{"id":294373,"date":"2025-11-28T16:01:04","date_gmt":"2025-11-29T00:01:04","guid":{"rendered":"https:\/\/www.on24.com\/blog\/votre-stack-martech-b2b-est-trop-intelligent-pour-etre-aussi-stupide\/"},"modified":"2026-02-05T08:34:58","modified_gmt":"2026-02-05T16:34:58","slug":"why-martech-and-ai-arent-driving-b2b-growth","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/blog\/why-martech-and-ai-arent-driving-b2b-growth\/","title":{"rendered":"Votre stack Martech B2B est trop intelligent pour \u00eatre aussi stupide"},"content":{"rendered":"<p id=\"ember52\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">Vous avez d\u00e9pens\u00e9 des millions dans une pile technologique marketing qui promet une intelligence sans pr\u00e9c\u00e9dent. Avec plus de 14 000 solutions d\u00e9sormais sur le march\u00e9 et l\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative dominant votre strat\u00e9gie d\u2019investissement, votre arsenal n\u2019a jamais \u00e9t\u00e9 aussi puissant. Pourtant, si vous \u00eates comme <a class=\"EhYsXEeqfcrpLzshlWBkkyGXflaRtFMKg \" tabindex=\"0\" href=\"https:\/\/www.cmocouncil.org\/thought-leadership\/reports\/cmo-intentions-2024\" target=\"_self\" data-test-app-aware-link=\"\">un CMO sur trois<\/a>, la performance de votre campagne stagne ou sous-performe.<\/p>\n<p id=\"ember53\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">En tant que marketeurs B2B, nous poss\u00e9dons les outils les plus sophistiqu\u00e9s de l\u2019histoire, mais nous ne les utilisons pas pour un impact strat\u00e9gique.<\/p>\n<p id=\"ember54\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">Mais quelle est l\u2019\u00e9tendue entre le potentiel et notre r\u00e9alit\u00e9 ? Et pourquoi utilisons-nous ces syst\u00e8mes incroyablement puissants de mani\u00e8re aussi stupide et d\u00e9connect\u00e9e ?<\/p>\n<h2 id=\"ember55\" class=\"ember-view reader-text-block__heading-2\">Le marketing a cr\u00e9\u00e9 une crise de confiance<\/h2>\n<p id=\"ember56\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">On peut dire que la raison la plus stupide de notre \u00e9chec collectif est la plus simple. Nous ne produisons pas de r\u00e9sultats parce que nous n\u2019utilisons m\u00eame pas les outils dans lesquels nous avons investi. Il y a tout simplement un \u00e9chec colossal, l\u2019adoption.<\/p>\n<p id=\"ember57\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">D\u2019apr\u00e8s <a class=\"EhYsXEeqfcrpLzshlWBkkyGXflaRtFMKg \" tabindex=\"0\" href=\"https:\/\/www.gartner.com\/en\/marketing\/topics\/marketing-technology\" target=\"_self\" data-test-app-aware-link=\"\">Enqu\u00eate sur la technologie marketing de Gartner<\/a>, les responsables marketing rapportent que seulement 33 % de leur pile Martech est utilis\u00e9e. Pour chaque dollar investi dans la technologie, en moyenne, 67 cents sont effectivement gaspill\u00e9s sur des capacit\u00e9s et des \u00e9tag\u00e8res inactives.<\/p>\n<p id=\"ember58\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">Cela ne peut plus \u00eatre ignor\u00e9. La direction a remarqu\u00e9. Et notre incapacit\u00e9 \u00e0 d\u00e9montrer notre valeur a d\u00e9clench\u00e9 un retour de b\u00e2ton budg\u00e9taire. Dans l\u2019ensemble, <a class=\"EhYsXEeqfcrpLzshlWBkkyGXflaRtFMKg \" tabindex=\"0\" href=\"https:\/\/www.gartner.com\/en\/newsroom\/press-releases\/2024-05-13-gartner-cmo-survey-reveals-marketing-budgets-have-dropped-to-seven-point-seven-percent-of-overall-company-revenue-in-2024\" target=\"_self\" data-test-app-aware-link=\"\">Les budgets marketing ont chut\u00e9<\/a> de 9,1 % du chiffre d\u2019affaires de l\u2019entreprise en 2023 \u00e0 seulement 7,7 % en 2024.<\/p>\n<p id=\"ember59\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">C\u2019est un cercle vicieux :<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Sous-utilisation<\/strong> rend impossible de prouver le retour sur investissement, \u00e9rodant notre cr\u00e9dibilit\u00e9.<\/li>\n<li><strong>Manque de retour sur investissement <\/strong>fait de notre budget Martech une cible facile pour un directeur financier ax\u00e9 sur la \u00ab croissance efficace \u00bb.<\/li>\n<li><strong>Et enfin, les coupes budg\u00e9taires \u00e9liminent les fonds n\u00e9cessaires<\/strong> pour la formation et l\u2019int\u00e9gration, cela augmenterait l\u2019utilisation d\u00e8s le d\u00e9part.<\/li>\n<\/ul>\n<p id=\"ember61\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">O\u00f9 <a class=\"EhYsXEeqfcrpLzshlWBkkyGXflaRtFMKg \" tabindex=\"0\" href=\"https:\/\/chiefmartec.com\/2018\/02\/decade-of-martech\/\" target=\"_self\" data-test-app-aware-link=\"\">on avait autrefois pr\u00e9dit que le marketing d\u00e9penserait plus que l\u2019informatique<\/a>, cela ne semble plus plausible. Lorsqu\u2019une \u00e9quipe n\u2019utilise pas la technologie de mani\u00e8re appropri\u00e9e, l\u2019informatique prend plus de contr\u00f4le. <strong>Nous avons nui \u00e0 notre potentiel d\u2019influencer les d\u00e9penses technologiques vers la croissance du chiffre d\u2019affaires<\/strong> \u2014 et alors que l\u2019informatique s\u2019oriente vers des pr\u00e9occupations \u00e0 l\u2019\u00e9chelle de l\u2019entreprise telles que la s\u00e9curit\u00e9 et la consolidation, nous avons encore renforc\u00e9 un cycle de sous-utilisation, les outils choisis par l\u2019informatique se concentrant rarement sur la productivit\u00e9 marketing.<\/p>\n<h2 id=\"ember62\" class=\"ember-view reader-text-block__heading-2\">D\u00e9chets entr\u00e9s, IA d\u00e9chet-de-poubelle<\/h2>\n<p id=\"ember63\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">L\u2019enthousiasme pour l\u2019IA est immense, de nombreux leaders esp\u00e9rant qu\u2019elle peut cr\u00e9er un marketing hyper-personnalis\u00e9 \u00e0 grande \u00e9chelle. Le potentiel est r\u00e9el. Mais cette ambition repose sur une base dangereusement instable. On ne peut pas gagner une course de Formule 1 en mettant du carburant bon march\u00e9 dans le r\u00e9servoir.<\/p>\n<p id=\"ember64\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">Le probl\u00e8me est double : un d\u00e9ficit de strat\u00e9gie de donn\u00e9es et une p\u00e9nurie de talents. <a class=\"EhYsXEeqfcrpLzshlWBkkyGXflaRtFMKg \" tabindex=\"0\" href=\"https:\/\/www.mckinsey.com\/capabilities\/mckinsey-digital\/our-insights\/tech-forward\/delivering-the-right-data-talent-for-your-data-transformation\" target=\"_self\" data-test-app-aware-link=\"\">Recherche par McKinsey<\/a> constate qu\u2019un impressionnant 77 % des entreprises manquent des talents en donn\u00e9es n\u00e9cessaires pour construire une infrastructure de donn\u00e9es fonctionnelle. Ce goulot d\u2019\u00e9tranglement humain garantit que m\u00eame l\u2019IA la plus avanc\u00e9e fonctionne sur des donn\u00e9es incompl\u00e8tes, inexactes et compartiment\u00e9es.<\/p>\n<p id=\"ember65\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">Tout marketeur B2B conna\u00eet des campagnes qu\u2019il a produites et qui ont \u00e9chou\u00e9 \u00e0 cause de donn\u00e9es erron\u00e9es. Cela arrive aux meilleurs d\u2019entre nous. Mais lorsque l\u2019IA peut facilement multiplier les r\u00e9sultats marketing, elle peut aussi multiplier les d\u00e9g\u00e2ts caus\u00e9s par des donn\u00e9es compromettantes.<\/p>\n<p id=\"ember66\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">Nous avons eu largement le temps de bien \u00e9tablir nos bases de donn\u00e9es. Nous savons que nous aurions d\u00fb privil\u00e9gier le volume de donn\u00e9es de haute qualit\u00e9 et fra\u00eeches et de premi\u00e8re partie et maintenir des habitudes d\u2019hygi\u00e8ne des donn\u00e9es. Mais repousser cela signifie que nous faisons face \u00e0 une crise imminente de l\u2019IA \u00ab d\u00e9chets entrent, d\u00e9chets dehors \u00bb.<\/p>\n<p id=\"ember67\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">Le r\u00e9sultat n\u2019est pas seulement inefficace, mais activement nuisible. <a class=\"EhYsXEeqfcrpLzshlWBkkyGXflaRtFMKg \" tabindex=\"0\" href=\"https:\/\/www.forrester.com\/blogs\/predictions-2024-b2b-marketing-sales-product\/\" target=\"_self\" data-test-app-aware-link=\"\">Forrester pr\u00e9dit<\/a> cette IA g\u00e9n\u00e9rative faiblement personnalis\u00e9e d\u00e9gradera l\u2019exp\u00e9rience d\u2019achat pour 70 % des acheteurs B2B. Nous le voyons d\u00e9j\u00e0 en dehors de l\u2019IA : <a class=\"EhYsXEeqfcrpLzshlWBkkyGXflaRtFMKg \" tabindex=\"0\" href=\"https:\/\/www.demandgenreport.com\/industry-news\/news-brief\/gartner-survey-reveals-the-pitfalls-of-personalization-to-avoid\/49907\/\" target=\"_self\" data-test-app-aware-link=\"\">un marketing mal personnalis\u00e9 g\u00e9n\u00e8re des exp\u00e9riences n\u00e9gatives pour plus de la moiti\u00e9 des acheteurs B2B<\/a>, ce qui les rend 44 % moins susceptibles d\u2019acheter \u00e0 nouveau.<\/p>\n<p id=\"ember68\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\"><strong>Votre technologie intelligente, fonctionnant sur des donn\u00e9es d\u00e9faillantes, ali\u00e8ne d\u00e9j\u00e0 les acheteurs m\u00eames que vous devez engager<\/strong>. Avec la puissance que proposent les solutions d\u2019IA, tenter de les alimenter avec les m\u00eames donn\u00e9es erron\u00e9es est une recette pour le d\u00e9sastre.<\/p>\n<h2 id=\"ember69\" class=\"ember-view reader-text-block__heading-2\">Notre marketing ne refl\u00e8te pas la modernit\u00e9<\/h2>\n<p id=\"ember70\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">\u00c0 l\u2019\u00e9poque des costumes en polyester et des salles de conf\u00e9rence remplies de fum\u00e9e, les d\u00e9cisions d\u2019achat \u00e9taient bien moins complexes. Les acheteurs ne disposaient souvent que des informations fournies par leurs fournisseurs. Les entreprises hi\u00e9rarchiques collaboraient moins aux d\u00e9cisions \u2014 pour le dire simplement, c\u2019est le patron qui prenait les d\u00e9cisions. Les marketeurs B2B envoyaient des brochures, et les commerciaux d\u00e9barquaient dans les bureaux \u00e0 l\u2019improviste.<\/p>\n<p id=\"ember71\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">Un sc\u00e9nario simple peut \u00eatre trait\u00e9 avec un mod\u00e8le de revenus lin\u00e9aire et simple. Mais le parcours d\u2019achat B2B moderne n\u2019est pas une voie \u00e0 sens unique emprunt\u00e9e par une seule personne. C\u2019est un processus complexe, dirig\u00e9 par l\u2019acheteur, qui implique <a class=\"EhYsXEeqfcrpLzshlWBkkyGXflaRtFMKg \" tabindex=\"0\" href=\"https:\/\/sbigrowth.com\/insights\/growth-risks-2024-b2b-buying-behaviors-are-evolving\" target=\"_self\" data-test-app-aware-link=\"\">En moyenne, 11 parties prenantes<\/a> qui utilisent <a class=\"EhYsXEeqfcrpLzshlWBkkyGXflaRtFMKg \" tabindex=\"0\" href=\"https:\/\/www.mckinsey.com\/capabilities\/growth-marketing-and-sales\/our-insights\/five-fundamental-truths-how-b2b-winners-go-to-market-infographic\" target=\"_self\" data-test-app-aware-link=\"\">dix canaux ou plus<\/a> pour mener leurs recherches. Pourtant, la plupart des stacks martech sont encore con\u00e7us pour forcer cette r\u00e9alit\u00e9 chaotique \u00e0 une s\u00e9quence rigide de MQL et SQL. Le comit\u00e9 \u00e9largi est une pens\u00e9e apr\u00e8s coup.<\/p>\n<p id=\"ember72\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\"><strong>Ce d\u00e9calage entre votre processus et la r\u00e9alit\u00e9 d\u2019achat cr\u00e9e une immense friction<\/strong>. Nous poursuivons des individus, plut\u00f4t que de cr\u00e9er un consensus au sein d\u2019un comit\u00e9 \u2014 et c\u2019est une des raisons cl\u00e9s <a class=\"EhYsXEeqfcrpLzshlWBkkyGXflaRtFMKg \" tabindex=\"0\" href=\"https:\/\/www.forrester.com\/press-newsroom\/2023-forrester-b2b-buyers-journey\/\" target=\"_self\" data-test-app-aware-link=\"\">pr\u00e8s de 90 % des processus d\u2019achat B2B finissent par stagner<\/a>. La technologie que vous avez achet\u00e9e pour acc\u00e9l\u00e9rer le pipeline est devenue son principal frein, cr\u00e9ant un \u00ab pipeline martech-friction \u00bb qui repousse les acheteurs.<\/p>\n<h2 id=\"ember73\" class=\"ember-view reader-text-block__heading-2\">Le chemin vers une strat\u00e9gie plus intelligente<\/h2>\n<p id=\"ember74\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">Heureusement, il y a de bonnes nouvelles. M\u00eame si votre intelligence naturelle peut \u00eatre fixe, un marketing intelligent est plus que r\u00e9alisable. Mais cela n\u00e9cessite un changement fondamental d\u2019\u00e9tat d\u2019esprit.<\/p>\n<p id=\"ember75\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\"><strong>Tout d\u2019abord, il faut passer de l\u2019accumulation \u00e0 la rationalisation.<\/strong> Tu ne peux plus \u00eatre l\u2019enfant dans l\u2019histoire des bonbons. Auditez votre stack avec un focus total sur l\u2019utilisation et d\u00e9classez les \u00e9tag\u00e8res. R\u00e9investissez ces \u00e9conomies dans l\u2019int\u00e9gration et la formation qui feront fonctionner vos plateformes principales \u2014 votre CRM, votre automatisation marketing et votre plateforme de donn\u00e9es clients \u2014 r\u00e9ellement ensemble.<\/p>\n<p id=\"ember76\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\"><strong>Ensuite, r\u00e9parez la fondation avant de courir apr\u00e8s l\u2019objet brillant.<\/strong> Gelez les investissements non test\u00e9s et r\u00e9affectez ce capital \u00e0 des bases de donn\u00e9es fiables. Choisissez des solutions simples, \u00e9prouv\u00e9es et \u00e9troitement int\u00e9gr\u00e9es qui \u00e9vitent les maux de t\u00eate li\u00e9s \u00e0 l\u2019int\u00e9gration complexe et aux flux de travail d\u00e9connect\u00e9s. Lorsque vous investissez dans l\u2019IA, assurez-vous que les donn\u00e9es utilis\u00e9es sont \u00e0 haute intensit\u00e9 plut\u00f4t qu\u2019\u00e0 des niveaux d\u2019\u00e9nergie brutes.<\/p>\n<p id=\"ember77\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\"><strong>Enfin, r\u00e9architectez votre strat\u00e9gie en fonction des parcours r\u00e9els et non lin\u00e9aires que parcourent r\u00e9ellement vos acheteurs.<\/strong> Votre objectif ne devrait pas \u00eatre de les forcer \u00e0 descendre dans votre entonnoir, mais de permettre leur parcours, en leur offrant un engagement utile et respectueux du contexte aux moments qui comptent.<\/p>\n<p id=\"ember78\" class=\"ember-view reader-text-block__paragraph\">Le d\u00e9fi n\u2019est pas de rendre votre stack plus intelligent. C\u2019est rendre votre strat\u00e9gie suffisamment intelligente pour m\u00e9riter la technologie que vous poss\u00e9dez d\u00e9j\u00e0 \u2014 et pour regagner la confiance du PDG.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Vous avez d\u00e9pens\u00e9 des millions dans une pile technologique marketing qui promet une intelligence sans pr\u00e9c\u00e9dent&#8230;.<\/p>\n","protected":false},"author":238,"featured_media":277615,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[1077],"modal_target":[],"class_list":["post-294373","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-non-categorise"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/294373","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/238"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=294373"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/294373\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":294375,"href":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/294373\/revisions\/294375"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/277615"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=294373"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=294373"},{"taxonomy":"modal_target","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/modal_target?post=294373"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}