{"id":294260,"date":"2025-10-30T06:00:08","date_gmt":"2025-10-30T13:00:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.on24.com\/blog\/ventes-et-marketing-du-carburant-pour-lentonnoir-des-recettes\/"},"modified":"2026-02-05T08:52:47","modified_gmt":"2026-02-05T16:52:47","slug":"sales-and-marketing-fuel-for-the-revenue-funnel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.on24.com\/fr\/blog\/sales-and-marketing-fuel-for-the-revenue-funnel\/","title":{"rendered":"Ventes et marketing : Du carburant pour l’entonnoir des recettes"},"content":{"rendered":"

Le marketing des revenus a mauvaise presse. Il est g\u00e9n\u00e9ralement consid\u00e9r\u00e9 comme un centre de co\u00fbts, qui prend plus qu’il ne contribue \u00e0 l’activit\u00e9 de l’entreprise. Mais pourquoi ? Le d\u00e9partement \u00e9labore et met en \u0153uvre \u00e0 lui seul des campagnes et assure la promotion de la marque et de sa vision aupr\u00e8s des partenaires et des prospects, ce qui n’est pas n\u00e9gligeable.<\/span><\/p>\n

\"Webinaire<\/a><\/p>\n

Cela s’explique peut-\u00eatre en partie par le fait que les sp\u00e9cialistes du marketing continuent de pr\u00f4ner les 4 PS (produit, prix, lieu et promotion), un concept d\u00e9velopp\u00e9 dans les ann\u00e9es 1950.\u00a0 Mais consid\u00e9rer le marketing comme un centre de co\u00fbts est aussi d\u00e9pass\u00e9 que les 4 P eux-m\u00eames (<\/span>les 4P modernes du marketing, cependant, sont une autre histoire<\/span><\/a>). Aujourd’hui, le sp\u00e9cialiste du marketing moderne dispose de technologies qui lui permettent de suivre, d’analyser et de cibler des publics sp\u00e9cifiques et des secteurs verticaux \u00e0 l’\u00e9chelle mondiale. Les strat\u00e9gies et les processus ont \u00e9galement \u00e9volu\u00e9 en cons\u00e9quence.<\/span><\/p>\n

Il est temps que le marketing devienne une source de croissance des revenus. Aucun concept n’englobe et n’embrasse ces changements et ces d\u00e9veloppements aussi bien que le marketing des revenus.<\/span><\/p>\n

Qu’est-ce que le Revenue Marketing ?<\/span><\/h2>\n

\"Femme<\/p>\n

Le marketing des revenus est une strat\u00e9gie de marketing con\u00e7ue pour suivre et attribuer les revenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par le marketing gr\u00e2ce \u00e0 des tactiques et des processus pr\u00e9visibles, \u00e9volutifs et reproductibles. <\/span>Debbie Qaqish<\/span><\/a> a d\u00e9fini le marketing de revenus dans son livre de 2013, \u00ab\u00a0<\/span>Rise of the Revenue Marketer<\/span><\/a>.\u00a0\u00bb Le concept repose sur le principe selon lequel les sp\u00e9cialistes du marketing, comme les commerciaux, sont charg\u00e9s non seulement de g\u00e9n\u00e9rer des revenus, mais aussi de pr\u00e9voir leur impact sur les r\u00e9sultats et de prouver le retour sur investissement du marketing.<\/span><\/p>\n

La mise en \u0153uvre d’une vision de marketing des revenus exige toutefois beaucoup de pr\u00e9voyance, de coordination entre les ventes et le marketing, et de documentation. Il faut \u00e9galement disposer de la bonne pile martech, c’est-\u00e0-dire d’une pile enti\u00e8rement int\u00e9gr\u00e9e aux plateformes d’automatisation du marketing et de gestion de la relation client.<\/span><\/p>\n

Une approche mature des recettes de marketing pr\u00e9sente quelques caract\u00e9ristiques. Tout d’abord, il apporte une touche holistique au parcours de l’acheteur, en suivant les clients depuis le prospect jusqu’\u00e0 l’avocat. Pour ce faire, il faut faire preuve de maturit\u00e9 en mati\u00e8re de marketing entrant, de g\u00e9n\u00e9ration de leads, <\/span>g\u00e9n\u00e9ration de demande<\/span><\/a> et des programmes de marketing client. Deuxi\u00e8mement, il s’agit d’un secteur \u00e0 forte intensit\u00e9 de donn\u00e9es, ce qui signifie que les interactions num\u00e9riques avec une marque sont suivies et analys\u00e9es en temps r\u00e9el afin de qualifier les pistes possibles, de les transmettre aux ventes et d’\u00e9tablir un pipeline pr\u00e9visible. Troisi\u00e8mement, il est \u00e9volutif, ce qui signifie que les campagnes, le d\u00e9veloppement de contenu et l’appareil marketing au sens large peuvent r\u00e9utiliser et r\u00e9orienter le processus de marketing des revenus pour n’importe quel secteur vertical, compte ou r\u00e9gion.<\/span><\/p>\n

Comment les exp\u00e9riences num\u00e9riques favorisent le marketing des revenus<\/span><\/h2>\n

\"Travailleur<\/b><\/p>\n

Une exp\u00e9rience num\u00e9rique est un ensemble de points de contact num\u00e9riques interactifs et attrayants qui suivent les clients potentiels tout au long de leur parcours d’achat. Ces exp\u00e9riences peuvent commencer par une tactique de marketing entrant, telle qu’un courriel ou une publicit\u00e9, se poursuivre par des exp\u00e9riences interactives telles que des webinaires et des pages de renvoi cibl\u00e9es, et fournir aux visiteurs les ressources les plus pertinentes au moment et \u00e0 l’endroit o\u00f9 ils en ont besoin. Bien qu’il s’agisse souvent d’un point de contact ou d’un \u00e9v\u00e9nement unique, les \u00e9v\u00e9nements et le contenu utilis\u00e9s pour constituer une exp\u00e9rience num\u00e9rique peuvent b\u00e9n\u00e9ficier des avantages suivants <\/span>r\u00e9affectation de contenu<\/span><\/a> afin de g\u00e9n\u00e9rer des leads et d’engager le public bien au-del\u00e0 de la date de diffusion.<\/span><\/p>\n

Les exp\u00e9riences num\u00e9riques sont \u00e9galement riches en donn\u00e9es, ce qui permet aux sp\u00e9cialistes du marketing de transmettre en toute transparence les pistes les plus prometteuses au service des ventes. Et, ce qui est crucial pour les ventes, ces pistes sont transmises avec le contexte n\u00e9cessaire – depuis les questions pos\u00e9es par un prospect lors d’un webinaire et les ressources t\u00e9l\u00e9charg\u00e9es jusqu’\u00e0 l’engagement global avec une marque. Forts de ce contexte, les vendeurs peuvent poursuivre la conversation en toute transparence, adapter les messages en fonction des besoins et acc\u00e9l\u00e9rer le processus d’achat.<\/span><\/p>\n

\"Webinaire<\/a><\/p>\n

Les exp\u00e9riences num\u00e9riques s’int\u00e8grent naturellement dans une strat\u00e9gie de marketing des revenus, car les processus n\u00e9cessaires \u00e0 une exp\u00e9rience num\u00e9rique r\u00e9ussie sont int\u00e9gr\u00e9s d\u00e8s le d\u00e9part. Par exemple, une bonne exp\u00e9rience num\u00e9rique s’appuie sur un ensemble de technologies marketing unifi\u00e9es qui permettent \u00e0 l’\u00e9quipe de suivre le parcours d’un prospect et d’informer l’action suivante. En r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, ces int\u00e9grations vont des exp\u00e9riences frontales, comme les webinaires, aux solutions dorsales, comme les plateformes d’automatisation du marketing et de gestion de la relation client.<\/span><\/p>\n

Souvent, les \u00e9quipes de vente et de marketing se sont \u00e9galement rencontr\u00e9es, ont n\u00e9goci\u00e9 et se sont align\u00e9es sur la mani\u00e8re dont les prospects seront \u00e9valu\u00e9s, sur ce qui est consid\u00e9r\u00e9 comme un MQL, etc. Dans ce sc\u00e9nario, le marketing entrant, la g\u00e9n\u00e9ration de leads et de demandes sont \u00e9galement synchronis\u00e9s, faisant passer les visiteurs de noms anonymes \u00e0 des noms connus puis \u00e0 des prospects int\u00e9ress\u00e9s gr\u00e2ce \u00e0 des tactiques telles que le marketing de contenu et les webinaires. <\/span>webinaires.<\/span><\/a><\/p>\n

Mais parfois, malgr\u00e9 de r\u00e9els efforts pour aligner les fonctions, communiquer \u00e9troitement et coordonner les processus, les \u00e9quipes de vente et de marketing se retrouvent souvent \u00e0 couteaux tir\u00e9s, parfois en tant que rivales, mais surtout en tant que boucs \u00e9missaires commodes pour les objectifs manqu\u00e9s.\u00a0 Comment cela se fait-il ?<\/span><\/p>\n

L’entonnoir des ventes et du marketing bris\u00e9<\/span><\/h2>\n

\"Femme<\/p>\n

L’alignement du marketing et des ventes va au-del\u00e0 des divisions fonctionnelles, des communications et de la coordination des processus.\u00a0 Les efforts d’alignement doivent commencer au c\u0153ur de la fa\u00e7on dont l’entreprise vend. Cela se refl\u00e8te souvent dans l’entonnoir de marketing et de vente de l’organisation.<\/span><\/p>\n

Pipedrive propose une d\u00e9finition simple de l’entonnoir de vente : une repr\u00e9sentation visuelle du parcours de votre prospect depuis son premier contact avec vous jusqu’\u00e0 son achat. Un entonnoir de marketing et de vente d\u00e9finit g\u00e9n\u00e9ralement chaque \u00e9tape en d\u00e9crivant les actions que le prospect doit entreprendre pour passer \u00e0 l’\u00e9tape suivante. Il s’agit d’une feuille de route pour les activit\u00e9s de marketing et de vente, qui aide la direction \u00e0 pr\u00e9voir les ventes et \u00e0 planifier les capacit\u00e9s.<\/span><\/p>\n

Malheureusement, pour la plupart des entreprises, la principale fonction de l’entonnoir de recettes est de d\u00e9limiter un territoire. La partie sup\u00e9rieure de l’entonnoir est le territoire du marketing et les ventes feraient mieux de s’en tenir \u00e0 l’\u00e9cart ! Le bas de l’entonnoir est le territoire de la vente et le marketing n’a rien \u00e0 y faire.<\/span><\/p>\n

Par cons\u00e9quent, le marketing s’efforce de remplir son MAP de prospects afin d’avoir une meilleure chance de les transformer en prospects \u00ab\u00a0qualifi\u00e9s\u00a0\u00bb, qu’il transmet ensuite au service des ventes. Il se peut que le service des ventes ne soit pas en mesure de capter ces pistes parce qu’il est trop occup\u00e9 \u00e0 d\u00e9velopper ses propres pistes ou parce qu’il n’est pas d’accord avec le niveau de qualit\u00e9 des pistes de marketing.<\/span><\/p>\n

Cette philosophie peut s’enraciner profond\u00e9ment, briser l’entonnoir du marketing et des ventes et, malheureusement, faire partie de la culture d’une entreprise, ce qui rend la mise en \u0153uvre du changement difficile.<\/span><\/p>\n

\u00c0 quoi ressemble une exp\u00e9rience num\u00e9rique avec un objectif de marketing des revenus ?<\/span><\/h2>\n

\"Femme<\/p>\n

L’alignement du marketing et des ventes commence par le d\u00e9mant\u00e8lement de l’entonnoir traditionnel et l’adoption d’un entonnoir plus int\u00e9gr\u00e9. L’entonnoir de vente et de <\/span>l’entonnoir de vente et de marketing<\/span><\/a> est en fait un entonnoir de revenus dans lequel les \u00e9quipes de vente et de marketing sont toutes deux responsables, \u00e0 des degr\u00e9s divers, de chaque \u00e9tape de l’entonnoir.<\/span><\/p>\n

Les acheteurs modernes du secteur B2B ne sont pas facilement identifiables par des \u00e9tapes d’achat. S’il est important de d\u00e9finir des personas pour le haut, le milieu et le bas de l’entonnoir marketing, la v\u00e9rit\u00e9 est que les acheteurs d’aujourd’hui peuvent commencer – et commencent – leur parcours d’achat \u00e0 n’importe quel stade, \u00e0 partir de pratiquement n’importe quel point de contact.<\/span><\/p>\n

Un programme d’exp\u00e9rience num\u00e9rique mature signifie que l’\u00e9quipe marketing a con\u00e7u des exp\u00e9riences – des webinaires et du contenu t\u00e9l\u00e9chargeable aux pages d’atterrissage personnalis\u00e9es et aux centres de contenu dynamiques. <\/span>centres de contenu dynamiques<\/span><\/a> – \u00e0 chaque \u00e9tape du parcours de l’acheteur, en anticipant et en r\u00e9pondant aux besoins, aux questions et aux pr\u00e9f\u00e9rences du prospect. Voici un aper\u00e7u de ce \u00e0 quoi ressemblerait une exp\u00e9rience num\u00e9rique compl\u00e8te, avec une strat\u00e9gie de marketing des revenus \u00e0 l’esprit :<\/span><\/p>\n

Approche Top-Funnel<\/b><\/p>\n

Au sommet de l’entonnoir, les ventes et le marketing d\u00e9finissent ensemble le profil du client id\u00e9al et collaborent pour affiner leur liste de cibles. Ils travaillent \u00e9galement en \u00e9troite collaboration pour comprendre les membres du comit\u00e9 d’achat et d\u00e9finir le parcours de l’acheteur. En construisant ensemble le parcours de l’acheteur, il y a une compr\u00e9hension commune des \u00e9l\u00e9ments fondamentaux qui d\u00e9terminent le comportement d’achat.<\/span><\/p>\n

L’utilisation du parcours de l’acheteur comme feuille de route pour les recettes permet d’aligner les tactiques de marketing et de vente. Dans ce cas, le marketing peut prendre l’initiative de sensibiliser les vendeurs \u00e0 l’aide d’offres et de messages qui cr\u00e9ent un contexte favorable \u00e0 la vente.<\/span><\/p>\n

Le marketing entrant et le marketing de contenu devraient travailler ensemble pour produire des points de contact num\u00e9riques – tels que les m\u00e9dias sociaux, les annonces publicitaires, les articles de leadership \u00e9clair\u00e9, les infographies et autres – qui contribuent \u00e0 alimenter la notori\u00e9t\u00e9 de la marque et \u00e0 accrocher les prospects potentiels.<\/span><\/p>\n

Une fois que ces prospects sont accroch\u00e9s, la g\u00e9n\u00e9ration de leads – toujours en collaboration avec le marketing de contenu – entre en action pour fournir un contenu opportun et pertinent pour un prospect. Parmi les tactiques utiles, citons les livres \u00e9lectroniques prot\u00e9g\u00e9s, les webinaires de haut niveau, les centres de contenu dynamiques, les bulletins d’information et les rapports sur les derni\u00e8res tendances d’un secteur d’activit\u00e9. Pourquoi ne pas consulter notre <\/span>guide du marketing de contenu<\/span><\/a>qui regorge d’astuces et de conseils pratiques pour optimiser votre strat\u00e9gie ? Avec la bonne offre, ce prospect inconnu peut rapidement devenir un prospect chaud d\u00e9sireux de progresser dans l’entonnoir.<\/span><\/p>\n

\"Webinaire<\/a><\/p>\n

Approche \u00e0 mi-chemin de l’entonnoir<\/b><\/p>\n

Au milieu de l’entonnoir des ventes et du marketing, lorsque les acheteurs commencent \u00e0 comprendre leurs propres besoins et les solutions potentielles, les strat\u00e9gies doivent \u00eatre \u00e9troitement chor\u00e9graphi\u00e9es entre le marketing et les ventes. Le marketing peut utiliser une strat\u00e9gie d’\u00e9ducation, tandis que les ventes offrent des moyens plus pratiques de s’engager et d’en savoir plus.<\/span><\/p>\n

Ici, les exp\u00e9riences num\u00e9riques telles que les d\u00e9monstrations \u00e0 la demande, les webinaires approfondis et les \u00e9tudes de cas de clients permettent \u00e0 un prospect d’apprendre comment votre solution r\u00e9pond directement \u00e0 ses besoins.<\/span><\/p>\n

Il s’agit \u00e9galement d’une \u00e9tape cruciale au cours de laquelle vos exp\u00e9riences d\u00e9termineront la suite des \u00e9v\u00e9nements pour le prospect. Par exemple, si un visiteur assiste \u00e0 un webinaire sp\u00e9cifique \u00e0 un secteur ou \u00e0 une verticale, il est probable qu’il faille lui proposer davantage de contenu en rapport avec ce secteur. En outre, s’ils continuent \u00e0 cliquer pour acc\u00e9der \u00e0 d’autres contenus, par exemple via l’outil CTA d’un webinaire, cela peut indiquer qu’ils sont tr\u00e8s int\u00e9ress\u00e9s par ce que vous avez \u00e0 offrir.<\/span><\/p>\n

Gr\u00e2ce \u00e0 ces signaux, votre \u00e9quipe de vente et votre \u00e9quipe peuvent offrir une exp\u00e9rience sur mesure. Par exemple, un vendeur peut prendre les indicateurs ci-dessus, cr\u00e9er rapidement une page d’atterrissage cibl\u00e9e et envoyer un courrier \u00e9lectronique au prospect pour l’encourager \u00e0 en savoir plus. Une fois qu’ils sont sur la page de renvoi, ils peuvent \u00eatre encourag\u00e9s \u00e0 assister \u00e0 une d\u00e9monstration en direct con\u00e7ue pour eux, \u00e0 discuter avec un repr\u00e9sentant des ventes ou \u00e0 prendre rendez-vous avec le service des ventes.<\/span><\/p>\n

Bottom-Funnel Approach<\/b><\/p>\n

Au bas de l’entonnoir, les ventes prennent l’initiative avec le soutien du marketing. Pour les comptes nomm\u00e9s, cela peut signifier fournir un contenu hautement personnalis\u00e9 et des r\u00e9f\u00e9rences individuelles qui confirment que votre solution est la bonne.<\/span><\/p>\n

Sauf que, lorsque vous vendez \u00e0 un compte, vous ne traitez pas avec une seule personne, mais avec plusieurs professionnels tr\u00e8s occup\u00e9s. En effet, selon Gartner <\/span>selon Gartner<\/span><\/a>le comit\u00e9 d’achat type peut \u00eatre compos\u00e9 de six \u00e0 dix personnes.<\/span><\/p>\n

Pour fournir \u00e0 chacun ce dont il a besoin, les ventes et le marketing peuvent travailler ensemble pour cr\u00e9er des pages de renvoi cibl\u00e9es pour un compte. Cette page de renvoi – ou m\u00eame ce centre de contenu – peut contenir tout ce dont le comit\u00e9 d’achat a besoin pour prendre une d\u00e9cision \u00e9clair\u00e9e – des approfondissements techniques et des \u00e9tudes de cas aux d\u00e9monstrations interactives en direct. Les membres du comit\u00e9 doivent avoir la possibilit\u00e9 d’interagir avec votre contenu et vos produits et de poser toutes les questions qu’ils souhaitent avant d’acheter vos services.<\/span><\/p>\n

Vente crois\u00e9e et vente incitative<\/b><\/p>\n

Le marketing des revenus ne s’arr\u00eate pas \u00e0 l’achat. En fait, une fois qu’un prospect est devenu un client, il est temps de l’entretenir pour qu’il devienne un d\u00e9fenseur des droits de l’homme et de lui offrir la possibilit\u00e9 d’approfondir la relation. Les programmes de d\u00e9fense des int\u00e9r\u00eats des clients, les contenus exclusifs et les communaut\u00e9s de clients sont autant d’excellents moyens de r\u00e9aliser des ventes crois\u00e9es et incitatives de services suppl\u00e9mentaires.<\/span><\/p>\n

Envisagez de cr\u00e9er du contenu pour votre communaut\u00e9 de clients qui pr\u00e9sente l’\u00e9tendue de vos services. Les salons, conf\u00e9rences et sommets virtuels sont \u00e9galement d’excellentes occasions d’apporter de la valeur aux clients actuels tout en mettant en \u00e9vidence l’\u00e9tape suivante.<\/span><\/p>\n

Les exp\u00e9riences num\u00e9riques cr\u00e9ent des donn\u00e9es sur lesquelles vous pouvez agir<\/span><\/h2>\n

\"Groupe<\/p>\n

Chaque point de contact tout au long de votre parcours num\u00e9rique donne \u00e0 votre \u00e9quipe l’occasion de mieux comprendre votre public, d’affiner votre message et d’avoir un impact r\u00e9el sur le chiffre d’affaires.<\/span><\/p>\n

Les signaux de faible intention – comme la visite de votre site ou la lecture d’un blog – vous donnent l’occasion de recibler le visiteur. Par exemple, vous pouvez utiliser un chatbot pour dire \u00ab\u00a0Welcome back !\u00a0\u00bb si le visiteur revient sur votre site (vous pouvez m\u00eame personnaliser l’interaction en fonction des cookies pass\u00e9s, de l’adresse IP ou du code UTM) et l’orienter vers un contenu suppl\u00e9mentaire qui le conduira plus loin dans l’entonnoir marketing.<\/span><\/p>\n

\"Webinaire<\/a><\/p>\n

Les signaux d’int\u00e9r\u00eat \u00e9lev\u00e9, comme l’engagement dans un webinaire ou un nombre suffisant de visites sur des pages d’int\u00e9r\u00eat \u00e9lev\u00e9, peuvent aider votre \u00e9quipe de vente \u00e0 donner la priorit\u00e9 aux prospects et \u00e0 acc\u00e9l\u00e9rer leur parcours.<\/span><\/p>\n

Enfin, vous pouvez utiliser les <\/span>donn\u00e9es g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par vos exp\u00e9riences num\u00e9riques<\/span><\/a> pour informer votre \u00e9quipe de marketing des revenus des prochaines actions. Par exemple, vos donn\u00e9es peuvent indiquer les performances de diff\u00e9rents types de contenu et le canal sur lequel ils sont le plus performants. Les donn\u00e9es historiques peuvent vous montrer \u00e0 quel moment vos efforts de marketing de revenus ont influenc\u00e9 pour la premi\u00e8re fois une transaction et comment le parcours num\u00e9rique de ce client a abouti \u00e0 la g\u00e9n\u00e9ration de revenus. Ces donn\u00e9es peuvent ensuite \u00eatre utilis\u00e9es pour pr\u00e9voir les recettes et estimer l’impact du marketing sur les r\u00e9sultats. Vous pouvez m\u00eame utiliser les donn\u00e9es g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par vos exp\u00e9riences pour identifier les d\u00e9cideurs cl\u00e9s qui ont interagi avec votre marque et les influenceurs qui les entourent.<\/span><\/p>\n

En fin de compte, chaque sp\u00e9cialiste du marketing est aujourd’hui un sp\u00e9cialiste du marketing des revenus. Le passage massif aux interactions num\u00e9riques et virtuelles exige que chaque \u00e9l\u00e9ment de l’entreprise contribue \u00e0 la croissance du chiffre d’affaires. Pour les sp\u00e9cialistes du marketing, les exp\u00e9riences num\u00e9riques offrent un environnement unifi\u00e9 qui peut clarifier les interactions, informer les d\u00e9cisions et alimenter un pipeline de croissance pr\u00e9visible.<\/span><\/p>\n

Conseils pour aligner le marketing et les ventes<\/span><\/h2>\n

\"Groupe<\/p>\n

Il est naturel qu’il y ait un l\u00e9ger conflit entre le marketing et les ventes. Chaque \u00e9quipe arrive \u00e0 la table avec des comp\u00e9tences diff\u00e9rentes et tente de r\u00e9soudre le m\u00eame probl\u00e8me. Les ventes et le marketing utilisant le m\u00eame entonnoir de recettes, les processus impliqu\u00e9s sont si \u00e9troitement li\u00e9s que les deux d\u00e9partements devraient fonctionner en tandem. Ces d\u00e9partements ont un impact direct sur la capacit\u00e9 de l’organisation \u00e0 prosp\u00e9rer. Les lier en tant qu’\u00e9l\u00e9ments interd\u00e9pendants d’une strat\u00e9gie unique est votre plan de croissance.<\/span><\/p>\n

Vos \u00e9quipes de vente et de marketing ont-elles du mal \u00e0 travailler ensemble ? Voici quelques questions \u00e0 se poser :<\/span><\/p>\n