{"id":294272,"date":"2025-05-08T06:00:00","date_gmt":"2025-05-08T13:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.on24.com\/blog\/el-enfoque-de-servicenow-para-la-innovacion-del-programa-de-seminarios-web\/"},"modified":"2026-02-05T06:42:24","modified_gmt":"2026-02-05T14:42:24","slug":"servicenows-approach-to-webinar-program-innovation-part-i-webinar-programs-on24","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.on24.com\/es\/blog\/servicenows-approach-to-webinar-program-innovation-part-i-webinar-programs-on24\/","title":{"rendered":"El enfoque de ServiceNow para la innovaci\u00f3n del programa de seminarios web"},"content":{"rendered":"

La transformaci\u00f3n digital de la funci\u00f3n de marketing est\u00e1 cambiando r\u00e1pidamente la forma en que invertimos, medimos y gestionamos el trabajo. Como profesionales del marketing, estamos en un viaje hacia una generaci\u00f3n de demanda \u00e1gil, basada en datos y en valor.<\/p>\n

En esta serie de 2 partes, repaso nuestro programa de seminarios web para demostrar el impacto del cambio y compartir algunas de las mejores pr\u00e1cticas que el equipo de Marketing de EMEA de ServiceNow ha generado desde el inicio del programa de seminarios web en 2012.<\/p>\n

Para empezar, esta es la lista de KPI que rastreamos para nuestro programa de webinar, con YoY en tendencia:<\/p>\n

\u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 \u00a0 18H1 vs 17H1 <\/span><\/p>\n

\u00b7 N\u00famero de webinars +22%<\/p>\n

\u00b7 N\u00famero de inscripciones: +66%<\/p>\n

\u00b7 N\u00famero de asistentes: +52%<\/p>\n

\u00b7 N\u00famero de asistentes bajo demanda: +62%<\/p>\n

\u00b7 Influencia de la tuber\u00eda +144%<\/p>\n

Como resultado del enfoque de ServiceNow en la excelencia de los seminarios web, la influencia del programa de seminarios web en 18H1 fue un 538 por ciento mayor que el siguiente tipo de campa\u00f1a m\u00e1s eficaz.<\/p>\n

Un programa de seminarios web bien administrado hace una serie de cosas para los equipos de marketing empresarial. Ser\u00e1:<\/p>\n

1. Impulse la participaci\u00f3n de la audiencia de calidad a bajo costo<\/span><\/h2>\n

En ServiceNow, en EMEA, organizamos unos 40 seminarios web por trimestre, a un costo de infraestructura de $20, por lo que aproximadamente $500 por seminario web, lo que es bajo en comparaci\u00f3n con otros tipos de actividades, como seminarios, patrocinios de eventos e incluso medios de comunicaci\u00f3n de pago. Los leads de CPC pueden ser m\u00e1s baratos, pero generalmente producen tasas de conversaci\u00f3n significativamente m\u00e1s bajas. Huelga decir que se necesita tiempo de expertos bien pagados para ofrecer un buen seminario web, pero eso tambi\u00e9n es cierto para la mayor\u00eda de las otras actividades.<\/p>\n

\"B2B<\/p>\n

Figura 1<\/strong> \u2013 Consola ON24 de la marca ServiceNow<\/p>\n

2. Crear activos premium para programas<\/span> de marketing de contenidos<\/h2>\n

Organizamos seminarios web en ingl\u00e9s, alem\u00e1n, franc\u00e9s y de vez en cuando en espa\u00f1ol, italiano y holand\u00e9s. El contenido de los seminarios web est\u00e1 estrechamente alineado con nuestros programas de generaci\u00f3n de demanda, incluyendo pantalla digital, correo electr\u00f3nico saliente, roadshows, telemarketing, etc. Utilizar software de generaci\u00f3n<\/a> de demanda como ON24 garantiza que cada seminario web est\u00e9 totalmente integrado con campa\u00f1as m\u00e1s amplias y medible en todas las etapas del embudo.<\/span> Utilizamos nuestros mejores altavoces, a menudo hacemos que los clientes se unan para compartir sus mejores pr\u00e1cticas y dedicamos mucho tiempo a diapositivas de presentaci\u00f3n de calidad, demostraciones de tecnolog\u00eda y videos pregrabados.<\/p>\n

Al grabar todas las transmisiones, establecemos una biblioteca de seminarios web a pedido para ir a sitios web locales, comunidades en l\u00ednea, as\u00ed como nuestros programas de correo electr\u00f3nico saliente y de nutrici\u00f3n de correo electr\u00f3nico.<\/p>\n

A finales de 2017, presentamos el portal de contenido ON24 para mejorar los seminarios web bajo demanda del mercado. Solo en los primeros 5 meses de 2018, el consumo de webinars bajo demanda aument\u00f3 un 90 por ciento.<\/p>\n

\"Online<\/p>\n

Figura 2 \u2013<\/strong> Compromiso de cola larga con nuestros seminarios web a pedido<\/p>\n

3. Apoyo a las iniciativas de<\/span> marketing basado en cuentas<\/h2>\n

Como extensi\u00f3n del punto anterior, el marketing digital y el marketing dirigido van de la mano. El control superior de los datos y el contenido que viene con un programa de seminarios web moderno, permite a los profesionales del marketing adaptar una estrategia de interacci\u00f3n en segmentos de base de datos altamente orientados seg\u00fan la industria, el nivel de trabajo o el grado o nombre de la cuenta. Como parte de un plan de contacto fuera de l\u00ednea que consiste en correo directo, eventos de la industria, seminarios y llamadas salientes, el programa de seminarios web mantiene al p\u00fablico objetivo comprometido al ofrecer contenido relevante y altamente personalizado.<\/p>\n

ServiceNow adopt\u00f3 recientemente ON24 Target, una forma de rellenar una p\u00e1gina de destino con seminarios web a pedido y otros activos de v\u00eddeo alojados en nuestra pasarela de contenido, el sistema de gesti\u00f3n de activos digitales en el coraz\u00f3n de la plataforma ON24. Aunque todav\u00eda en los primeros d\u00edas, hemos comenzado a experimentar con p\u00e1ginas de destino de marca compartida para cuentas objetivo en Servicios Financieros, y los primeros comentarios y resultados son bastante positivos.<\/p>\n

4. Proporcionar an\u00e1lisis de comportamiento s\u00f3lidos de la audiencia<\/span><\/h2>\n

La calidad \u00fanica de los seminarios web: ofrecen una amplia experiencia de contenido y son digitales de principio a fin. Por lo tanto, desde el momento en que el contacto objetivo abre la invitaci\u00f3n por correo electr\u00f3nico o activa un tweet promocional hasta el momento en que descarga las diapositivas del mensaje de seguimiento y todo lo dem\u00e1s; todo se registra, rastrea, anota, informa y da seguimiento.<\/p>\n

Integramos nuestra plataforma web<\/a> con nuestro sitio web \u2013 la pasarela de contenido ON24 se muestra en un iFrame, de modo que tanto los seminarios web pr\u00f3ximos como los que se organizan bajo demanda impulsan autom\u00e1ticamente el compromiso en l\u00ednea \u2013, con nuestra plataforma de automatizaci\u00f3n de marketing (scoring, nurturing), que a su vez est\u00e1 conectada a nuestra plataforma CRM, donde los clientes potenciales calificados en marketing se transmiten a los equipos de ventas. Por lo tanto, cualquier interacci\u00f3n con el programa de seminarios web, ya sea en vivo o bajo demanda, a trav\u00e9s de correo electr\u00f3nico, el sitio web o reenviado por un colega, realizamos un seguimiento para mejorar continuamente el programa, adaptar el contenido a las expectativas de la audiencia y ofrecer cada vez mejores MQL a nuestras personas que llaman y equipos de ventas salientes.<\/p>\n

5. Crear una plataforma en l\u00ednea para los clientes y los ponentes de ServiceNow<\/span><\/h2>\n

Aunque no es un objetivo principal del programa de seminarios web, ayud\u00f3 a establecer un grupo de oradores fuerte para otros eventos de ServiceNow grandes y peque\u00f1os. Debido a la s\u00f3lida reputaci\u00f3n y continuidad del programa, nuestros ponentes internos est\u00e1n ansiosos por contribuir. Es un podio de alta calidad en el que mostrar su experiencia. Los clientes suelen unirse a los paneles de seminarios web antes de presentarse en grandes eventos de ServiceNow, como Now Forum o Knowledge.<\/p>\n

En 2018, nuestro programa de seminarios web es una parte indispensable del motor de crecimiento de ServiceNow y el programa de generaci\u00f3n de leads m\u00e1s grande de EMEA. En la Parte II, revisar\u00e9 nuestra primera experiencia adoptando el m\u00f3dulo Target de ON24 como parte de nuestro Programa de Marketing Basado en Cuentas.<\/p>\n

El impulso hacia el marketing basado en cuentas en \u00faltima instancia se trata de crear la capacidad de personalizar las estrategias de salida al mercado y la divulgaci\u00f3n. Los seminarios web \u2013tanto gen\u00e9ricos como dirigidos\u2013 desempe\u00f1an un papel vital en el enfoque de ServiceNow en el mercado de los Servicios Financieros.<\/p>\n

Hay muchas definiciones de Marketing Basado en Cuentas dando vueltas \u2013 es un tema candente en Marketing en estos d\u00edas. En ServiceNow, ABM es uno de los tres programas de salida al mercado, adem\u00e1s de los programas ejecutivos y las campa\u00f1as.<\/p>\n

\u00a0<\/span>\"Online<\/p>\n

Figura 1:<\/strong> Modelo de salida al mercado de ServiceNow<\/p>\n

\u00a0<\/p>\n

6. Segmentaciones de mercado y de cuenta<\/span><\/h2>\n

Segmentamos nuestros mercados a lo largo de una serie de ejes, y las decisiones sobre el gasto en marketing est\u00e1n relacionadas con nuestro modelo de escalonamiento de pa\u00edses (Tier 1: Reino Unido, Alemania, Francia y Pa\u00edses Bajos), las 50 cuentas m\u00e1s grandes de ServiceNow en EMEA, los responsables ejecutivos (nivel CxO) dentro del Top-50, el segmento de mercado m\u00e1s amplio de las organizaciones de Grandes Empresas, industrias espec\u00edficas que hist\u00f3ricamente han demostrado ser lucrativas para ServiceNow, como los Servicios Financieros.<\/p>\n

En 2018, aumentamos nuestro enfoque en las cuentas Top-50. En la primera fase de nuestro programa de Marketing Basado en Cuentas, apuntamos a 17 cuentas de Servicios Financieros (bancos y aseguradoras) dentro de nuestra lista de cuentas Top-50 de EMEA.<\/p>\n

Guiados por nuestra agencia ABM con sede en Londres McDonald Butler Associates, estamos trabajando codo con codo con el liderazgo de ventas y los directores de clientes para entender c\u00f3mo el marketing puede ayudar a acelerar la ejecuci\u00f3n de la estrategia de ventas dentro de estas 17 cuentas.<\/p>\n

7. Servicios financieros: 3 modos de salida al mercado<\/span><\/h2>\n

Para entender el papel de la plataforma ON24 como parte de nuestra estrategia de gesti\u00f3n de los recursos humanos, voy a esbozar nuestro pensamiento a alto nivel. Si tomamos el tri\u00e1ngulo de la figura 1 y lo ponemos de lado, vemos la figura 2, donde se identifican tres modos de salida al mercado en el mercado de Servicios Financieros:<\/p>\n

    \n
  • \n
      \n
    • 1.\u00a0 \u00a0 Marketing de contenidos<\/span> para el segmento m\u00e1s grande de la base de datos. Estas son las cuentas que est\u00e1n en la industria de Servicios Financieros, pero a\u00fan no son lo suficientemente estrat\u00e9gicas para que ServiceNow enfoque la inversi\u00f3n.<\/li>\n
    • 2.\u00a0 \u00a0 Marketing contable <\/span>para las 17 Cuentas de Servicios Financieros dentro del Top-50 de EMEA de cuentas m\u00e1s grandes, cr\u00edtico para el crecimiento futuro de la empresa.<\/li>\n
    • 3.\u00a0 \u00a0 Marketing de cuentas objetivo <\/span>para aquellas cuentas dentro de Top-17 FS que requieren a\u00fan m\u00e1s enfoque e inversiones, por ejemplo, porque se han incluido en un programa de enfoque global o porque la estrategia de ventas requiere inversi\u00f3n de marketing adicional.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ul>\n

      \"virtual<\/p>\n

      Figura 2:<\/strong> Modelo de compromiso basado en la industria a la cuenta <\/span><\/p>\n

      8. Estrategias de contenido por <\/span> de modo<\/h2>\n

      Ahora que se han establecido estos tres modos, podemos comenzar a idear la estrategia de marketing de contenidos y los recursos, sistemas y servicios de datos que requerimos por fase a lo largo del tiempo. Para resumir seis meses de conversaciones entre nuestros equipos de ventas, agencias y colegas de todo el mundo:<\/p>\n

      Diecisiete de las cuentas Top-50 de EMEA que nuestra organizaci\u00f3n de ventas busca, est\u00e1n en Servicios Financieros. Si creamos una estrategia de marketing de contenidos para nuestras personas objetivo en Servicios Financieros, podemos comenzar a crear una base de datos activa en Servicios Financieros dentro de nuestros mercados de nivel 1 y rastrear qui\u00e9n est\u00e1 interactuando con ServiceNow, probar nuevas ideas y generar demanda inicial.<\/p>\n

      Parte de la combinaci\u00f3n de activos y t\u00e1cticas que empleamos para esta estrategia de contenido de FS son marcos de mensajer\u00eda basados en la industria, entornos de demostraci\u00f3n, plataformas de ventas, blogs, documentos de posici\u00f3n, libros de cuentos y patrocinios de eventos de la industria de FS, todos desarrollados en estrecha cooperaci\u00f3n con expertos de la industria y directores de clientes.<\/p>\n

      El pilar ON24<\/span><\/h2>\n

      En el caso de nuestro enfoque de Servicios Financieros, uno de los pilares clave de la estrategia de contenido es una serie de seminarios web en vivo, que se ejecutan en ON24, revisando las diversas partes de nuestra propuesta de valor de FS con grandes clientes de FS como ponentes del panel. Las grabaciones de estos seminarios web se utilizan para rellenar una p\u00e1gina de destino de ON24 Target, con una imagen de encabezado de marca, una introducci\u00f3n dirigida y la llamada a la acci\u00f3n para involucrar a los grupos de discusi\u00f3n de FS dentro de la Comunidad ServiceNow.<\/p>\n

      Para las 17 cuentas de FS dentro del Top-50 de EMEA, hacemos un esfuerzo adicional al aumentar el nivel de localizaci\u00f3n del contenido y los activos. El marco de mensajer\u00eda se reelabora en funci\u00f3n de los conocimientos compartidos por el director de la cuenta. Las plantillas de dise\u00f1o de marca compartida por cuenta muestran nuestro compromiso de trabajar con ellas. Nuestros ejecutivos se comunican proactivamente con sus hom\u00f3logos.<\/p>\n

      No solo es un modelo muy escalable, sino que tambi\u00e9n alimenta contenido espec\u00edfico de la industria en la cola larga de cuentas del mismo segmento, que a\u00fan no est\u00e1n en nuestro enfoque Top-50.<\/p>\n

      En l\u00ednea con las m\u00e9tricas de rendimiento de los seminarios web que rastreamos internamente, algunas de las cuales compartimos en la Parte 1 de este blog de dos partes, hemos visto un aumento significativo en la participaci\u00f3n de la cuenta objetivo y la influencia de la canalizaci\u00f3n. El uso del producto Target de ON24 para ABM ha sido clave para crear la experiencia de contenido enfocada, al tiempo que permite que nuestras m\u00e9tricas de marketing demuestren f\u00e1cilmente el aumento del consumo y la interacci\u00f3n a trav\u00e9s de la sincronizaci\u00f3n en tiempo real con nuestro sistema CRM.<\/p>\n

      Bid Marketing Menu<\/span><\/h2>\n

      Una vez que llegamos a la etapa de RFP\/oferta del compromiso, un programa especial de actividades entra en acci\u00f3n, nuestro llamado \u201cMen\u00fa de Marketing de Ofertas\u201d, que incluye un folleto dirigido alineado con los temas de valor descritos en el RFP, una p\u00e1gina de destino ON24 Target de marca con mensajes y activos de video relevantes para la oferta, correo electr\u00f3nico y programas de redes sociales para impulsar un mayor compromiso en la cuenta, y monitoreo del compromiso en tiempo real.<\/p>\n

      \"Digital<\/p>\n

      Figura 3:<\/strong>\u00a0P\u00e1gina de destino de ON24 basada en la cuenta: el logotipo de la cuenta se desenfoca en la visualizaci\u00f3n del encabezado<\/p>\n

      Seminarios web dirigidos y personalizados<\/span><\/h2>\n

      ON24 Target ha permitido al equipo de ServiceNow introducir t\u00e9cnicas de segmentaci\u00f3n y personalizaci\u00f3n en nuestros programas de seminarios web. Ya ten\u00edamos la plataforma ON24 integrada con nuestro sitio web, nuestra plataforma de automatizaci\u00f3n de marketing Eloqua y nuestro sistema CRM, y Tableau ya cuenta con los paneles de control para visualizar el compromiso y el valor de negocio a trav\u00e9s del embudo, lo que b\u00e1sicamente significa que estas inversiones dirigidas tambi\u00e9n se rastrean autom\u00e1ticamente y se reportan en nuestros sistemas. Por lo tanto, sin mucho esfuerzo adicional en la capa de infraestructura, somos capaces de crear una visi\u00f3n procesable y un mayor valor para nuestros equipos de ventas y cuentas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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