedule destaca porque su enfoque en su área de especialización -el marketing ágil- es coherente, traspasa los canales y proporciona al público consejos específicos y procesables que pueden utilizar.
Lecciones, guías y estilo - LinkedIn Marketing Solutions es un maestro en la creación y difusión de contenidos para un público muy específico que siempre busca consejo y ayuda: los profesionales del marketing de contenidos. El Hub del vendedor sofisticado se centra en las necesidades diarias de los profesionales del marketing de contenidos y ofrece consejos prácticos a través de una gran variedad de contenidos.
Pero lo fundamental de su enfoque es su marca. El vendedor sofisticado lleva consigo un estilo distintivo en cada canal, lo que le ayuda a crear asociación de marca y confianza.
Interactividad, centros de contenidos y multimedia - Pocas empresas son tan expertas en proporcionar excelentes experiencias digitales como Qualtrics. Esto es especialmente cierto cuando se tiene en cuenta su uso de canales multimedia, como los seminarios web.
Entonces, ¿qué hace Qualtrics? Sencillo: ordena su enorme biblioteca de contenidos en segmentos organizados para las audiencias. Las audiencias pueden refinar aún más estos segmentos para encontrar el contenido exacto que necesitan, lo que hace posible que las audiencias puedan autoseleccionar fácilmente el contenido de líder intelectual que desean.
Los líderes de opinión disponen de diversas herramientas que pueden utilizar para crear, promover y medir el éxito de los contenidos. He aquí algunas herramientas comunes que las marcas pueden utilizar para poner en marcha su programa de marketing líder intelectual :
Herramientas de contenido
CoSchedule - CoSchedule es una herramienta para organizar, ejecutar y programar contenidos de marketing. Como herramienta de marketing de contenidos, ayuda a los profesionales del marketing a establecer proyectos de contenidos con antelación, organizar activos y ejecutar fácilmente campañas en las redes sociales. También cuenta con análisis avanzados, lo que permite a las marcas medir el éxito de los contenidos e identificar áreas de mejora.
WordPress - WordPress es el sistema de gestión de contenidos más popular del mundo. Es la base de la mayoría de los sitios web que existen actualmente en Internet y, con toda probabilidad, albergará sus contenidos en líder intelectual . Es flexible, potente y se integra fácilmente en una gran variedad de herramientas de marketing.
Google Docs - Google Docs es un programa de procesamiento de textos dentro del ecosistema de Google Suite. Al igual que Microsoft Word, Google Docs es una pizarra en blanco que los profesionales del marketing y los líderes de opinión pueden utilizar para desarrollar su oficio y crear contenidos. Una de las principales ventajas de Google Docs frente a Microsoft Word es que los cambios se guardan automáticamente en la nube, lo que libera a los creadores de contenidos de cualquier preocupación de que su trabajo se pierda, en caso de que algo le ocurra a su ordenador o a su programa.
Herramientas de las redes sociales
Hootsuite - Hootsuite es una plataforma de gestión de redes sociales. Como plataforma robusta, Hootsuite permite a los profesionales del marketing en medios sociales crear, promover y programar campañas sociales, pero también realizar un seguimiento de las tendencias y conversaciones sociales, interactuar con las audiencias y analizar el rendimiento de los mensajes.
Bitly - Bitly es una herramienta de gestión de enlaces que toma las URL largas y las acorta en enlaces condensados. La utilidad de Bitly radica en su capacidad para acortar enlaces de forma rápida y segura, realizar un seguimiento del rendimiento de los enlaces e integrarse con casi todos los servicios que existen. Como ventaja añadida, los usuarios de Bitly pueden -por una tarifa nominal - sustituir los enlaces acortados por el nombre de su marca.
Hojas de cálculo de Google - Google Sheets, al igual que Google Docs, es una solución del ecosistema Google Suite. Se trata de una herramienta versátil que los gestores de medios sociales pueden utilizar para desarrollar y organizar campañas de medios sociales con antelación. Y, al igual que Google Docs, su fuerza deriva de estar constantemente en línea, guardando todo lo que se hace.
Herramientas analíticas
Google Analytics - Google Analytics es el estándar de oro cuando se trata de medir el rendimiento digital. Es una herramienta potente y versátil que le permite tanto ver el panorama general de su tráfico digital como sumergirse en las minucias de sus esfuerzos de marketing digital.
Tendencias de Google - Google Trends le ofrece una rápida visión general de las tendencias de determinadas palabras clave en todo el mundo y a lo largo de la historia. Para los profesionales del marketing de contenidos, es una poderosa herramienta que puede ayudar a desarrollar palabras clave para la optimización SEO, identificar tendencias estacionales y generar ideas de contenidos.
Yoast - líder intelectual contenido se nutre de tráfico, y Yoast le ayuda a hacer que ese tráfico suceda mediante el análisis de su contenido y la evaluación de lo bien optimizado que está para SEO. Como algunas bonificaciones añadidas, también le ayuda a optimizar su contenido basándose en palabras clave, le faculta para editar meta-descripciones y mucho más.