L’IA ne vous remplacera pas. Mais cela vous obligera \u00e0 modifier votre strat\u00e9gie de marketing.<\/p>\n
Pr\u00e8s de 90 % des sp\u00e9cialistes du marketing B2B d\u00e9clarent utiliser ou piloter l’IA dans leurs flux de travail. La plupart d’entre eux s’attendent toutefois \u00e0 ce que l’adoption prenne un an ou plus. C’est justement dans ce d\u00e9calage que les probl\u00e8mes commencent.<\/p>\n
Car l’IA n’attend pas que les sp\u00e9cialistes du marketing la rattrapent – et vos concurrents non plus. Voici la recherche qui le prouve.<\/p>\n
Disons-le d’embl\u00e9e : les robots ne sont pas en train d’envahir le bureau de l’OCM.<\/p>\n
En r\u00e9alit\u00e9, les responsables du marketing B2B sont parmi les adoptants les plus enthousiastes de l’IA.<\/strong> Selon l’\u00e9tude ON24 State of AI in B2B Marketing (\u00c9tat de l’IA dans le marketing B2B)<\/em><\/a> ON24, 87 % des sp\u00e9cialistes du marketing exp\u00e9rimentent ou d\u00e9ploient d\u00e9j\u00e0 des outils d’IA. Des \u00e9tudes men\u00e9es par d’autres entreprises le confirment – par exemple, le BCG a constat\u00e9<\/a> que 70 % des leaders du B2B avaient d\u00e9j\u00e0 men\u00e9 deux projets pilotes en mati\u00e8re d’IA.<\/p>\n Mais le probl\u00e8me n’est pas l’adoption. C’est la vitesse.<\/p>\n Si la plupart des directeurs g\u00e9n\u00e9raux de l’entreprise t\u00e2tent le terrain, peu d’entre eux sont \u00e9quip\u00e9s pour faire \u00e9voluer rapidement ces outils. Selon Deloitte<\/a>, 70 % des dirigeants d’entreprise pr\u00e9voient qu’il leur faudra un an ou plus pour rendre l’IA pleinement op\u00e9rationnelle. Ce calendrier pouvait sembler raisonnable il y a un an. Mais comme les utilisateurs de ChatGPT envoient aujourd’hui plus de 2 milliards de messages par jour, l’IA semble \u00eatre d\u00e9j\u00e0 arriv\u00e9e.<\/p>\n L’IA g\u00e9n\u00e9rative n’est pas une technologie d’avenir. Il s’agit d\u00e9sormais d’un facteur de diff\u00e9renciation concurrentielle – et les premi\u00e8res preuves sont convaincantes.<\/p>\n L‘analyse de Microsoft et d’IDC<\/a> affirme que pour chaque dollar d\u00e9pens\u00e9 par les entreprises pour l’IA g\u00e9n\u00e9rative, elles obtiennent un retour de 3,70 dollars.<\/strong> Entre-temps, les clients de ON24 ont d\u00e9j\u00e0 constat\u00e9 des r\u00e9sultats remarquables : NRC Health a r\u00e9duit le temps de production de contenu de 95 %<\/a>, tandis que Flexential a tripl\u00e9 la port\u00e9e de sa campagne gr\u00e2ce au contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l’IA.<\/a><\/p>\n L’opportunit\u00e9 est claire. Il en va de m\u00eame pour le d\u00e9fi. Alors que les concurrents adoptent l’IA \u00e0 un rythme soutenu, les responsables du marketing B2B ne peuvent pas laisser leurs \u00e9quipes prendre du retard.<\/p>\n L’enqu\u00eate Pulse de PwC<\/a> a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que si la plupart des directeurs g\u00e9n\u00e9raux pr\u00e9voient de remodeler leurs mod\u00e8les commerciaux \u00e0 l’aide de l’IA, 41 % d’entre eux citent la p\u00e9nurie de comp\u00e9tences comme principal obstacle. Le talent – et non les outils – est le facteur limitant. Et comme les capacit\u00e9s de l’IA deviennent de plus en plus sophistiqu\u00e9es, les CMO risquent d’\u00eatre \u00e0 la tra\u00eene de la concurrence s’ils n\u00e9gligent l’\u00e9l\u00e9ment humain. Ils doivent donner acc\u00e8s aux outils d’IA, encourager leurs \u00e9quipes \u00e0 les exp\u00e9rimenter et \u00e0 apprendre, et leur donner la permission d’obtenir des r\u00e9sultats gr\u00e2ce \u00e0 leur utilisation.<\/p>\n L’IA ne d\u00e9cidera pas de votre strat\u00e9gie marketing \u00e0 votre place. Vous devrez orienter le raisonnement qui sous-tend cette d\u00e9marche. Mais l’IA mettra certainement en \u00e9vidence les lacunes de votre capacit\u00e9 d’adaptation.<\/p>\n Le r\u00f4le du CMO \u00e9volue donc rapidement, passant de responsable de la strat\u00e9gie marketing \u00e0 leader de la transformation. Mais si l’IA est une innovation de pointe, les CMO n’ont pas besoin d’\u00eatre des g\u00e9nies de la technique. Quand MIT Sloan Management Review<\/em><\/a> a identifi\u00e9 10 recherches sur les traits de leadership pour l’\u00e8re de l’IA, les th\u00e8mes communs \u00e9taient bas\u00e9s sur des comp\u00e9tences plus douces. Les leaders font preuve d’attributs tels que la curiosit\u00e9, la r\u00e9silience et la capacit\u00e9 \u00e0 donner l’exemple. Il ne s’agit pas de comp\u00e9tences techniques. Il s’agit d’\u00e9l\u00e9ments culturels.<\/p>\n Le succ\u00e8s de l’IA d\u00e9pend de la mise en place de syst\u00e8mes dans lesquels les hommes et les machines se compl\u00e8tent<\/strong>. Cela signifie qu’il faut repenser les flux de travail, investir dans l’am\u00e9lioration des comp\u00e9tences des \u00e9quipes et repenser ce qui constitue une r\u00e9flexion \u00ab\u00a0marketing strat\u00e9gique\u00a0\u00bb dans le monde de l’IA. L’IA peut g\u00e9n\u00e9rer du contenu, analyser les comportements et optimiser les campagnes. Mais il faut toujours un jugement humain pour l’orienter, l’affiner et l’appliquer dans un contexte significatif.<\/p>\n Les OCM qui stimuleront les performances seront ceux qui adopteront une approche int\u00e9gr\u00e9e pour renforcer le personnel, la technologie et les processus. Ceux qui ne le font pas risquent de passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9.<\/p>\n Que doivent donc faire les responsables marketing ? Voici trois mesures que vous pouvez prendre.<\/p>\n Commencez par comprendre o\u00f9 vous en \u00eates – \u00e0 la fois dans l’adoption des outils et en termes de pr\u00e9paration de l’\u00e9quipe. Dressez la carte de vos souhaits et besoins pressants en mati\u00e8re d’IA, de vos capacit\u00e9s actuelles et identifiez les lacunes en mati\u00e8re de fluidit\u00e9 des donn\u00e9es, d’int\u00e9gration des processus et d’autonomie d\u00e9cisionnelle.<\/p>\n Il n’est pas n\u00e9cessaire d’avoir un projet ambitieux pour prouver sa valeur. Commencez par des initiatives dont le retour sur investissement est \u00e9vident : S\u00e9quences d’entretien g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l’IA, mod\u00e8les d’\u00e9valuation des prospects ou flux de contenu personnalis\u00e9. Chez ON24, les clients qui utilisent ces approches ont obtenu des cycles de campagne plus rapides et des gains mesurables en termes de pipeline et de g\u00e9n\u00e9ration de revenus.<\/p>\n La qualit\u00e9 de l’IA d\u00e9pend des donn\u00e9es sur lesquelles elle s’appuie. Sans donn\u00e9es propres, structur\u00e9es et accessibles sur les prospects et les clients, m\u00eame les mod\u00e8les les plus avanc\u00e9s donneront des r\u00e9sultats m\u00e9diocres et artificiellement inintelligents. Il est essentiel pour les sp\u00e9cialistes du marketing B2B d’y parvenir, car le potentiel consid\u00e9rable de la segmentation des cibles et de l’hyperpersonnalisation, aliment\u00e9 par des donn\u00e9es de premi\u00e8re main, fera une grande diff\u00e9rence.<\/a><\/p>\n Il ne s’agit pas d’ambitions futuristes. Ils constituent la base des r\u00e9sultats dont vous avez besoin aujourd’hui.<\/p>\n L’id\u00e9e que l’IA remplacera le leadership en mati\u00e8re de marketing est un leurre. Mais le v\u00e9ritable d\u00e9fi est plus subtil – et certainement plus urgent.<\/p>\n Si vous dirigez la fonction marketing de la m\u00eame mani\u00e8re qu’il y a deux ans, vous \u00eates d\u00e9j\u00e0 en retard. L’IA modifie la fa\u00e7on dont la valeur est cr\u00e9\u00e9e, dont les d\u00e9cisions sont prises en connaissance de cause et dont les \u00e9quipes sont structur\u00e9es.<\/p>\n Les CMO doivent agir tout aussi rapidement. Non pas parce que la technologie l’exige, mais parce que les PDG et les actionnaires l’attendent.<\/p>\n L’avenir du leadership en mati\u00e8re de marketing ne consistera pas seulement \u00e0 conna\u00eetre les r\u00e9ponses. Il s’agira de poser les bonnes questions – et de savoir comment utiliser l’IA pour en trouver de meilleures.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" L’IA ne vous remplacera pas. Mais cela vous obligera \u00e0 modifier votre strat\u00e9gie de marketing. 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Il ne s’agit pas de technologie. Il s’agit de votre \u00e9tat d’esprit en mati\u00e8re de leadership<\/h2>\n
Trois \u00e9tapes pour d\u00e9passer la courbe et atteindre la balle courbe de l’IA<\/h2>\n
1. \u00c9valuez votre situation actuelle<\/h3>\n
2. Donner la priorit\u00e9 aux gains rapides<\/h3>\n
3. R\u00e9parer la base de donn\u00e9es de premi\u00e8re partie<\/h3>\n
La strat\u00e9gie n’est pas statique. Le r\u00f4le de l’OCM ne l’est pas non plus.<\/h2>\n