Qu'est-ce que les données d'intention et comment peuvent-elles alimenter votre processus de contenu ?

Définition des données d'intention

Les données d'intention (parfois appelées données d'intention d'achat ou données d'intention d'achat) sont essentiellement la connaissance qu'a une entreprise du comportement en ligne de ses clients potentiels. 

Lorsque les prospects entrent dans la phase d'intérêt de l'entonnoir de vente, ils commencent à faire des études de marché. Leur comportement peut consister à lire des guides, à regarder des webinaireset des études de cas pour essayer de déterminer quel produit ou service correspond le mieux à leurs besoins.

Cette activité en ligne laisse des traces - c'est ce que sont les données d'intention. En identifiant la consommation de contenu web et les interactions numériques des prospects potentiels, vous pouvez reconstituer ce à quoi vos prospects pensent et à quel point ils sont proches de leur décision d'achat.

À partir des signaux d'achat recueillis, vous pouvez comprendre quels sont les prospects qui ont le plus de chances de se convertir. Vous pouvez ensuite cibler ces prospects avec des stratégies de contenu personnalisées pour favoriser les ventes ou, s'ils sont déjà sur le point d'acheter, utiliser les données d'intention pour identifier les prospects qualifiés pour la vente (SQL). 

Importance des données d'intention

Les données d'intention sont essentielles pour les stratégies modernes de marketing B2B en raison de leur nature centrée sur le client et de leur large champ d'utilisation. Les données d'intention des acheteurs B2B peuvent être utilisées pour personnaliser l'approche, améliorer l'évaluation des prospects, optimiser le marketing basé sur les comptes (ABM) et contribuer à raccourcir le cycle de vente global.

Grâce à cette forme de marketing axé sur les données, vous pouvez devancer vos concurrents en fournissant à vos prospects les informations dont ils ont besoin, au moment où ils en ont besoin, au lieu d'attendre qu'ils viennent à vous. 

Vous serez également en mesure d'adapter votre approche aux différents segments du public, ce qui permettra à vos messages de trouver un écho et d'éviter de perdre l'intérêt de votre public.

Les données d'intention de première partie proviennent directement de vos propres propriétés numériques. Il peut s'agir d'interactions entre des prospects et votre site web, d'e-mails, de webinaires et de médias sociaux. 

Ce type de données d'intention est souvent considéré comme le plus précieux car il vous indique comment les prospects interagissent avec votre entreprise en particulier, et pas seulement avec le marché au sens large. Elles sont donc plus utiles pour comprendre dans quelle mesure ces prospects sont intéressés à devenir vos clients.

Les données d'intention de première partie sont généralement plus granulaires que les autres types de données d'intention, ce qui les rend idéales pour créer des expériences personnalisées de haute qualité. 

Voici quelques exemples de données d'intention de première partie et la façon dont vous pouvez les utiliser pour identifier des informations importantes sur les intentions des prospects :

• • Sujets abordés - En analysant les sujets abordés par les prospects, vous pouvez vous faire une idée de leur degré de préparation à l'achat. Par exemple, un contenu de blog axé sur les termes "Qu'est-ce que... ?" indique que le prospect en est aux premiers stades de sa recherche, tandis que les termes "Comment faire... ?" signifient que le prospect est plus avancé dans son parcours d'achat.
  • Type de contenu consulté - Le type de contenu visionné par les prospects peut également indiquer leur niveau d'intérêt pour votre offre. Par exemple, un prospect qui consacre une demi-heure de son temps à regarder votre site Webinaire est probablement plus intéressé par votre entreprise qu'un prospect qui lit un article de blog de deux minutes.
  • Soumissions de formulaires - Les prospects qui vous communiquent volontairement leurs coordonnées par le biais de Webinaire , de pages de contact et de téléchargements de contenu à accès limité vous indiquent clairement qu'ils sont intéressés par l'offre de votre entreprise.
  • Fréquence d'engagement - La fréquence à laquelle les prospects s'engagent avec votre entreprise est un indicateur fort de leur intention de devenir client. Lorsqu'un prospect commence à interagir davantage avec vos canaux de médias sociaux, vos e-mails ou votre site web, il est probable qu'il se rapproche de sa décision d'achat.

Les données d'intention de première partie peuvent être utilisées pour améliorer divers aspects de votre stratégie de marketing. Qu'il s'agisse d'administrer des campagnes de reciblage publicitaire et d'e-mails déclenchés, d'identifier des segments d'audience ou de créer des expériences de contenu personnalisées, elles vous permettent d'identifier ce que les clients potentiels recherchent et de leur proposer une solution de manière proactive.

Données sur les intentions des tiers

Les données d'intention de seconde partie sont des données provenant d'une autre organisation. Il s'agit souvent des données d'intention de première partie de l'organisation, mais il peut également s'agir de données d'intention sur votre entreprise qui ont été recueillies par l'organisation - par exemple, à partir d'une enquête de deuxième partie.

Les données d'intention de seconde partie sont généralement acquises dans le cadre d'un partenariat de confiance ou d'un accord de partage de données. Par exemple, un éditeur de logiciels B2B peut s'associer à un site web d'évaluation pour obtenir des informations sur les commentaires des clients concernant des produits similaires. Cela l'aide à comprendre les points de douleur communs des clients et les obstacles à l'achat, afin qu'il puisse affiner son propre parcours d'achat.

Bien que les données d'intention de seconde partie ne soient pas aussi courantes que celles de première partie ou de tierce partie (nous y reviendrons dans une minute), elles peuvent néanmoins constituer une source d'informations extrêmement précieuse. Elles permettent de mieux comprendre le comportement des clients sur l'ensemble du marché et peuvent vous aider à identifier les lacunes de votre propre stratégie. 

Les données auxquelles vous avez accès dépendent des détails de votre accord de partage de données, mais peuvent inclure les éléments suivants :

• • Sujets d'intérêt - un public qui interagit avec un contenu étroitement lié à vos produits ou services peut indiquer un intérêt potentiel.
  • Modèles de comportement - Les modèles comportementaux de l'audience secondaire peuvent offrir une nouvelle perspective sur le comportement d'achat de votre propre audience.
  • Engagement à l'égard d'un événement - les données relatives à l'assistance et à la participation à des événements en rapport avec votre offre peuvent mettre en évidence le niveau d'intérêt des prospects

Les données d'intention de seconde partie peuvent vous aider à atteindre des clients potentiels qui sont intéressés par des services similaires mais qui n'ont pas encore interagi avec votre entreprise. Elles peuvent également être utilisées dans le cadre de votre stratégie marketing plus large pour améliorer les profils des clients et identifier les opportunités de vente croisée.

Données sur les intentions des tiers

Les données d'intention de tiers sont collectées à partir de multiples sources externes sur le web. Elles sont généralement agrégées et partagées par des fournisseurs de données d'intention spécialisés et offrent une image plus complète de l'intention de l'acheteur.

Bien que ce type de données d'intention fournisse l'aperçu le plus complet des intentions d'achat dans votre secteur, il peut également être moins fiable que les données d'intention de première ou de deuxième partie en raison de la nature de ces données qui passent plusieurs fois de mains en mains. Il est également fréquent que les données d'intention de tiers contiennent des informations moins pertinentes pour votre offre, ce qui peut nécessiter une analyse minutieuse pour en extraire des informations utiles. 

Pour ces raisons, les données d'intention de tiers sont généralement plus utiles lorsqu'elles sont utilisées en complément de first-party data. Elles peuvent vous donner une meilleure idée des tendances générales du marché, que vous pouvez utiliser pour contextualiser les comportements de vos propres prospects.

Voici quelques exemples de données d'intention de tiers :

• • Données de recherche - Les données relatives aux requêtes de recherche fournissent des informations précieuses sur ce que les acheteurs potentiels recherchent activement, y compris les points de douleur spécifiques et les tendances émergentes.
  • L'engagement de la communauté - les discussions et interactions de la communauté sur les médias sociaux et les forums en ligne peuvent révéler des informations importantes sur les intentions de l'acheteur
  • Visites de sites web - Un autre signe fort d'intention d'achat est la visite fréquente des sites web des concurrents et des publications sectorielles.

Les données d'intention de tiers contribuent à renforcer votre stratégie marketing de multiples façons. Vous pouvez découvrir de nouveaux segments de marché, identifier des opportunités de contenu et utiliser les informations recueillies pour améliorer l'évaluation des prospects et les stratégies ABM.

La personnalisation du contenu est l'un des moyens les plus efficaces d'améliorer le parcours d'achat et de maximiser les ventes. Les données d'intention vous permettent de créer un contenu hyperpersonnalisé qui répond aux besoins et aux intérêts de segments d'audience spécifiques, ce qui se traduit par un engagement plus important et des campagnes de marketing de contenu plus réussies.

La raison pour laquelle les données d'intention sont si efficaces pour la personnalisation du contenu est qu'elles s'alignent naturellement sur le parcours de l'acheteur. Elles peuvent vous indiquer non seulement les produits ou services qui intéressent vos prospects, mais aussi l'étape à laquelle ils se trouvent. 

Par exemple, les prospects qui sont en train de rechercher un contenu éducatif sont probablement au début de leur parcours d'achat. En revanche, ceux qui consultent la page consacrée à la structure des prix sur votre site web indiquent qu'ils sont beaucoup plus disposés à acheter.

En utilisant les signaux d'intention, vous pouvez identifier les sujets et les formats de contenu les plus pertinents pour vos prospects, afin de les nourrir avec des centres de contenu et d'autres stratégies. En combinant des données firmographiques telles que la taille de l'entreprise avec des signaux d'intention, vous pouvez encore mieux adapter le contenu en vue d'un plus grand engagement.

Optimiser la distribution du contenu

Les données d'intention peuvent également vous indiquer à quel moment vos prospects sont le plus enclins à s'engager dans un contenu et quels sont les canaux qu'ils préfèrent utiliser pour interagir. Vous pouvez alors optimiser la distribution du contenu en fonction de ces préférences afin de vous assurer qu'il atteigne le bon public au bon moment.  

Le moment de la diffusion de votre contenu peut être calculé à l'aide de plusieurs facteurs, notamment l'heure de la journée, le jour de la semaine et l'étape du parcours d'achat. L'objectif est de rechercher des modèles de comportement et de concevoir des calendriers qui s'alignent sur ces modèles existants.

Une autre stratégie pour intégrer efficacement les données d'intention dans la distribution de contenu consiste à mettre en place des déclencheurs de signaux d'achat. Par exemple, lorsqu'un prospect visite votre page de tarification mais ne remplit pas le formulaire de demande de renseignements, vous pouvez déclencher automatiquement la diffusion d'études de cas d'entreprises qui ont réussi à mettre en œuvre votre solution.

Mesurer l'efficacité du contenu

Les données d'intention peuvent être utilisées pour suivre et mesurer l'efficacité du contenu, en approfondissant votre compréhension de ce qui fonctionne et pourquoi. Elles peuvent mettre en évidence les canaux, les sujets et les éléments de contenu individuels qui font progresser les prospects dans leur parcours d'achat, et ceux qui n'apportent qu'une valeur ajoutée limitée à votre stratégie de contenu.

L'intention peut être déduite des mesures d'engagement telles que le taux de clics et le temps passé sur la page. Si le public ne clique pas sur les CTA de votre contenu ou ne passe pas beaucoup de temps à le lire, cela peut indiquer des problèmes d'efficacité du contenu. 

Le suivi de l'évolution du trafic provenant de mots-clés commerciaux et informatifs permet de savoir si votre stratégie de contenu atteint son objectif. Par exemple, si votre objectif est d'augmenter l'acquisition en haut du tunnel, mais que la majeure partie de votre trafic provient de mots-clés à vocation commerciale, il vous faudra peut-être élargir la couverture de vos mots-clés à vocation informative.

Améliorer l'évaluation et la qualification des prospects

L'intégration des données d'intention dans les modèles d'évaluation des prospects peut améliorer la précision de l'identification des prospects à fort potentiel. Au lieu de qualifier les prospects en fonction de critères prédéterminés, vous pouvez créer des modèles d'évaluation des prospects plus avancés qui prennent en compte un comportement unique. 

Optum, l'une des principales sociétés de services de santé, a renforcé son lead scoring en intégrant les données d'intention de Webinaire à son modèle existant. Des données telles que les niveaux d'engagement surWebinaire , les réponses aux sondages et les niveaux de participation ont permis d'affiner la précision de l'évaluation des prospects, contribuant ainsi à une augmentation de 300 % des prospects qualifiés sur le plan marketing (MQL).

Améliorer le marketing basé sur les comptes (ABM)

Une autre application pratique des données d'intention est le marketing basé sur les comptes (ABM), où elles peuvent être utilisées pour identifier et engager des comptes clés qui montrent des signaux d'achat. En révélant des intérêts spécifiques, des points de douleur et des modèles d'engagement, les données d'intention facilitent une prise de contact opportune et pertinente qui maximise l'impact de la campagne.

Demandbase, leader de la technologie ABM, a utilisé avec succès a utilisé avec succès les données d'intention pour améliorer son ciblage des comptes. Les informations tirées des données d'engagement de l'audience ( Webinaire ) ont été intégrées au système CRM de l'entreprise pour aider les équipes de vente à hiérarchiser les pistes et à atteindre les objectifs de génération de pipeline.