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¿Qué son los datos de intención y cómo pueden impulsar su proceso de contenidos?

Los datos de intención son la información que su empresa recopila en torno a los compradores potenciales y, más concretamente, su probabilidad y disposición a comprar. Está desempeñando un papel cada vez más importante en las estrategias de crecimiento al ayudar a las empresas a comprender y anticipar el comportamiento de los clientes para que puedan ser proactivas a la hora de satisfacer sus necesidades. 

Dado que la relevancia de los datos de intención en el marketing y las ventas B2B no hace más que aumentar, las empresas que aún no los estén utilizando corren el riesgo de perder clientes valiosos. Para ayudarle a empezar, vamos a profundizar en los distintos tipos de datos de intención, sus aplicaciones prácticas y cómo pueden integrarse con el marketing de contenidos para impulsar los resultados.

Trabajador mirando un portátil.

¿Qué son los datos de intención?

Definición de datos de intención

Los datos de intención (a veces denominados datos de intención de compra o datos de intención de compra) son esencialmente la visión que tiene una empresa del comportamiento en línea de sus clientes potenciales. 

Cuando los clientes potenciales entran en la fase de interés del embudo de ventas, comienzan a realizar estudios de mercado. Su comportamiento puede incluir leer guías, ver seminarios weby estudiar casos prácticos para decidir qué producto o servicio se adapta mejor a sus necesidades.

Esta actividad en línea deja tras de sí un rastro de pruebas: eso son los datos de intención. Al identificar el consumo de contenidos web y las interacciones digitales de los posibles clientes, puede reconstruir lo que piensan sus clientes potenciales y lo cerca que están de su decisión de compra.

A partir de las señales de compra recopiladas, puede comprender qué clientes potenciales tienen más posibilidades de convertirse. A continuación, puede dirigirse a estos clientes potenciales con estrategias de contenido personalizadas para ayudar a impulsar las ventas o, si ya están cerca de la compra, utilizar los datos de intención para identificar clientes potenciales cualificados para la venta (SQL). 

Importancia de los datos de intención

Los datos de intención son fundamentales para las estrategias modernas de marketing B2B por su naturaleza centrada en el cliente y su amplio ámbito de uso. Los datos de intención de compra B2B pueden utilizarse para personalizar el alcance, mejorar la puntuación de clientes potenciales, optimizar el marketing basado en cuentas (ABM) y ayudar a acortar el ciclo general de ventas.

Con esta forma de marketing basado en datos, puede adelantarse a sus competidores proporcionando a los clientes potenciales la información que necesitan, cuando la necesitan, en lugar de esperar a que ellos acudan a usted. 

También podrá adaptar su enfoque a los distintos segmentos de audiencia, lo que contribuirá a que sus mensajes resuenen y evitará perder el interés de su público.

Tipos de datos de intención

Hay algunas formas diferentes de recopilar datos sobre la intención de compra, dependiendo de si los datos son propios o de una fuente externa. He aquí los tres tipos que debe conocer y cómo puede utilizar cada uno de ellos para identificar la intención del comprador. 

Mujer mirando a loptop

Datos de intención de primera parte

Los datos de intención de origen proceden directamente de sus propias propiedades digitales. Pueden incluir interacciones que los clientes potenciales tienen con su sitio web, correos electrónicos, seminarios web y redes sociales. 

Este tipo de datos de intención suele considerarse el más valioso porque le indica cómo interactúan los clientes potenciales con su empresa en concreto, no sólo con el mercado en general. Esto hace que sea más útil para comprender hasta qué punto estos clientes potenciales están interesados en convertirse en clientes suyos.

Los datos de intención de origen suelen ser más granulares que otros tipos de datos de intención, lo que los hace ideales para crear experiencias personalizadas de alta calidad. 

He aquí algunos ejemplos de datos de intención de primera mano y cómo puede utilizarlos para identificar información importante sobre la intención de los clientes potenciales:

    • Temas con los que se comprometen - Si analiza los temas con los que se relacionan los clientes potenciales, podrá hacerse una idea de lo cerca que están de comprar. Por ejemplo, el contenido de un blog centrado en los términos "¿Qué es...?" indica que un cliente potencial se encuentra en las primeras fases de la investigación del tema, mientras que los términos "¿Cómo...?" implican que el cliente potencial se encuentra más avanzado en su proceso de compra.
    • Tipo de contenido visto - El tipo de contenido que ven los clientes potenciales también puede indicar su nivel de interés en su oferta. Por ejemplo, un cliente potencial que invierte media hora de su tiempo en ver su seminario web probablemente esté más interesado en su empresa que un cliente potencial que lee una entrada de blog de dos minutos de duración.
    • Envíos de formularios - Los clientes potenciales que le facilitan voluntariamente su información de contacto a través de inscripciones a seminarios web, páginas de contacto y descargas de contenidos cerrados le están dando señales contundentes de que están interesados en su oferta comercial.
    • Frecuencia de compromiso - La frecuencia con la que los clientes potenciales interactúan con su empresa es un fuerte indicador de su intención de convertirse en clientes. Cuando un cliente potencial empieza a interactuar más con sus canales de redes sociales, correos electrónicos o sitio web, es probable que se esté acercando a su decisión de compra.

Los datos de intención de origen pueden utilizarse para mejorar diversos aspectos de su estrategia de marketing. Desde la administración del retargeting publicitario y las campañas de correo electrónico activadas, hasta la identificación de segmentos de audiencia y la creación de experiencias de contenido personalizadas, le permiten reconocer lo que buscan los clientes potenciales y ofrecerles una solución de forma proactiva.

Datos de intención de segundas partes

Los datos de intención de segunda parte son datos que proceden de otra organización. A menudo son los propios datos de intención de primera parte de la organización, pero también pueden ser datos de intención sobre su negocio que han sido recopilados por la organización, por ejemplo, de una encuesta de segunda parte.

Los datos de intención de segundas partes suelen adquirirse a través de una asociación de confianza o de un acuerdo para compartir datos. Por ejemplo, una empresa de software B2B podría asociarse con un sitio web de reseñas para conocer las opiniones de los clientes sobre productos similares. Esto les ayuda a comprender los puntos débiles comunes de los clientes y los obstáculos para la compra, de modo que puedan perfeccionar su propio proceso de compra.

Aunque los datos de intención de segunda parte no son tan comunes como los de primera o tercera parte (hablaremos de ello en un minuto), pueden seguir siendo una fuente de información muy valiosa. Proporciona una comprensión más amplia del comportamiento de los clientes en todo el mercado y puede ayudarle a identificar lagunas en su propia estrategia. 

Los datos a los que tendrá acceso dependerán de los detalles de su acuerdo de intercambio de datos, pero podrían incluir lo siguiente:

    • Temas de interés - las audiencias que interactúan con contenidos estrechamente relacionados con sus productos o servicios pueden indicar un interés potencial
    • Patrones de comportamiento - los patrones de comportamiento de la audiencia de segunda parte pueden ofrecer una nueva perspectiva sobre el comportamiento de compra de su propia audiencia
    • Eventos interacción - los datos de asistencia y participación de eventos relevantes para su oferta pueden poner de relieve el nivel de interés de los clientes potenciales

Los datos de intención de segunda parte pueden ayudarle a ampliar su alcance a clientes potenciales interesados en servicios similares pero que aún no interactúan con su empresa. También pueden utilizarse en su estrategia de marketing más amplia para mejorar los perfiles de los clientes e identificar oportunidades de venta cruzada.

Datos de intenciones de terceros

Los datos de intención de terceros se recopilan de múltiples fuentes externas a través de la web. Normalmente son agregados y compartidos por proveedores de datos de intención especializados y ofrecen una imagen más completa de la intención del comprador.

Aunque este tipo de datos de intención proporciona la visión más completa de la intención de compra en su sector, también puede ser menos fiable que los datos de intención de primera o segunda parte debido a la naturaleza de que pasen por varias manos. También es habitual que los datos de intención de compra de terceros contengan información menos relevante para su oferta, por lo que pueden requerir un análisis cuidadoso para extraer información útil. 

Por estas razones, los datos de intención de terceros suelen ser más útiles cuando se utilizan como complemento de los datos de origen. Pueden darle una mejor idea de las tendencias más amplias del mercado, que puede utilizar para dar contexto a los comportamientos de sus propios clientes potenciales.

He aquí algunos ejemplos de datos de intención de terceros:

    • Datos de búsqueda - los datos de consulta de búsqueda proporcionan información valiosa sobre lo que los compradores potenciales están investigando activamente, incluidos los puntos de dolor específicos y las tendencias emergentes
    • Comunidad interacción - los debates y las interacciones de la comunidad en las redes sociales y los foros en línea pueden revelar información importante sobre la intención de compra
    • Visitas a sitios web - otra señal clara de la intención de compra es si una empresa visita con frecuencia los sitios web de la competencia y las publicaciones del sector

Los datos de intención de terceros ayudan a reforzar su estrategia de marketing de múltiples maneras. Puede descubrir nuevos segmentos de mercado, identificar oportunidades de contenido y utilizar los conocimientos encontrados para mejorar la puntuación de clientes potenciales y potenciar las estrategias ABM.

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Cómo los datos de intención impulsan su proceso de contenidos

Integrar los datos de intención de compra en su estrategia de contenidos ayuda a potenciar los resultados. Desde la identificación de los temas que resuenan hasta la optimización de la distribución, el aprovechamiento de la información sobre la intención de compra puede mejorar tanto interacción como las conversiones.

Mujer mirando el portátil

Personalización de contenidos con datos de intención

La personalización de los contenidos es una de las formas más impactantes de mejorar el recorrido de compra y maximizar las ventas. Los datos de intención le permiten crear contenidos hiperpersonalizados que atienden a las necesidades e intereses de segmentos específicos de la audiencia, lo que conduce a una mayor interacción y a campañas de marketing de contenidos más exitosas.

La razón por la que los datos de intención son tan eficaces para la personalización de contenidos es porque se alinean de forma natural con el recorrido del comprador. Puede indicarle no sólo en qué productos o servicios están interesados sus clientes potenciales, sino también en qué fase se encuentran. 

Por ejemplo, es probable que los clientes potenciales que están investigando contenidos educativos se encuentren en una fase temprana del proceso de compra. En cambio, los que consultan la página de estructura de precios de su sitio web indican una disposición a la compra mucho mayor.

Utilizando las señales de intención, puede identificar qué temas y formatos de contenido son más relevantes para sus clientes potenciales para poder nutrirlos con núcleos de contenido y otras estrategias. La combinación de datos firmográficos, como el tamaño de la empresa, con las señales de intención ayuda a adaptar aún más los contenidos para obtener una mayor interacción.

Optimizar la distribución de contenidos

Los datos de intención también pueden indicarle cuándo sus clientes potenciales están más abiertos a interactuar con el contenido y con qué canales prefieren hacerlo. A continuación, puede optimizar la distribución de contenidos en función de estas preferencias para asegurarse de que llegan al público adecuado en el momento oportuno.  

El calendario de distribución de sus contenidos puede calcularse utilizando múltiples factores, como la hora del día, el día de la semana y la fase del recorrido de compra. El objetivo es buscar patrones de comportamiento y diseñar horarios que se alineen con estos patrones existentes.

Otra estrategia para integrar eficazmente los datos de intención en la distribución de contenidos consiste en establecer activadores de señales de compra. Por ejemplo, cuando un cliente potencial visita su página de precios pero no completa el formulario de consulta, puede activar automáticamente la distribución de estudios de casos de empresas que han encontrado el éxito mediante la implementación de su solución.

Medir la eficacia de los contenidos

Los datos de intención pueden utilizarse para rastrear y medir la eficacia del contenido, añadiendo profundidad a su comprensión de lo que funciona y por qué. Puede destacar qué canales, temas y piezas individuales de contenido están llevando a los clientes potenciales más lejos en el viaje de compra, y cuáles están añadiendo un valor limitado a su estrategia de contenidos.

La intención puede derivarse de las métricas de interacción como las tasas de clics y el tiempo de permanencia en la página. Si el público no hace clic en las CTA de su contenido o pasa mucho tiempo leyéndolo, esto puede indicar problemas con la eficacia del contenido. 

El seguimiento de los cambios en el tráfico procedente de palabras clave comerciales e informativas proporciona información sobre si su estrategia de contenidos está logrando su objetivo. Por ejemplo, si su objetivo es aumentar la adquisición en la parte superior del embudo pero la mayor parte de su tráfico procede de palabras clave con intención comercial, puede que necesite ampliar su cobertura de palabras clave informativas.

Aplicaciones prácticas de los datos de intención en el marketing

Los datos de intención tienen varias aplicaciones prácticas que pueden beneficiar a las estrategias de marketing B2B. He aquí algunas formas en que empresas reales lo han utilizado para crear campañas más específicas y eficaces.

Mujer mirando el portátil

Datos de segundas partes

Mejorar la calificación y puntuación de los clientes potenciales

La integración de los datos de intención en los modelos de puntuación de clientes potenciales puede mejorar la precisión de la identificación de clientes potenciales. En lugar de calificar a los clientes potenciales basándose únicamente en lo bien que encajan en unos criterios predeterminados, le permite crear modelos de puntuación de clientes potenciales más avanzados que tienen en cuenta el comportamiento único. 

Optum, empresa líder en servicios sanitarios, reforzó su puntuación de clientes potenciales integrando los datos de intención de los seminarios web en su modelo existente. Los datos, incluidos los niveles de interacción en el seminario web, las respuestas a las encuestas y los niveles de asistencia, ayudaron a perfeccionar la precisión de la puntuación de clientes potenciales, lo que contribuyó a un aumento del 300% en los clientes potenciales cualificados para el marketing (MQL).

Mejorar el marketing basado en cuentas (ABM)

Otra aplicación práctica de los datos de intención es en el marketing basado en cuentas (ABM), donde pueden utilizarse para identificar y comprometerse con cuentas clave que muestran señales de compra. Al revelar intereses específicos, puntos débiles y patrones de interacción , los datos de intención facilitan un acercamiento oportuno y relevante que maximiza el impacto de la campaña.

El líder en tecnología ABM Demandbase utilizó con éxito utilizó los datos de intención para mejorar su segmentación de cuentas. Los datos de la audiencia del seminario web interacción se integraron en el sistema CRM de la empresa para ayudar a los equipos de ventas a priorizar los clientes potenciales y alcanzar los objetivos de generación de oportunidades.

Conclusión

Los datos de intención desempeñan un papel fundamental en el marketing moderno, ya que proporcionan a las empresas la información que necesitan para interpretar el comportamiento del comprador y tomar decisiones basadas en datos. Mediante el uso estratégico de diferentes tipos de datos de intención, puede anticiparse a las necesidades de los clientes y ofrecerles valor en cada etapa del recorrido de compra.

Integrar los datos de intención en su proceso de marketing de contenidos puede tener uno de los mayores efectos. Al utilizar los datos de intención en la personalización de contenidos y la optimización de la distribución, puede impulsar resultados que le ayuden a mantenerse a la cabeza en el competitivo panorama B2B.

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